中国报业将“拐”向何处—从报业“拐点论”中浅析中国报业发展走

　　 摘要：在当今时代，随着互联网以及数字技术的出现，中国的媒介格局出现了前所未有的繁荣局面，但这同时也让中国传媒市场的竞争日趋激烈。互联网的出现打破了传统媒体的垄断地位，而且随着科学技术的的日益更新和进步，新媒体时代已经到来，新的传播载体不断涌现，媒介功能不再是传统媒体的专利。面对新兴媒体的强烈冲击，以报纸为代表的传统媒体开始出现了某种程度的疲软。报纸作为走过近400年的传统报媒又该如何如何应对这种冲击和挑战从而迎来自己的新的发展契机呢？
关键词：报纸；报业寒冬论；“拐点”

报纸是最早出现的大众传播媒介，在传媒行业中向来以“老大”自居。我国的报业市场在19世纪70年代逐渐形成，并且很快进入了繁荣的发展阶段，在这之后的很长一段时间里我国报业市场一直呈现出高速发展、生机勃勃的局面。随着市场经济在中国的深入，中国报业在经历了从计划经济向社会主义市场经济接轨的阵痛后，也开始以一种积极的竞争姿态走向市场。而在我国的媒介格局中，报纸、杂志、电视、一向被成为四大媒体，这种格局在中国维持了相当长的时间，然而，互联网的出现却改变了这一格局，它成为继报纸、广播、电视之后的第四媒体，也被称作新媒体。毫无疑问，互联网的出现使得不同类型媒介之间竞争关系更加复杂和激烈，这种竞争主要表现在对信息资源、广告资源的争夺上。
在中国的传媒市场中，媒体的的绝大部分创收来源于广告，这对报纸同样也不例外，所以广告形势的好坏往往也就成了评价各个媒体强弱的重要指标。在这场媒体对资源的争夺战中，报纸的情势并不乐观，中国报业经历20年的繁冗发展之后，却在目前陷入了一场深刻的经营危机。从一次抽样调查的结果看，全国报业集团2005年上半年营业额大幅下滑，实际收入大都下跌10%～30%，有的甚至到了40%，多家经营状态良好的报业集团和报社出现了亏损。
基于这种情况，很多业内人士认为报纸广告经营已经遭遇“寒流”，中国报业的的“寒冬期”已经到来，其实，就在中国报业的发展还是一片繁荣的时候，中国人民大学新闻学院的喻国明教授就曾经预测过，中国报业的发展将会出现“拐点”。随后，京华时报社社长吴海民提出“拐点论”，他认为报业已经陷入了“深刻的经营危机”，照这种情况发展下去，报业将会进入它的“衰退期”或者逐渐走向消亡。“拐点论”的提出和报纸的惨淡经营使中国报业在理论的范畴和现实实践的双重验证下无可争议地走进了“寒冬”。那么报业又是怎样走向“寒冬”的呢，我们又该如何解释这种寒冬的诱因呢？
从根本上看，不同的媒介有着不同的传播特点和优势，报纸虽然发展历史悠久，经验丰富，并且具有记录性好、便于反复阅读和保存等优势，但是报纸在时效性和和画面感等方面却又落后于电子媒体。随着科学技术的发展和人类生活方式的进步，电子媒体似乎更能满足当今人类对海量信息和即时信息的需要。在人类媒介的发展史上，广播和电视的出现都曾经对报纸的经营和生存构成过一定的威胁，但是却远都比不上当今网络媒体对其构成的冲击。事实上，网络媒体凭借自身的优势能够更容易吸引受众，从而夺走市场读者的“眼球”。然而报纸在过去20年间，广告营业额从平均每年递增33%到近两年开始从高位上下滑，在当今中国的传媒市场中，报业的生存已经沦落到非常艰难的处境。
当然，我们不能简单地将当前报业的不好的处境归咎于新兴媒体的冲击，事实上，中国报业内部的弱点和弊病也同样也不能忽视，由于传媒体制及包夜运作体制等深层次的原因，我国的报业在多年的发展中已经呈现出了“积贫积弱”的局面，比如报纸的生产方式的落后，报纸的同质化竞争削弱了报业的强势，报纸的经营方式和赢利模式也存在严重缺陷等等。
那么，中国报业面对这种不利的发展局面又将走向何处呢？是逐渐衰退并且最终走向消亡还是将此看做是自身发展的新奇契机呢？中国人民大学的喻国明教授在提出，报业发展将会遭遇“拐点”的观点之后，又将自己的“拐点”理念引申为节点，他认为，尽管报业发展形式出现了变化，但是这并不意味着报业即将倒退，相反，这会是报业的另一种发展契机，只要报业能够把握住这种契机，这种整合和转型对于处于十字路口的中国报业来说同样是一种难得的发展契机。

随着科学技术的不断进步，数字传播技术也得到了迅猛发展，新兴媒体的强烈冲击让报业在感受到实实在在的威胁的同时，也意识到只有“数字化”才是应对危局、走出困境的必由之路。而在现实社会中，“数字化”是一个不可逆转的大趋势，不仅传媒业如此，其他产业和整个社会都是如此。
所以，要改变当今报业发展的不利局面，实现报业的数字化，中国的报业不能简单的把“数字化”当做一种点缀与补充。发展“数字报业”应当建立在对传统报业资源整合的基础上，而不是在报纸之外另辟其他的途径，也不是通过数字平台上对媒体产品的重新组合和对传统业务简单整合，数字化报业是打破了传统的媒体边界和行业疆域，在一个更高层次上对媒体产业链和相关行业的价值进行重构。
纵观最近纪念媒体的发展历程，一些媒体在“数字化”方面尽管也推出了一些举措，但却缺乏发展新媒体的明确目标和规划，由此出现的很多新闻网站只是报纸的翻版，作为报纸的一种附属品和辅助宣传工具存在，根本不能有效将新闻资源延伸至网站，此外，“数字化”是未来报业的发展方向，但中国报业经营者同样也不能忽略平面媒体甚至全盘去搞“数字报业”，没有传统报纸的支持，数字化报业只能是无源之水，中国报业在发展数字化的进程中应该尽力避免这些误区。
面对新兴媒体的冲击和挑战以及人类传播技术的进步，报业出现“拐点”抑或是经历“寒冬”人类传媒发展史上很正常的表征呈现，面对这种处境，中国报业的前途命运是掌握在自己手中的。中国报业只要对网络技术的挑战有充分的准备并且积极参与这种挑战，敢于面对现实，深化改革以传媒市场的发展，我们有理由相信21世纪将会是报纸与网络媒体共同辉煌发展的世纪。