转型与超越：新时期报业发展的对策选择

　　 摘要　手机、互联网等新媒体的不断崛起，逐渐分流了传统报纸的广告源和受众群，导致其生存空间日益萎缩。特别是进入新世纪以来，全球性的报业危机开始出现，遇到了其发展过程中的“拐点”。对此，笔者认为，应进一步明确“数字报业”的发展定位，积极促进报业人才战略观念的更新，并高度重视报业集团的“企业化”管理和运作，以实现新时期报业从观念到制度的转型与超越。
　　关键词　转型；超越；新时期；报业发展；对策选择
　　
　　近几年来，新媒体的层出不穷对传统报业形成了“双重分流”，加之经营战略等问题而造成该行业的全面衰退已是不争的事实。应该如何应对以转危为安并获得长远发展，是当前整个报业所面临的一个重要课题。因此，本文立足于报业经营者的主体视角，认真分析危机的来源与现状，并依托报业现有资源，采取相应的对策进行报业的有效整合与主动转型，力求将其从“传统媒体老大”打造成“新技术媒体领袖”。
　　
　　一、从“新闻纸”转型为“多媒体”：实现报业发展定位的超越
　　
　　众所周知，传统报业固守的是一种“传播者本位”为主导的模式，通常是先由报社工作人员负责采编新闻信息，然后通过“新闻纸”这一实物载体，为广大受众提供信息服务。其主要特点是“传播媒介单一，只有纸质媒介；新闻文本形式单一，只有文字和图片(图表)两种文本”。可想而知，这种单向的线性传播只能是报纸刊载什么，读者就看什么，难以满足受众随时、随地接收信息的要求，因而具有一定的滞后性和单调性。尤其是在信息技术高速发展的今天，传统报业的这种弱点在互联网、手机报等新兴媒体的强烈冲击下愈发凸显出来，使其提前遭受到了历史性“寒冬”的考验。
　　首先，在发行量方面，据全球报纸协会提供的调查数据显示：“从1995年到2003年。报纸发行量在美国下降了5％，在欧洲和日本分别下降了3％和2％。据统计，20世纪60年代，平均五个美国人中有四个人每天阅读一份报纸，而现在只有一半的人还保留看报的习惯”，读者严重流失。在中国，新闻出版总署计财司发布的数据表明：2005年全国性报纸共计220种，平均期印数为2745.49万份，与上年相比下降了4.62％，总印数是55.04亿份，与上年相比下降了4.41％。其中，2005年上半年全国前十大报纸八成业绩出现负增长，8月份《球报》、《南方体育》先后停刊。
　　其次，在报纸广告收入方面，国内外的报业都表现出增长乏力，甚至开始走向滑坡。例如，美国最大的报业连锁集团甘尼特2005年连续三个季度利润下滑，其中，第三季度利润下滑4.3％。而道琼斯公司第一季度净利润同比下降54％，第二季度同比下降则高达97％。“《华尔街日报》两大广告收入来源中，IT广告同比减少19％，金融类广告则缩水近20％”。到2007年，美国报纸广告的利润跌幅创有史以来的最低记录。在全球报业广告市场都不景气的大环境下，中国的报纸平面广告同样遭遇了“寒流”。2005年的广告增长率同比下降22.9％，到2007年，中国报业的整体广告收益的实际增幅还不到1％，明显陷入了低谷时期。
　　与传统报业的低迷发展截然相反的是新兴媒体的强势崛起。以互联网为例，“截至2008年2月，中国网民数量已经突破2.21亿，居全球首位，博客作者突破5700万大关，网络广告收入增幅高达40％”。这使报纸经营者认识到在新兴媒体的冲击下，一味地固守传统的“新闻纸”办报模式，已经不能适应受众的信息需要，必须要本着“以受众为本位”的信息传播理念，以大开放的眼光快速融合新技术，着力于“办多媒体”，进而实现报业发展定位从传统“新闻纸”到数字化“多媒体”的超越。为此，笔者认为可以从两个方面人手实行改革：
　　1、积极加强媒体融合。报业的危机在于各种媒体竞争激烈，分流了纸质媒介的受众和广告客户。信息时代的到来，决定了未来报业的发展必须顺应媒体格局的变化要求，努力实现传统媒体和新媒体的互动、融合，针对不同的目标受众，合理利用手机、网站、QQ、MSN、E－mail等新兴媒介载体进行报纸信息传播，并加强与读者的互动联系，建立起纸质媒体与网络媒体、视频、音频媒体融合的、“多媒体”形态的数字化、网络化、开放式的报业运营模式。事实证明，“报纸通过采用新技术、改变报道风格、提供更多背景信息和分析，以及深度报道的开掘，不仅打破了报纸将消亡的预言，而且日益取得更大程度的发展”。
