随着中国市场经济的不断成熟,社会对管理人才要求的不断提高,我国 MBA 教育开始跟不上时代的步伐.
最近十几年,我国 MBA 教育只注重"量"的增加,忽视了"质"的提升,使得 MBA 教育产品(即毕业生)无法满足社会所需的既有知识又有实践经验的稀缺性人力资源的要求[1].为了解决这一问题,我们必须找到一条适合当前发展形势的 MBA 教育发展道路和运行机制.市场营销理念作为现代企业制度的基础,把它应用于 MBA 教育十分必要.这有利于推动 MBA 教育的市场化运作,同时对我国培养高水平的管理人才,以及促进我国 MBA教育的本土化和国际化都有着积极的意义.
一、MBA 教育的培养目标与市场定位
MBA 教育市场竞争的日趋激烈化,需要我们对MBA 教育的培养目标和市场定位进行重新的审视.我国 MBA 教育的培养目标是旨在培养德、智、体全面发展的,适应社会工商企业或经济管理部门需要的实用型高层次综合管理人才.本培养目标尽管简单明了,但是过于笼统化,无法反映社会多样化的 MBA 教育服务产品的需求.因此,只有把培养目标具体化、特色化,才能够突出各个 MBA 教育机构的特点,找准自己的市场定位.
MBA 教育机构可以看作是一个企业或组织,MBA学员是其生产的产品,企业或事业部门是其顾客,它的市场定位应该是如何生产出独特的、有差异的产品满足顾客的需求,从而建立和维护自身的市场地位.从整体上看,多元化、差异化的市场定位,能够使中国的 MBA教育逐步摆脱同质化的倾向,形成一个良性、和谐的MBA 教育竞争格局,同样也符合中国经济发展的客观要求.
二、MBA 教育市场营销面临的挑战
当前我国 MBA 教育市场面临的挑战主要是政府部门过分干预、市场竞争日益激烈、营销的复杂性加强和消费群体的新型化.
(一)政府部门过度干预
中国 MBA 产生以后,政府各级教育部门对 MBA 教育机构的 MBA 教育一直都存在过分干预的现象,如制定统一的培养目标和方案、限制招生规模、实行统一考试等等,这种干预极大地限制了 MBA 教育机构的自主性.MBA 教育机构的自主权得不到发挥,它就不可能有效地按照市场化的机制来运作,而 MBA 教育是市场经济的产物,具有商品的性质,所以 MBA 教育机构必须以市场为导向,根据自己的特色和市场的特点来办 MBA教育.
(二)市场竞争激烈
我国从几所院校试办 MBA 教育到现在 200 多所高校开办 MBA 教育,MBA 教育可以说是全国"开花",充满着生机与活力.由于不断有新的进入者以及 MBA 教育水平的不断提高,MBA 教育服务市场出现了前所未有的竞争态势.随着竞争的不断加剧以及新的进入者的快速加入,美国的 MBA 教育市场接近了超竞争状态.这种超竞争状态下的竞争很难达到一种平衡,竞争情况风云变幻.中国的 MBA 教育市场也有了这种迹象,特别是经济发达地区,因此这种复杂、动态的竞争模式给中国MBA 教育营销提出了新的挑战.
(三)营销的复杂性加强
当前 MBA 教育市场营销的复杂性很强.首先,对很多学员而言,MBA 教育是一种既费时间又费金钱的高昂产品,很多潜在学员可能会徘徊在读与不读之间,识别出这些购买决策本身就很复杂;其次,MBA 教育服务是一种无形商品,其价值很难去衡量,所以无形商品的营销比有形商品的营销更加的复杂;最后,MBA 教育针对的对象很广,可以是个人,也可以是组织,可以是这个行业的,也可以是那个行业的,所以营销对象的多样化也是 MBA 教育市场营销复杂性的原因.
(四)消费群体的新型化
当前市场上,已经出现了一批懂生活、懂体验、懂营销的非常挑剔的新型消费群体,这个消费群体更加强调消费体验,会主动地收集与接受信息,所以他们选择商品更加地主动,也更加重视该商品带给自己的享受.这样一个新型消费群体的出现,为 MBA 教育的市场营销带来了前所未有的挑战.面对这一批与以前消费者不同的消费群体,传统消费者的研究和划分应该发生改变,MBA 教育机构需要根据新型消费者的特征,把握新型消费者的心理,实施新的营销策略,建立新型客户关系.
三、基于 4Ps 营销理论的 MBA 教育市场营销组合策略
结合 MBA 教育的差异化市场定位和 MBA 教育营销面临的挑战,把 4Ps 营销理论应用到 MBA 教育中,组建全新的市场营销组合,通过产品策略、定价策略、促销策略、分销策略的不同组合形式,实现 MBA 教育差异化的要求和解决 MBA 教育营销的挑战.
