金融危机下的服装行业定价决策简析

　　 【摘要】 服装与人们的日常生活相关度极高,特别是随着物质生活的不断充实,服装商品的定价可谓“蒸蒸日上”,这种定价决策的制定受到多种因素共同制约。眼下的金融危机使几乎所有的行业都受到了不同程度的影响,服装业也不能幸免。本文以服装业为例分析了金融危机对企业定价决策的影响,相信对其他类似相关行业的定价决策者也有一定的启示。
　　【关键词】 定价策略;营销目标;顾客需求;供求关系
　　
　　由美国次贷危机引发的世界金融风暴以其迅猛之势席卷全球经济,所有的行业都受到了不同程度的影响,为了在逆境中存活,各行各业都迅速调整了定价策略,以期用最小的代价换取存活的机会以待黎明的到来。服装业自然也受到了不小的冲击。处于尚在进行中的金融危机下,服装业的定价该如何做调整,这是服装业界面临的重要问题,同时也值得其他性质相类似的行业市场思索。
　　
　　一、定价策略及分类
　　
　　企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上,为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。企业生产通常不止一种产品,企业的产品通常面临不止一个市场,企业的近期目标可能不止是追求利润最大化,还可能是追求最大的市场份额、最高的满意度等等,以上这些因素都决定了企业在竞争中会有多样化的定价方法。几种常见的定价策略包括:
　　(一)成本导向定价法
　　也称全部成本定价法。首先估计单位产品的变动成本,接着估计固定费用并将固定费用分摊到单位产品,求出单位产品的总成本,最后在总成本的基础上加上按目标利润率计算的利润额,这样就得到了价格。经此种方法计算出的价格还应该依照市场情况做相应调整后才能应用于实践。
　　(二)顾客导向定价法
　　以顾客对产品的感受价值作为定价标准。定价时,更多考虑的是消费者对产品价值的感受,而不是产品的成本,不同的服务方式会给消费者带来不同的价值感受,因此同样的产品定价会有很大的差异。
　　(三)竞争导向定价法
　　竞争对手的价格直接决定自己的定价。定价时,竞争对手的价格成为主导指标,而忽略上述两种方法中所重视的产品成本和顾客需求。至于所定价格究竟该高于、等于还是低于竞争对手,也要视行业特征、企业目标和企业自身特点等因素而定。
　　
　　二、影响定价的因素
　　
　　企业定价时需要考虑多种因素,无论是内部因素还是外部因素,都会对最终的定价策略产生重要影响。
　　(一)内部因素
　　企业定价应考虑的内部因素主要有:
　　1. 营销目标。目标越清晰,定价越轻松,营销目标直接决定了定价的方向,如果定价策略与营销目标相左,就好比船航行时偏离了航向,无法到达彼岸。
　　2. 营销组合策略。定价策略要与产品设计、销售渠道、促销策略相配合,因此定价时要从整体方面考虑营销组合策略。
　　3. 产品成本。控制成本是企业的第一要务,若企业的成本高于竞争对手,就必须制定具有竞争性的价格甚至接受赚取较少利润的结果,但价格高于成本是做任何定价决策的绝对前提。
　　4. 定价组织的影响。负责人在制定价格策略时,必然无法忽视整个定价组织的影响因子,小型企业由高层管理者直接定价的情况暂且不提,在大型企业中,诸如市场经理、销售经理、生产经理、财务经理,甚至是销售人员均是定价决策的影响因子,他们的作用不容小觑。
　　(二)外部因素
　　影响定价的外部因素主要包括:
　　1. 市场形态。经济学家将市场形态划分为自由竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场和完全垄断市场四种,不同的市场形态相应的定价策略各不相同。
　　2. 顾客需求。定价时应该以顾客需求为导向,充分考虑到消费者对价格的态度及其购买产品的动机,据此来制定价格策略。
　　3. 供求关系。这个因素的影响是直接并且显而易见的:再好的商品如果供大于求,价格势必放低,再普通的商品如果市场紧缺、供不应求,价格都可以一涨再涨。
　　4. 竞争对手的价格。这是定价决策需要参考的一个重要外部因素,在产品质量相差无几的情况下,如果占有价格优势,势必会赢得更多的市场份额,在竞争中抢得先机。
　　5. 其他外部因素。例如经济状况,包括通货膨胀、经济繁荣/萧条、银行利率等因素会影响到定价决策,此外,政府、供应链等其他利益相关方也都是需要考虑的外部因素。
　　
　　三、金融危机给服装业整体带来的冲击
　　
　　金融危机的不期而至,使整个经济环境发生了巨大变化,这种变化会给企业定价决策带来什么影响?下面以与日常生活息息相关的服装行业为例进行分析,可以从这些数据中找到一些答案。
　　国家统计局数据显示,2008年我国限额以上零售企业服装类商品零售额为2 655.6亿元,增速相比2007年下降2.8个百分点;根据中华全国商业信息中心统计,2008年服装类商品零售额同比增速是近五年最低值,相比2007年下降4.96个百分点。中华全国商业信息中心统计数据显示,2008年第四季度开始,全国重点大型零售企业服装类商品销售增速出现明显下滑,第四季度各月销售增速均跌至20%以下。由此可见,2008年由于金融危机的冲击,服装市场销售量的绝对值——销售总额虽然仍在增长,但其相对值——增长速度是明显下滑的。我们在评判整个市场行情的变化时,显然相对值更具说服力、更能反映真实现状。
