政府主导型展会的运作模式研究

　　 [摘 要]作为我国会展活动重要组成部分的政府主导型展会，有着展会规格高、权威性强的特点，可通过关联效应和扩散效应带动和引导当地经济的发展，并可提升举办城市的知名度和美誉度；但也带来了诸如资源浪费、造成不公平竞争等问题。因此，政府主导型展会发展应考虑其适用性，主题定位要具有战略性，从而为当地经济的发展起导向作用。
　　[关键词]政府主导型展会；资源配置；引导作用
　　
　　中国贸促会研究报告显示，未来5-15年内，中国会展业年均增长率将保持在15％～20％。到2010年，我国会展业总收入将超过200亿元，2020年会展业总收入将超过1000亿元。随着北京奥运会的圆满结束与上海世博会的即将举行，会展经济将受到全社会的更多关注。会展经济正成为城市经济新的增长点，越来越多的城市将会展业定位为新型支柱产业。根据2005年中办、国办、商务部有关司局等单位开展的“中国展览业现状调查”显示，2005年我国的展览项目数达3800个，仅决于美国、英国，排第三位。调查还显示，目前国内办展有五大主体，分别是政府、商协会、国有企事业、民营企业、外资企业。“十五”期间，我国展览会项目中由政府主办的占25％，企业及私人主办的仅占5％。我国政府主导型展会项目数世界第一，应该说，政府主导型展会是目前现阶段我国会展活动的重要组成部分，也是我国会展经济的特色之一，起到了“领头羊”的独特作用，如北京“科博会”、广州“广交会”、厦门“投洽会”、深圳“高交会”、广西“东盟博览会”等政府型展会，他们推动着会展业全面发展。吸引着更多的目光关注这个产业的兴衰。但在快速发展的同时，政府主导型展会也面临着越来越多的困境，诸如政府资金利用率不高、招展困难、定位不准等问题，阻碍了政府主导型展会的进一步发展。因此，本文试图通过对政府主导型展会的分析，研究在新的时代背景下如何克服政府主导型展会的局限性，充分发挥政府主导优势，摸索一条政府主导型展会发展之路。
　　
　　一、政府主导型展会模式的优势分析
　　
　　所谓政府主导型展会是指各级政府通过投入可观的资金或行政资源，直接策划主办旨在宣传本地形象、扩大本地影响、推动经济发展和产业规模化。从而增强城市竞争力和影响力的会展活动，包括一国或多国政府部门主办的国家级政府主导型展会、地方政府主办的省市级政府主导型展会以及区县一级政府牵头的展会活动，其实质就是按照会展业自身的特点，在以市场为主体配置资源的基础上，充分发挥政府的主导作用，为会展业的发展争取更大的空间。在我国展会发展中，政府一直发挥着主导作用。据中国会展经济研究会提供的资料，全国地市级以上的政府主导型展会每年至少500多个，而大中城市几乎都有当地政府主办的会展和节庆活动，可见，政府主导型展会是我国会展经济的特色之一。这类展会模式的特点和优势非常鲜明，具体如下：
　　1　政府主导型展会规格高，权威性强。这类展会由于有中央部委和地方政府直接参与，从而增加了展会的权威性和可信度，有利于招展招商工作的进行。政府的较高公信度，使得公众对其产生信任。如广州的会展业排名全国第三，其中一个很重要的原因就是作为政府主导型展会的广交会，50年来屡创辉煌，创造了即便在文革那样的特殊时期和非典突袭的岁月都从不间断举办的奇迹，目前，广交会在展出面积、参展摊位、客商人数、国别地区、贸易成交、历史年限等多方面创造了世界第一。