(一)产品策略
MBA 教育机构在确定了自己的具体培养目标和市场定位之后,需要考虑为 MBA 学员提供什么样的教育服务产品,一系列的 MBA 教育服务产品我们称之为产品组合.产品组合中产品的种类、产品的数量、产品的用途等属性决定了组合的功能.长期以来,我国 MBA 教育服务产品及产品组合存在严重的同质化现象,服务产品过分单一,很难满足学员个性化和多样化的需求[2].从国际上来看,MBA 服务产品的多样化、特色化是 MBA 教育的一个重要发展潮流[3].
MBA 教育机构要想找到属于自己的产品组合,首先要对细分的目标市场(规模、区域位置、发展趋势等)、机构内部的情况(教育资源、约束条件、价值观等)以及对同行竞争者的情况(优势、劣势、当前的定位等)三者进行分析,之后根据分析结果找准自己的市场定位,确定好消费群体,最后根据消费群体的具体特征以及需求状况,进行合适的产品组合.任何产品组合都不是空穴来风,而是自身实力和市场需求共同作用的结果,只有在合理的机理下,MBA 教育服务的产品才能够具有特色,才能够与竞争对手形成差异化,最终获得竞争上的优势.
(二)定价策略
我国 MBA 教育的定价一直采用的是政府指导基础上的经验定价.这种定价形式具有很大的人为性,缺乏科学的定价依据,已经不能适应 MBA 教育的发展.因此,我们必须探讨一种适合于我国 MBA 教育的定价策略,更好地去促进我国 MBA 教育的办学效率与市场繁荣.根据市场营销学,我们认为成本、目标市场、竞争对手定价以及产品的价值是 MBA 教育定价策略的重要依据.
成本是 MBA 教育机构首先要考虑的因素,因为成本决定了 MBA 教育的最低定价,也就是决定了 MBA 教育的最低学费标准.产品的价值也是 MBA 学费定价应该考虑的因素之一,如果说成本决定了 MBA 教育的最低定价,那么 MBA 教育给学员带来的价值决定了最高的定价.合理的定价还应该考虑竞争对手的定价情况.
竞争对手的定价能够反映竞争对手的成本、价格和质量,机构需要掌握着些信息,通过恰当的比较来制定合理的学费.定价策略还要考虑机构所处的目标市场的情况,目标市场的经济发展水平、消费者的消费观念、市场的平均消费水平等等都会影响 MBA 教育的定价.
(三)促销策略
树立良好的品牌形象不仅需要扎实的 MBA 教育能力,而且需要机构采取各种行之有效的促销策略.促销策略不仅要用在招生工作中,还可以用在毕业生工作成效上,这两者有效结合对于提高品牌知名度具有重要的意义.教育的质量决定了毕业生的工作成效,毕业生工作成效可以为机构带来更好的生源,更好的生源又促进教学质量的提高.这种良性循环的过程,其实就是 MBA教育机构促销的过程.
另外,机构还可以采用人员推销、广告和公共关系这样的促销形式.人员推销就是机构选出和建设自己的推销队伍,主动向社会传播机构 MBA 教育的相关信息;广告是通过媒体传播的形式向社会传递 MBA 教育机构和其 MBA 教育的相关信息;公共关系则是搞好与社会公众的关系,社会公众可以是政府、企业、普通百姓,这样可以最大限度地扩大自身的影响,树立良好的社会形象.这三种促销方式各有特色,MBA 教育机构应该结合自身的特点,选择促销组合策略,充分发挥推广的作用,树立机构的 MBA 教育的品牌形象.
(四)分销策略
很多 MBA 教育机构的分销策略是在学生工作地建立分校,争取生源,方便学生.但是,如何保证分校教学和本部教学的一致性,如何保证分校不损害机构的形象成了需要考虑的新问题.为了解决这些担忧,我们可以考虑特许经营的运作模式,通过特许经营运作的理念MBA 教育机构可以制定运行手册,把运作标准化,并建立合理的监督制度,同时,总部可以允许分校有一定的费用抽取比例.这样的分销模式可以大大节约教育机构的资源,也真正保证了教学质量,对市场占有率的提高有积极的影响.另外,分销渠道也是多种多样的,MBA教育机构需要组合各种渠道,形成适合自己的分销策略.
MBA 教育产生于市场经济,又为市场经济服务,MBA 教育需要市场化的运作来更好地实现教育的培养目标.本文重新审视了 MBA 教育的培养目标和市场定位,针对 MBA 教育营销存在的挑战,在 4Ps 营销理论的指导下,对 MBA 教育的营销组合模式进行了详细地分析,希望能够为我国的 MBA 教育的发展提供参考.
参考文献:
[1]刘中艳,曾令斌.我国 MBA 培养模式的发展瓶颈分析及创新路径[J].创新与创业教育,2013,(5).
[2]宋伟,周海滨,陈传军.专业学位研究生教育服务质量影响因素研究---以 MBA 教育为例[J].中国高教研究,2013,(2).
[3]张玉静,陈建成.美国绿色 MBA 教育的类型、特征与启示[J].研究生教育研究,2013,(2).