　　2、努力创新报纸内容。内容是报纸的生命根本，是报纸的核心竞争力所在。因此，在新时期，报纸应充分利用自身所独有的原创性新闻的采访权、发布权以及专业化的采编队伍等优势，高度重视对信息的有效选择、加工整理和价值挖.掘。同时，还要根据不同的受众群体和传播载体的特点，注重对报纸新闻内容的表达方式和版面设计进行创新。例如，美国报业为了增强报纸的可读性，将新闻纸的尺寸缩小了半英寸，放了更多的图片和表格，并将股市版面从6页减少到2页，转而积极引导读者在网络版报纸或手机版报纸上了解殷市行情。这样不仅节约了成本，而且还使纸质媒体与网络媒体各具特色，而非简单地重复。
　　由此可见，只有实现从传统“新闻纸”到现代“多媒体”的成功转型和定位超越，将不同的媒体融合在一起，形成一个整体的报业运营链，才能使报纸变成24小时的实时报道，才能使报纸广告的效益最大化，从而促进报业的持续发展。
二、两个效益一起抓：推动报业经营人员的转型
　　
　　正如人们所常说的：发展要靠人才谋划，效益须靠人才创造。只有拥有优秀的、适应时代和社会发展需要的人才，才能在报业竞争中赢得优势、获得胜利，实现社会效益与经济效益的双赢。目前，虽然国内报业经营者普遍树立了重视人才的观念，能够认识到报业竞争的核心和关键在于人才。但是，从各大报纸长期的实践来看，现阶段的人才观念和人才战略并没有随着新媒体技术的兴起而进行大胆革新，仍停留在与传统报业发展相符合的水平上，即高度重视对与传统纸媒的运营密切相关的文科类人才和记者编辑人才等“新闻人”的培养和任用，而忽略了对新时期报业发展所需要的多媒体技术人才、经营管理人才以及其他综合性人才的选拔与培训，尚未建立起能够顺应新兴媒体大格局要求的人才理念。正如中国人民大学舆论研究所所长喻国明所指出的那样：“全国约有200多家大学设有新闻专业，但仍然以培养‘内容生产’的对象为主，在媒介、报业经营方面的招生在比例和规模上都非常少，这显然和正在发展的媒介环境不相适应”。此种状况，最终导致了整个报业都十分缺乏既懂得版面又懂得管理、既懂得媒体又懂得经营、既懂得广告又懂得投资的复合型人才，从而使纸媒难以应对新媒体的冲击，难以适应跨媒体的营运，正面临着危机的挑战，面临着消亡的命运。
　　从某种程度上，报业要真正实现办报、经营两分开，仅仅是管理体制、机制分开仍是不彻底的，必须从人才培养、人才定位上实现差异化管理。俗话说“术业有专攻”。目前，为了弥补经营管理人才的不足，传统报业采取自我培养、内部转岗等手段与方式予以调配，但大胆地从外部引进高精尖人才的步子迈得并不快，尤其是懂得经营管理、投资理财、企业运作的专门人才更为奇缺。
　　为改变上述不利状况，应尽快适应“报、刊、网、手机等多媒体联合运作”的“数字化报业”发展定位的转型与超越，在新世纪新阶段，整个报业都应该树立新的人才标杆，贯彻新的人才理念，实行新的人才战略，既充分体现传统报纸的专业性，又时刻彰显新兴媒体的时效性，更灵活突出报业环境的发展性，在人才的选拔与培养方面努力做到与时俱进、开拓创新。
　　首先，作为报业的主要经营者，除了要懂新闻、会经营之外，更要吃透经营之道。笔者认为，一个优秀的报业经营人才，既要“会做事”，坚持政治家办报的原则，拥有宽广的眼界，能够掌握客观的报业发展规律和系统的报业市场理论，了解广告和发行的经营原则及政策，具备先进的报业经营理念，能为新时期报业的宏观发展方向和各项目标的制定提供前瞻性的指导；又要“会做人”，拥有宽广的胸襟，能够以容人的雅量与竞争对手共存共生、取长补短，铸就出永恒的平常心态，做到宠辱不惊。能够以真诚的关爱与全体员工共进共退、齐心协力，凝聚成强大的团队精神，做到同舟共济；更要“会决策”，拥有宽广的思路，能够准确把握新时期媒介格局发展的趋势和特点，准确判断未来报业的机遇和挑战，并以惊人的勇气和魄力，敢于打破传媒业界的常规，敢于“无为闯奇路”，做到出奇制胜。笔者相信，具备上述素质的报业经营者，必然也能秉承“以人为本，诚信经营”的商业成功法则，高度重视媒介链条中的各个环节，从而实现报业经营人员的转型。