　　2　政府主导型展会促进了会展业的发展。我国的会展经济是从计划经济时期的全国性订货会、交易会以及以洽谈招商引资、经贸合作、出口成交为目的的地方政府主导型综合性展会的基础上逐步发展起来的，政府在促进会展经济快速发展中起着至关重要的作用。多年来，展览会作为促进贸易、开拓国际国内市场、拉动相关产业发展的一个重要手段，一直得到中央政府有关部门和各地方政府的高度重视。我国会展场馆规模的迅速扩张，与各级政府高度重视和大力投入直接相关。因此，政府主导型展会在会展业发展初期，担当了城市会展业的领头羊，在会展业中占有相当的比重和份量。
　　会展行业实施政府主导型展会发展战略，其核心在于发挥政府对会展市场的干预作用，政府的功能是通过政策的方式，调控会展经济的宏观运行，引导并约束微观会展企业的行为，为企业公平竞争制定行之有效的行业规则。比如，宁波市政府为了推动会展业的发展，2003年下发了《关于鼓励全市会展业发展的若干意见》(1号文件)，要求政府各相关部门举办展览会。宁波的大部分政府主导型展会由此而诞生。几年来，宁波会展业蓬勃发展，会展活动年增长超过50％。2006年，全市举办各类展会80个，同比增长71％。展览面积80万平方米，同比增长33％。标准摊位1000个以上展会18个，同比增长一倍以上。之所以取得这样的成绩一个很重要的原因，政府主导型展会起了重要作用。
　　3　政府主导型展会调整和优化了产业结构，培育了当地的支柱产业。展会是一种特殊的服务产品，展会的供给不仅需要会展企业本身具备相应的人力、物力、财力资源，还需要会展业、旅游业、酒店业、餐饮业、礼仪业、交通业、通讯业等多个产业联合，更需要商务部、公安部、专利局、海关等多个政府部门相互配合完成，这种整合性使得会展业可以通过关联效应和扩散效应，带动建筑、旅游、餐饮、金融保险等其他产业的发展，从而促进城市各种生产力要素的合理流动，使经济资源得以优化配置。如大连市以国际服装节为龙头，以会展经济实施整个大连的产业结构调整，使大连从一个工业港口城市，转变为一个蓝天、碧水、绿树、青草环绕的会展旅游城市。
　　4　政府主导型展会城市营销效用显著。与商贸展相比，政府主导型展会被赋予了多重使命。除了促进成交和贸易，还有一个重要的功能就是提高城市的知名度和美誉度。会展的作用之一就是集中展示、交流。在以城市整体形象为依托的前提下，展会促销活动可以提高整个城市的国际影响力，会展活动不仅为本地企业提供了一个充分展示自己的舞台，以借机宣传自己的经营理念和产品品牌，而且还能加强同行之间的交流和合作，将产品推向国际市场，同时，也使城市的影响具有了发挥作用的平台和渠道。如1999昆明世博会的举办，使昆明从中国西南的一个边境城市一夜之间声誉鹊起，有了一定的国际知名度。
　　
　　二、政府主导型展会发展模式的缺陷
　　
　　如前所述，政府主导型展会在营销城市、招商引资、拉动经济、提高城市竞争力等方面成果显著，成为各地经济活动必不可少、效果可期的饕餮大餐。但是，伴随着政府主导型展会的快速发展，该模式固有的一些缺陷越来越困扰着政府，考验着政府的执政能力，并阻碍了政府主导型展会的进一步发展。
1　资源的浪费。地方政府不惜投入巨额财政资金，直接策划主办旨在宣传本地形象、扩大本地产业影响、带动本地产业发展的各种综合性会展并配套举办各类旅游文化活动。这些活动大多由政府成立临时机构或组建事业单位来举办，不论盈亏，都有财政兜底；组展大多运用行政命令手段。展位不够用行政摊派任务或免层位费，客商不足靠部分海外“老关系”和本地群众捧场，会务组织和保障工作实行“全市总动员”，缺乏危机感和竞争意识。政府举办展销会是作为主要政绩，采用“政府搭台，企业唱戏”的方式，更多地考虑社会效益，不计投入产出比。各城市为了提高知名度，盲目召开各类会展，甚至出现了一年重复举办同类展会的情况，给会展戴上了沉重的政治包袱。
