〔摘 要〕保健品产业是朝阳产业,分析我国保健品产业的现状及其品牌延伸策略的应用,对促进我国保健品产业的发展有着积极的意义。
〔关键词〕保健品；品牌延伸；品牌延伸策略
1 保健品概念分析
保健品产业是21世纪代表人类社会经济发展方向的朝阳产业之一,目前正在全世界范围内迅速发展起来。随着我国市场经济的高速发展和城乡居民消费水平的日益提高,我国的保健品行业同样有着极为广阔的发展空间。
保健品是对各种有益于身体健康的食品、用品、器械、特殊化妆品的总称。广义的保健品包括：保健食品、保健药品、保健用品、保健器械和特殊化妆品等。很多人认为保健品就是保健食品,或者是把保健食品认为是保健品,实际上是不准确也是不科学的,这二者其实是有区别的。保健品是对人体有一定的辅助作用和调节作用的食品、用品、器械和化妆品的统称。保健食品简称功能食品,是指表明具有特定保健功能的食品,在我国经国家管理部门批准生产和销售的、具有特定保健功能的食品,即适用于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗为目的的食品。保健食品是保健品当中重要的组成部分。保健食品的发展历史大致可分成三个阶段：第一代保健食品包括各类强化食品,是最原始的功能食品,仅根据各类营养素或强化的营养素的功能推断该食品的营养功能,这些功能未经任何实验检验。第二代保健食品是必须经过动物和人体实验,证明具有某项生理机能,第三代保健食品不仅需要用动物和人体实验来证明具有某项功能,还需要确知具有该功效的有效成分(或称功能因子)的结构及含量。第三代保健食品在我国正蓬勃兴起,代表未来的发展趋势。我国保健食品的四大特点：①产地集中。北京、广东、江苏、上海等经济发达地区占的比例大,云南、西藏、青海、新疆、贵州等经济不发达地区也在积极发展。②申报功能雷同。主要集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项,约占62.2%。③重复开发多。主要集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。④产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型,提高了保健食品的科技含量。
中国保健食品还包括一类以补充各种维生素、矿物质的产品,称为营养素补充剂,现在还没有统一的国家标准,主要列入保健食品的管理范畴。
保健药品是批准文号为“卫药健字”的保健品。由于保健药品与保健食品不易区分,在管理上也容易引起混乱,国家已决定撤销保健药品。2000年,国家正式颁布撤销“药健字”批号的文件,要求所有“药健字”在2002年12月31日停止生产,2004年1月1日起不得在市场流通。“药健字”产品必须在“药”和“食”之间作出选择：经严格验证符合药品审批条件的,改发药“准”字文号,正式纳入药品流通系统；不符合药品条件,但符合目前保健食品审批条件的,改发食“健”字文号；两者都不符的,撤销文号,停止生产和销售。而实际上,国家药检局早在2001年1月就开始陆续公布被撤销批准文号的“药健字”产品,被撤销的品种一经公布就立即停产。
保健品上升为药品困难较大。不仅新药的审批要经过较长时间的临床前试验,而且保健品与药品的审批程序相差甚远,不但要补充大量的数据,还要符合《药品生产质量管理规范》,需要花费巨额的费用和很长的临床试验周期。相比之下,“药健字”淡出药品行业,转为保健品要容易一些。
保健化妆品具有化妆品的性质,不仅有局部修饰作用,且有透皮吸收、外用内效作用,如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性质,如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。
2 我国保健品产业基本情况
据统计,全球保健食品销售额已占整个食品销售额的５％,达到２０００亿美元,而且每年都以很高的速度增长。我国保健品市场的两大消费人群：“白领市场”和“银发市场”对保健品的需求正趋旺盛,由于他们的购买力非常强,也成为了国内保健品市场的生力军。
有关资料显示,欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的２５％以上,而我国只有０.０７％。我国人均保健品消费支出仅为３１元/年,是美国的１/１７,日本的１/１２。这表明,保健品市场潜力巨大,以目前全球保健品占整个食品销售的５％来推算,我国保健品消费还将大幅增长。
从发展战略看,必须积极培育保健品产业这一新兴产业和朝阳产业,使保健品产业成为国民经济的增长点。力争到２０２０年时,人均消费达到３００元,市场容量突破４５００亿元。我国现代保健品产业的发展大概经过了２０世纪８０年代的缓慢起步和迅速崛起,到20世纪９０年代的恶性膨胀和无序竞争,再到２０００年以来重新洗牌和逐步寻求标准规范的几起几落。
20世纪８０年代,我国保健品产业逐渐兴起,当时年产值不足２０亿元,不到几年即发展到３００多亿元。然而目前我国保健品生产企业虽有4０００多家,但２/３以上属中小企业。上市公司不多,年销售额达到１亿元的只有几十家。２/３的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上,针对专门人群的新的功能领域鲜有企业涉足。保健品行业存在管理不规范、标准不健全、相关企业各领风骚三五年、消费者对保健品行业信任度不足等缺陷。简单说来有以下几个方面的问题：
第一,市场发育不足。保健品鱼目混珠,产品真伪难辨,市场鱼龙混杂。行业整体呈现企业主体实力较弱,产品功能雷同,低水平重复严重的局面,企业经营陷于同质化恶性竞争。
第二,产品开发力量薄弱,企业缺乏竞争力。目前在市场上销售的保健品90%以上属于第一、第二代产品,产品科技含量低,企业不注重新产品的开发,造成产品生命周期短,生存能力差。