　　其次，作为报业的一般从业者，包括记者、编辑、广告等专业人员，在广大受众日益关注报道深度而必须着力突出报纸特色与个性的市场条件下，他们除了要具备良好的语言表达与能力之外，还要具有很高的新闻敏感度，能够敏锐地捕捉新闻事实，深入地发掘新闻价值，并掌握了一定程度的外语、计算机以及法律、中文、社会学、广告学、哲学等相关的学科知识，特别是经济管理知识，以便更好地把握自己所制作的新闻或广告是否能满足市场以及受众的需求，是否能“适销对路”，是否能带来可观的利润。只有精心谋划，才能在竞争中取胜。总之，新时期的报业发展，必须解决长期以来“重采编、轻经营”的问题，要求其从业人员既是“专才”，能“术业有专攻”，又是“全才”，能“博学有广闻”。例如，为了适应报业转型的“办媒体、多媒体”的定位超越，哥伦比亚大学新闻学院对多媒体记者的培养，就要求一名合格的记者能够同时为报纸、网络、电视、电台等不同的媒体工作，不仅会用纸、笔记录采访，而且会用数码相机、摄象机等现代化的设备，甚至还要会驾驶汽车、讲某种地方语言等多样技能。另外，沟通能力、策划能力、创新能力等都将成为新时期报业发展对一般从业人员的重要能力要求和素质要求。
　　推动报业经营人员的转型，坚持两效益一起抓，关键要突破将“新闻人才”只限于传统意义上的采、编、排人员的樊篱，重视媒介经营人才和管理人才等复合型人才的培养。这是新时期报业“浴火重生”的重要因素之一。
　　
　　三、从“报业集团”转型为“企业集团”：追求报业经营战略的超越
　　
　　在解决了发展定位和人才观念的问题之后，新时期的报业发展还面临着自身经营的困境，即同质化的恶性竞争和单一的赢利模式所带来的经营微利化趋势与新兴媒体的冲击等叠加在一起，共同加剧了整个报业的危机。对此，必须尽快完成从“报业集团”到“企业集团”的转型，以实现报业经营战略的超越。
　　从理论上来说，报业集团作为现代报媒运营组织的主要形式之一，具有明显的商业性，这一点在实质上与企业集团大体相同。这表现在他们都通过若干个单位在保持各自相对独立存在的条件下进行某些稳定的、互补的资源组合来共同操作经营，以充分发挥其自身人力、物力和财力等资源的最大优势，进而创造出比单独的分散经营更高的利润或价值。简单地说，无论是报业集团，还是企业集团，都是通过某种方式的合作来创造价值的机构，其核心就在于集团化的经营能够实现各自既定的利益追求。基于二者上述的共性，笔者认为，从“报业集团”转型为“企业集团”，不仅可以使前者合理借鉴后者的成功经验，而且还可能给前者开拓出更大的发展空间，从而为深陷危机中的报业带来一线新的希望。
　　首先，在报业改革发展的关键时期，要想促进其全面提升和科学发展，就必须“尽快实现由单一报社向传媒企业的转变，即报社再也不是单纯的出版印刷发行报纸的单位，而应该是拥有以报为主，兼有多种媒体产品共生共荣的传媒企业”。这样的经营战略转型，不但符合新时期报业“多媒体”、“数字化”的发展定位和重视经营管理人才的观念，而且可以避免传统报业同质化竞争所造成内容的雷同、资源浪费，还能够减少业内发行领域不计后果的竞争所带来的报业自身力量的消耗，更将在一定程度上有助于铸造各报业集团个性化的品质。这里，笔者认为加快经营战略转型的关键就在于要从企业化的思路转变观念，并尝试着建立公司化的制度和治理结构，以提高报业的整体效益。
　　其次，报业集团也要积极效仿企业集团市场化的经营方式，改变单一的赢利模式，向产业多元化发展，并最大限度地追求其自身合理的经济利益。在社会主义市场经济条件下，报业集团作为经济基础的一部分，也必然要和企业集团一样追求经济收益，即实现“创收”，把办报和经营都搞好。目前，整个报业集团的赢利来源基本都是单一的，多数都是单纯依靠广告收入，其中部分媒体又过分依赖于房地产、汽车、医疗等容易出现波动的行业广告。有统计数据显示，中国一些主流报纸或媒体，对于房地产等单个行业广告的依赖度大都超过了30％，有的甚至达到了50％。这样，只要广告市场出现“疲软”，报业自然要被“牵连”，是无法回避风险的。类似北青传媒、赛迪传媒等的业绩大幅跌落就是最好的例证。因此，今后报业集团要以“创收”为目的，实行集团内部的优胜劣汰，且在全面推进传媒业经济的同时，依托自身丰富的信息资源和社会关系资源寻找新的经济增长点，大力发展非媒体产业，如广告公司、会展公司和文化传播公司等，从而实现其利润来源的多元化和稳定性，形成整个报业的良性发展局面。
　　最后，值得注意的是，报业集团还具有一定的政治性，要求其经营目标保持正确的舆论导向，不能完全唯市场经济的马首是瞻，因而它又与一般的企业集团有所区别。所以在转型的过程中，必须要抓住“企业集团”的精髓，防止犯教条主义的错误，避免“依葫芦画瓢”，使报业走偏了方向，再次陷入泥潭。