　　2　定位不当。会展业是一种蕴含无限商机的新型经济形态，可以带来巨大的直接经济效益和间接经济效益，因此，全国各大城市都纷纷瞄准了会展经济这块诱人的“奶酪”，力争在会展经济大潮中占有一席之地，目前，国内已有几十座城市较为明确地将自己定位为国际、国内或区域会展中心城市，大连、沈阳、青岛、长沙、合肥、厦门、宁波、杭州、昆明、东莞、深圳、广州、重庆、郑州都在打造会展城市“名片”。例如，重庆和西安都将自身定位为西部会展中心城市，成都则定位为中西部区域会展中心城市，这样的定位难以有效指导城市会展业的发展，无法展开错位竞争，塑造城市会展业的特色。而宁波更将自己的发展目标定位长江三角洲的会展之都。长江三角洲是我国经济、科技、文化最发达的城市群之一，已经形成了以上海、南京、杭州、宁波、苏州为代表的会展城市群，在这个城市群中，上海是当之无愧的龙头城市。而宁波等其他城市，在发展会展经济的过程中应该处理好与上海之间的关系，应该错位竞争、扬长避短，甚至是服务于上海会展经济的发展，而不是脱离实际，与上海争做长江三角洲会展之都。相比而言，义乌在定位的过程中则充分结合自己作为著名小商品批发市场的优势，明确定位为区域性的国际商贸城市。因此，各级政府在制定会展业发展规划时要考虑自己的特色，以理论为依据进行科学合理的定位。
　　3　造成不公平竞争。在政府主导型展会发展的同时，我国民营展览公司也有一定程度的发展。由于政府将大部分资源用于政府主导型展会，因而其他公司能从中享有的资源是极少的。政府作为会展经济的主体，经常性地参与主导会展经济的各种活动，即作为市场的主体之一，这是政府职能不清、角色定位不明的表现，说明政府并没有摆正自己的位置，还以政府权力为依靠，直接与市场争利，与民争利，这是政府的自利性行为，与现代市场经济的活动规律不相符。民营展览公司，包括一些国营的展览公司，由于其实力不大，因而在与政府竞争中处于不利地位。政府主办展览的目的本来是想通过自己的示范作用，带动本地展览业的发展。现在却出现相反的情况，由于自己过度介入，抑制了展览公司的发展。而展览公司主体的弱小，使当地展览业的繁荣成为不可能的事情。目前，广州很大一部分的展览都由政府或与政府相关联的部门举办，这易造成新的不公平竞争。
　　4　缺乏专业的会展管理人才。会展经济的品牌化和专业化是会展营销的重要举措，也是当前会展业发展的主流方式。会展业的专业化包括人才专业化和运作组织专业化。和其他行业不同，会展业所需人才是复合型的人才，一个专业会展人才要有组织能力、沟通能力、创新能力、协调能力、应变能力和市场开拓能力等综合能力。而会展业的招待和服务工作却越来越专业化，形成了会议专业组织者(PCO)、展览专业组织者(PEO)、目的地管理公司(DMC)、特殊事件策划管理公司等许多专业化的划分。许多会展经济发达的城市都比较重视会展专业人才的培养和引进。严格、系统的人才培训为展览业的健康发展奠定了坚实的智力基础，使得发达国家在展览业的竞争中始终占有绝对的优势。
