创品牌：现代教育发展的战略选择

　　 [摘　要]品牌战略是品牌经济时代教育发展的客观要求，是现代教育发展的迫切需要，是促进教育有序、合理竞争的重要举措，是实现学校发展转型的时代需要，是扩大优质教育资源、促进教育均衡发展的最佳选择，是促进教育可持续发展、教育与社会经济协调发展的客观需要。
　　[关键词]品牌战略；教育发展；学校品牌；品牌竞争
　　教育品牌战略是以市场为导向、以消费者的优质教育需求为出发点，运用教育策划、教育营销等手段，扩展优质教育资源、实现教育均衡发展和整体发展的一种发展教育战略。实施品牌战略，创新品牌，是在我国经济转型期，教育由单一的“规模扩张”、“数量型增长”向“整体优化”、“内涵式发展”转型的一种必然选择，是学校自身发展的一种客观要求，也是促进教育均衡发展、教育与社会经济和谐发展的需要，还是主动迎接教育国际化的挑战，提高我国教育核心竞争力和整体实力的需要。
　　
　　一、品牌战略是品牌经济时代教育发展的客观需要
　　
　　品牌是市场经济发展到一定程度的结果。手工业发展到一定程度时，民间家族式手工业企业为了突出自己的特色，开始为自己的产品取名称，创牌子，甚至出现了原始的“商标”。但由于市场经济不发达，品牌还只是处于萌芽和初步形成状态。第二次世界大战以后，特别是20世纪80年代以来，在市场竞争和新技术革命的推动下，发达国家中一大批新产品品牌脱颖而出，如飞利浦、松下、索尼、IBM、诺基亚、微软等。在经济全球化的今天，国际知名品牌或世界品牌层出不穷，品牌竞争成为发达市场经济中一种不可避免的普遍现象。“20世纪70年代以后，名牌经济现象成为发达市场经济的一个基本标志”。名牌经济作为市场经济的精华，代表了市场经济本质和方向，也是推动市场经济发展的强大动力。有学者预言，“在21世纪，名牌经济不仅更加集中体现市场经济的基本特征和功能，而且将与高新技术、知识经济、环境保护、社会发展和进步更加有机的结合起来，成为经济发展和社会进步的巨大推动力量”。
　　服务品牌是品牌竞争发展到一定阶段的产物，它不只是代表某个服务产品，而是代表整个企业的形象，是企业个性化服务标志，是社会认可的在消费者心目中有一定知名度、美誉度的品牌。它是一种特殊的品牌形式，也是品牌诉求的高级形态。
　　目前，服务品牌的营销手段和策略融入到商业服务、电信服务、金融服务等领域，也开始进入教育领域。“新东方”运用品牌策略，在外语培训市场上脱颖而出；成都市许多校长运用品牌战略，涌现出许多品牌学校。研究表明，我国公立学校的市场化程度，特别是义务教育的市场化程度，已经远远高于发达的市场经济国家。这反映了教育服务的价值、服务的方式已经受到市场经济的影响，为教育品牌提供了广阔的生长空间。
　　品牌对学校的生存和发展有着战略意义，树立学校品牌也是教育面向市场和优化教育资源配置的必然选择，如何培育优秀的教育服务品牌是摆在我们面前的新课题。“创建品牌、推崇品牌是市场经济社会竞争现象的一个表现。过去，人们习惯于把教育看作是上层建筑，重视教育的文化属性和公益属性，却很少谈及教育的经济属性。今天，学校教育显然无法离开中国社会转型的大趋势，创建学校名牌已经不是一个要不要的问题，而是历史的必然，现在需要考虑的是，如何认识教育品牌现象以及如何创建学校品牌”。
　　
　　二、品牌战略体现了现代教育本质和发展趋势
　　
　　品牌战略与现代教育有着内在的必然联系，用品牌战略发展教育，体现了现代教育的发展趋势，发展了现代教育的本质。