　　在价格方面,2008年我国服装类商品零售价格持续下滑,零售价同比下降1.6%,降幅高出2007年1个百分点,从各月价格变化来看,除12月份下滑幅度较大之外,其他各月幅度相当。由此可见,在应对金融危机的时候,服装行业整体选择的定价策略是降低价格。
　　
　　四、金融危机下服装业选择降价的影响因素
　　
　　影响到行业降价决策的因素源自于何?总的来说就是因为文中第二部分里提到的一些影响因子发生了变化,促成了降价决策的产生。下面围绕具体是哪些因素产生的变化来进行分析:
　　(一)内部因素
　　从内部因素的变化上来看,最主要、最明显的在于营销目标的改变。在整个经济态势岌岌可危的情况下,此时的服装行业首要的营销目标是维持企业的生存,保证其盈利状况能够覆盖维持企业基本运营所需消耗的最低成本。虽然有个别企业怀揣的想法是在乱世中伺机称雄,期待在危机中挤占市场,但大环境背景的威胁还是决定了自保才是整个行业共同的声音。
　　(二)外部因素
　　在外部环境的影响因子中,最主要的变化发生在以下几方面:
　　1. 顾客需求。金融风暴带来的经济不景气,必然导致节俭主义的重新盛行,服装消费在人们的日常支出中占有较大比重,而且变化快、流行周期短,因而是体现节俭主义的最好载体,未来顾客需求普遍趋向节俭应该是情理之中。与此同时,仍有一部分特殊需求无法忽略,那就是富裕阶层的奢华主义。经济危机无法给这部分人的消费需求蒙上阴影,他们对奢华消费、满足自我实现的需求不会降低,所以体现在服装上,一定范围的奢华仍将存在。将目标市场定位于这部分消费者的服装企业做定价决策时必然需要充分考虑此类特殊需求,有的放矢。两种主义并存体现在市场价格上就表现为:整个行业普遍定价下调,但部分奢华服装的定价仍然居高不下甚至有一定幅度的上调。
　　2.供求关系。从严格意义上说,服装市场上并不存在市场饱和的问题,因为人们对于服饰美的追求是无止境的,衣服再多也不会嫌多。但是在国际金融危机仍在蔓延的情况下,市场需求萎缩的现象已经显露了出来。与此同时供方市场也发生了一些变化:在国内市场的激烈竞争中部分实力较差的企业和品牌已经被淘汰出局,市场份额进一步向优势品牌集中。对于这些优势企业来说,或许这是他们提高定价、赚取更多利润、抢占更多市场份额的潜在机会。
3.其他外部因素。显然金融危机本身就是外部因素发生变化的最大体现。经济状况萧条、国内通货紧缩压力增大、银行利率调低以刺激内需等随之而来的一系列外部因素的变化都左右着行业定价的调整力度和方向。
　　
　　五、对服装行业定价前景的展望
　　
　　对于服装业定价在未来一段时期内的发展态势,笔者个人有以下看法:
　　企业可以通过降价来刺激销量的上升。为了应对危机、提升销售量,从2008年11月服装零售企业就开始加大促销力度,打折促销让利活动明显升级,到12月份就已颇见成效。零售企业通过价减量升的途径一定程度上挽回了整个行业的颓势,这也解释了前面所提到的为什么2008年各月服装价格下降幅度相当,而唯独12月份的降幅明显。因此,在可预见未来市场销量增长持续减缓的情况下,定价只有相应走低才能期待一个利润最大化值来维持行业的稳定。
　　在金融危机的特殊背景下,调整定价,更要特别考虑居民购买力水平的变化。根据国家统计局的数据显示,2008年我国城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入实际增长相比2007年分别下滑了3.8和1.5个百分点。收入虽然在增加,但增速明显下滑的现象必然会对服装市场的定价产生影响。居民消费的理性意识增强,对于需求弹性较大的高档服装产品,较之以前已观望态度将更为明显,此时定价若有一定程度的下调会对观望的部分消费者形成一定程度的刺激,随之增加其购买的欲望。
　　其实人们都有这样的常识,那就是降价总比提价容易得多,降价是永远不会受到抱怨。金融危机的冲击,让服装行业的企业决策者们将注意力全部放在关注顾客的需求上,而放弃选择成本导向定价和竞争导向定价这两种策略,倾听顾客的声音是最重要的。此时顾客需要什么?他们需要更高的质量、更好的服务,他们需要服装式样、功能上的创新,更主要的是价廉。除去一小部分高消费层,对绝大多数普通消费者而言,对服装提出的所有特质的要求都建立在价格可接受的基础上,此时,价廉的商品比以往任何时候都更有吸引力。然而,对于将目标市场定位在奢华主义人群的服装品牌来说,金融危机反倒是他们提价的一个有利契机,抓住这小部分人的心理需求是关键,越是遭受大范围的经济冲击他们想要体现个人价值的心理需求越强烈,此时若是对这部分服装降价,反倒让顾客觉得该商品不足以显示他们的地位、价值,这种提价从某种程度上提升了该服装品牌的可信度。如能考虑针对这部分高消费层,推出高端品牌的限量版个性服装,也可以印上他们的镶金签名等,通过这种创新,使得提价更为合理,也更满足于目标市场的消费者。
　　
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