　　而我国政府主导型展会，政府既是会展组织者，又是会展的管理者，还是会展项目的实施者，既没有专业化的会展人员，更谈不上专业化的服务。我国政府主导型展会组织管理机构由于往往是由政府临时设立组委会及下属临时机构作为运作主体，是临时性的，其组织模式较为混乱，主办机构与协办机构责任界定不清，影响其管理水平。另外，在人员配备上，由于很多情况下是由政府人员转过来办展，一方面缺乏相应的专业知识，另一方面又缺乏服务意识。他们沿袭着政府的行为方式，以政府满意为目标，造成政府对参展商的认知不足，在客户面前往往是居高临下的指挥者而不是服务者，容易造成对参展商服务的缺失。在这类展会中，展前服务几乎由行政招商所代替，展中服务缺乏服务意识和服务机制，服务水平低下，而展后服务几乎没有。因此，应摒弃非市场化低效率的运作模式，实现市场化的高效率的、专业化合作与分工。
　　
　　三、政府主导型展会模式的发展对策
　　
　　政府主导型展会作为一种经济现象，在我国现行体制下，有其存在的土壤和发展的理由，事实证明，在我国会展业并未完全市场化的现状下，借助政府的力量运作大规模会展活动。可以迅速培养和增强展会的品牌效应。但是，正如我们在上面所分析的一样，政府主导型展会模式的缺陷已经在制约其发展，甚至影响到整个会展经济发展格局。所以，如何积极、主动探索政府主导型展会发展的途径，使其成为我国会展活动重要组成部分，如何解决政府主导型展会发展过程中存在的问题，寻求一条适宜的发展模式是我们的当务之急。具体可采取以下措施：
　　1　政府主导型展会模式有其适应性，应当实事求是，因地制宜。就区域而言，东部会展业相对比较发达，政府更多地可能是从现有比较成熟的展会中脱身，而西部展会相对比较落后，政府可以继续主办、承办一些展览；就会展领域而言，对竞争性商贸展会，尤其是对一些比较成熟的竞争性展会，政府可以考虑退出问题；而对非竞争性展会，政府的主要任务不是退出，而是在继续主导的情况下实现转型。
　　2　政府主导型展会模式主题定位应具有战略性。政府操办的展会，应该具有国家或城市的战略意图，符合城市的中长期发展规划，并担当起城市的重要使命，具有一定的发展潜力和前景。这样的展会，具有浓厚的政府色彩，非要政府亲历亲为不可，包括协会在内的其他展览组织都无法胜任。
　　3　发挥政府主导型展会模式资源整合优势。长期以来，各级政府掌握着主要经济资源的配置，在经济和社会发展方面发挥着决定性的作用。会展产业涉及服务、交通、旅游、广告、装饰、边检、海关以及餐饮、通信和住宿等诸多部门，政府的统筹规划和科学合理的产业政策恰好可以最大限度地实现会展产业要素的有计划、按比例配置。离开政府的大力支持和推动，会展产业要实现资源整合、产业互动、结构调整、体制创新都是不可想象的。应充分发挥政府政策导向作用和对会展产业发展的引导和培育作用，建立公平的市场竞争环境。
　　4　加大对会展人才的培养力度，规范职业培训体系。完善政府决策系统，设立会展业研发机构，开设会展专业课程，培养会展业专门人才，提高整体会展经营管理水平。培育一支熟悉会展业务，富有经验的专业队伍。一方面，利用高校的师资优势，实施人才培养战略；另一方面，对现有人才的培训。另外，由会展业协会组织经常性短期培训，对现有会展专业人员进行“充电”和提高。同时，发挥中心城市人才聚焦效应，广泛招聘吸引国内外高素质会展专业人才，建立一支与现代化城市相适应的会展专业人才队伍，使会展的知识人才与众多的高等院校的科研力量相结合，逐步使会展科研与学术水平更上一层楼，为会展经济的发展提供智力支持。
　　总之，随着我国会展业产业规模的形成，政府主导型展会将继续发挥重要的作用。但是，政府主办和支持决不意味着可以违反经济规律，滥用公权。政府必须着力于提供公共服务，创造平等竞争的环境，作为基本的手段，运用市场的力量配置资源，更多地发挥市场的作用，确立与时俱进的政府的主导地位和作用，使其成为我国会展活动重要组成部分。