　　第一，现代教育是竞争性教育，品牌战略是竞争的制高点。伴随社会主义市场经济的建立和逐渐完善，特别是WTO的加入，中国的教育市场和教育环境也在发生重大变革。例如，教育权力下放、民办学校兴办、国民对教育需求提高、国外教育机构冲击，使我国教育市场面临前所未有的挑战，公立学校教育一支独秀的局面已经打破，重点学校制度开始瓦解，学校之间的竞争由有形资源优势的竞争转化有形资源和无形资源相结合的竞争。学校只有充分认识到自己的品牌价值和意义，自觉树立品牌意识，主动实施晶牌战略，有目的、有计划地去打造品牌，保护品牌，延伸品牌，充分发掘品牌的价值，发挥品牌的作用，才能在教育市场中立于不败之地。
　　第二，现代教育是创新教育，品牌是创新教育的集中体现和强力杠杆。教育晶牌不仅是一种先进理念的凝聚、一种资产价值的证明，更是一种服务创新的体现。教育服务属于高接触的服务形态，优质的教育服务体现为独到的办学理念，有特色的服务产品，无微不至、周到全面的服务态度和能力。特色的灵魂是学校的精神或办学理念，如帕夫雷什中学的“全面和谐发展”、洋思中学的“让每个学生合格”，均因为社会和家长提供了优质而独特的教育服务，而成就了教育品牌。品牌的效应更多是通过服务的附加值来体现的，学校的服务特色就体现了这种附加值。创造了教育服务特色也就创造了学校品牌。
　　第三，现代教育是高效率的教育，品牌是教育效率的源泉。教育的效率体现在教育资源的配置效率和教育机构的运行效率上。教育品牌在教育市场上起着优化教育资源配置效率的作用，如利用品牌扩张，低成本改造薄弱学校；品牌的信誉吸引民间资本进入教育领域；在教育机构内部，品牌所产生的文化力、凝集力，对组织成员起着持续的激励作用；品牌产生的扩散效应、凝集效应，可以集中各种优质资源，使学校品牌升值。
　　第四，现代教育是消费者主权的教育，晶牌是消费者青睐的对象。20世纪90年代以来，以“消费者为中心”和“质量的持续提高”为核心观念的全面质量管理理念移植进学校。教育被看作一种“服务”，而学生则是学校教育最主要的“服务对象”，学校的各项工作构成了一种服务链，最终由教师将一种优质的教育服务提供给学生。其实，“受教育是一种权利”、“教育是一种服务”的观念在国际上早已流行，并成为一种发展趋势。在日本、韩国、欧美一些国家，甚至提出了办“以客户为导向”的教育。过去我们过多地强调教育为社会服务，很少强调为每个人的全面发展服务，为发掘每个人的潜能和创造力服务，“以人为本”多少带有政治宣传和道德口号的色彩。品牌把“教育对象”变成“服务对象”，这是教育观念一个根本性的转变。事实上，品牌学校就是家长和学生喜欢的学校。
　　第五，现代教育是文化性产业，品牌体现并代表教育先进文化。教育是文化的重要组成部分，学校文化不仅是社会文化传播场所，还是创新文化的源泉。晶牌学校在传播一种先进的文化。例如，哈佛大学的校风有口皆碑——以柏拉图为友，以亚里士多德为友，但更要以真理为友；耶鲁大学鼓励学生追求“光明与真知”；普林斯顿大学把“富有想象力”作
为培养目标；清华大学的校训“厚德载物、自强不息”，北京师范大学的校训“学为人师，行为世范”等等，都在传播着一种先进的办学理念、一种崇高的人生信仰、一种催人振奋的时代精神。教育晶牌战略，就是为了塑造一种时代精神，传播一种先进文化。
　　第六，现代教育是开放性教育，品牌彰显国家形象和教育国际竞争的实力。发达国家教育发展的成功经验是通过市场机制，打造教育品牌，让学校壮大和扩张。英国的牛津大学、剑桥大学、伊顿公学，美国的哈佛大学，法国的巴黎大学等都是教育名牌，英国的“示范学校”、美国的“优质学校”、“特许学校”计划，在一定意义上都是一种品牌战略。他们不仅仅代表一种教育，而且代表一种国家文化，一个国家的形象。尽管我国于2001年12月11日加入世贸组织，在《服务贸易总协定》(GATS)上签字，并对教育服务做了承诺，我国教育服务贸易额有所上升，但我国教育服务贸易总体竞争力不强，教育服务贸易逆差大，教育机构缺乏竞争力，国家教育安全、教育品牌竞争问题也日益凸现出来。目前，我国正在进行的“211工程”建设，示范高中的建设，在某种意义上都是在打造教育品牌。但这种品牌意识还不太明确，发展品牌的思路还不太清晰。因此，加强教育品牌研究，打造我国的教育服务品牌，对发展我国的教育服务贸易，提高我国教育的核心竞争力，直接推动我国教育的开放和国际化，扩大中国的文化影响力，树立良好的国家形象具有十分重要的意义。
　　
　　三、品牌战略是促进教育有序、合理竞争的重要举措
　　
　　现代企业的竞争由产品竞争逐渐演变为品牌竞争，市场化是基本前提。在中国的各项改革进程中，教育的主体性和市场地位一直没有有效地建立起来，因而也就谈不上实质性竞争，即使同类学校的所谓竞争也受到行政、区域性等因素的影响。然而，随着办学形式的多元化和各级各类学校生源情况的改变，对未来教育发展或者说学校教育的实质性竞争将产生重大影响。学校不得不面对强大而残酷的市场力量，不得不研究复杂而多变的教育市场需求，并在市场上确定学校鲜明的市场定位。晶牌战略可为学校发展赢得广阔的市场，成为激发学校全面加强质量建设的动力。虽然目前看来市场力量作用于学校的力量并不是十分强大，但在教育资源开始过剩、教育市场开放程度大的发达城市，即使是义务教育阶段的公办学校，学校感知并适应市场力量，已经是不容置疑的事实了。在学校产品、学校管理都趋于同质化的今天，许多有洞察力的校长、教育实业家，开始运用他们的市场经营智慧和策略，谋划学校的生存和发展之道。在实践第一线的教育工作者提出“学校要有品牌意识”，并清醒地认识到“在管理方式上，现代学校正经历着一个从学校管理到学校经营、再到品牌经营的过程”。例如，成都市棕北中学办学5年，运用品牌策略铸成一流名校，成都市玉林小学成功输出学校品牌。对民办学校而言，办学条件的优势并不是学校的核心竞争力，只有将资源优势转化为质量优势、教育服务优势，才能在市场上站稳脚跟。面对教育改革的深化，国外教育机构对中国教育市场的冲击以及教育消费者选择教育机构的多元化，在日趋激烈的教育市场的竞争中，如何扩大学校晶牌资源，实现教育的均衡发展，如何吸引优秀生源、培养出受社会欢迎的学生，促进学校从办学条件、办学规模的竞争转化为质量竞争、特色竞争和品牌竞争，建设一批有竞争力的品牌学校，已成为中国教育发展的重要课题。
　　
　　四、品牌战略是实现学校发展转型和整体提升的时代需要
　　
　　资金、办学条件、师资、生源、质量、信息等要素，曾经是学校在竞争中关注和追寻的焦点，谁更多地获得了这些要素，谁就在竞争中处于相对有利的位置。但在日趋成熟、规范的市场经济环境下，学生和家长在市场条件下的个性化教育需求已经成为一种强大的力量，这种需求最终转变成择校行为，学校的生存和发展面临越来越多的危机。学校单纯依靠对资金、师资、生源、或信息等某一方面的长期垄断而制胜越来越不现实。学校间竞争的核心内容不再是某一具体要素，而是需要向市场展示学校在多方面优于竞争对手的综合性特质，这种特质集合了学校晶牌的特点，是使消费者将学校(产品)区别于竞争对手的利器。随着我国市场经济体制的逐渐发育并日益成熟，教育市场化的程度日益提高，学校NTED研究复杂而多变的教育市场需求，并在进行准确的市场定位。那些只抓教育质量，不注意形象塑造、文化打造的学校，那些只强调办学条件，不注意师资队伍建设、教学质量管理的学校，那些只注意宣传和形象包装和高收费，不注意教师和学生管理的学校，在激烈的教育竞争面前，由于单一强调比较优势，不提高自己的竞争优势和整体优势，很快就发生了生存危机。现代学校必须树立晶牌意识并认真审视其品牌塑造经营的策略。
　　
　　五、品牌战略是扩大优质教育资源、促进区域教育均衡发展的最佳选择
　　
　　优质教育资源不足、教育发展不均衡是我国教育发展中的突出问题。研究表明，未来几年间，各类高中在校生将比目前多出数倍，高中教育需求与可容纳能力之间的矛盾将变得非常严峻，教育资源短缺的现象将与日俱增[刊。特别是由于区域经济和学校发展的不平衡，优质教育资源少，薄弱学校多，“择校”成为一个社会问题；农村基础教育，仍是教育工作的薄弱环节等。怎样才能扩大优质教育资源，促进教育积极、均衡、协调和持续发展呢?品牌策略是一种重要的战略选择。因为品牌战略的实施必然导致学校的优胜劣汰，使有限教育资源得到合理配置，使优质教育资源得到扩充。
　　事实上，许多地方政府开始运用品牌策略扩大优质教育资源。如2002年，上海利用优质教育资源新建6所初级中学，这6所初中都是借助重点高中的品牌效应和全方位“输血”而开办的。随着我国教育改革的不断深化以及市场机制、竞争机制、效益机制在教育领域发挥作用，我国的教育更加充满了生机和活力，竞争越来越激烈，教育的发展正在由规模数量型向质量效益型转变。品牌已经成为学校赢得家长、学生和求得生存发展的关键；已经成为拉动教育事业改革与发展的基本动力。多元办学，打破垄断，培育市场，引入竞争，培育和扩张学校品牌是激发中国教育活力，推进中国教育可持续发展的根本途径。
　　
　　六、品牌战略是促进教育与社会经济协调发展的客观需要
　　
　　1985年以后，中国的教育的发展经历了体制改革、规模扩充、质量提升几个阶段。这是一个从量变到质变的循环上升过程。教育改革更多是在教育内部进行的。应该说，这些改革都在推进教育事业的发展。然而，教育与社会的政治、经济、文化、科技等方面的千丝万缕的联系和教育的多功能的特征，决定了教育改革的复杂性。任何单一的教育改革的短时正效应都可能被其长期的负效应抵消，教育改革应该立足于教育的可持续发展和教育与经济社会的协调发展。当前我国教育改革不仅受到来自教育内部供求矛盾的影响，而且受到市场经济和国际教育竞争的真正挑战，主要表现为学生升学与就业的矛盾，同时派生出了教育观念、教育经费、教育资源配置、教育质量、民办学校与公办学校等方面的全面竞争。如何准确把握我国教育在全面建设小康社会进程中所面临的新形势和新任务，科学认识教育发展的复杂性和特殊性?品牌战略是一种将体制内外优势整合起来，挖掘现有教育资源的潜力，扩大优质资源的明智选择，也是促进教育与经济社会协调、和谐发展的现实途径。许多地方已经开始使用品牌战略来促进区域教育的发展以及教育与区域经济社会的协调发展。例如，江苏宝应县政府利用学校名牌来经营教育产生了多方面的效应：如用名牌公办学校品牌，吸引投资逾两亿元，新增3所高品位的学校；全县基础教育的办学层次得到大幅度提高，遏止名教师外流，吸引外地优秀人才加盟，使全县教师素质得到了整体提高；放大了名牌学校的品牌效应，吸引了宝应周边地区学生到宝应就读，扩大了宝应县知名度等。
　　总之，晶牌既是办学特色的体现，又是学校追求的境界和目标，是学校赢得家长和求得生存与发展的关键。在教育竞争不断加剧和教育供给方式日趋多元的态势下，教育品牌的竞争力已不容忽视。尽管我国教育品牌建设还不具备发达国家的社会、经济、文化等诸多条件，对国际教育市场的抢占还显得力不从心，但就教育品牌进行战略性思考，大力培育教育(学校)品牌、提升学校层次是非常必要的。当然，实施教育品牌战略是一个长期的艰巨的过程。