自大量中国人以旅游者的身份走出家门、走出国门之始，对其不文明旅游行为的挞伐一直此起彼伏。21世纪初，香港《亚洲周刊》报道了《中国游客的“七宗罪”》，表现为脏、吵、抢、粗、俗、窘、泼。有关这方面的现象屡屡曝光：埃及神庙浮雕上“到此一游”的字样、马尔代夫被采的珊瑚、普罗旺斯大打出手的中国同胞、广场人散后的海量垃圾，凡此种种，不胜枚举。为此，中央文明办、国家旅游局联合发布了《中国公民国内旅游文明行为公约》《中国公民出境旅游文明行为指南》，国家领导人也多次谈及旅游文明问题，连习总书记在访问马尔代夫之际也不得不提到“要教育我们的公民到海外旅游讲文明”。而国内游客的不文明旅游行为更是司空见惯。
对此，我们不禁要问：中国游客怎么了？是旅游把中国人变成这样的吗？中国人的旅游伦理为何如此不堪？其实，问题虽暴露在旅游活动中，但根源并不在旅游之内，而是根植于中国的社会文化土壤之中。
中国历来作为礼仪之邦受到标榜，但其传统伦理道德有其特殊性。中国传统社会伦理是以血缘和亲缘关系为基础建立起来的，以个人为中心，依亲疏远近而形成的“差序格局”来处理人伦关系，这本质上是一种放大的私人关系网。因此，公共领域中的道德往往取决于私人领域中的道德，私德盛行，公德缺乏。随团出行的中国游客，在某种程度上也是一种扩大了的熟人圈。因此，他们不管在哪里，不管身处何处，只要跟“自己人”“群内人”在一起就有着安全感；就可以表现出自己在日常生活环境中的惯常行为，随地喧哗、吐痰、吸烟等行为就可以自然而然；就可以以自己的标准要求他人，就可以提出无理要求，若遇到阻碍，也可以得到群体保护。
中国传统社会是一种熟人社会，讲究的是熟人道德，奉行的是因人而异的“对人不对事”。在旅游经营中也同样如此，如旅游商品对游客一种价格，对本地人另一种价格，经济伦理成为社会伦理的延伸。
中国旅游消费者承继了传统的社会伦理，但传统文化中积极的伦理价值并未在旅游中得到发展。如儒学的“顺天”“敬天”“天人合一”“中庸”“中和位育”，这些理念强调人地和谐、敬畏自然、尊重他人；如传统文化价值观中的“入乡随俗”“宾至如归”等强调主客互动中的人际交往礼仪。
当下的旅游伦理背负着传统文化的负面压力，正面因素吸纳不充分。且当其所赖以存在的封闭社会被全球化和流动性所打破时，对传统文化精华的吸取就变得更加渺茫。与此同时，现代消费文化扑面而来，国民的接纳同样是单面的，仅仅是消费行为本身，而非消费文化所依存的西方公民社会之公平、公正和“对事不对人”。西方社会成长起来的公民具备民主、自由、自律的现代人格，所遵照的社会公德并非中国传统集体主义语境下的公德，不是简单的无私（无我），而是具有主体性的私德。中国游客携带着他律的、关系圈内的貌似公德的私德，难免会引发接待地的不认同乃至文化冲突。
因此，旅游伦理建设意味着中国人（自然人、经济人）既要挖掘传统文化的积极理念，又要从以往个体的、家族的、单位的种种人身依附中解脱出来，塑造完整意义上的现代伦理。旅游伦理，不仅仅是旅游者伦理，也是东道主伦理；不仅仅是单元（自我）伦理或二元伦理（自我与他者），更应该是多元伦理（你、我、他或者它）。
在多元伦理架构中，既培育旅游各主体共同遵守的规则、规范和制度，也保障每个主体的权利。
旅游作为一种文化形态，既是习惯和信念，也是生活的实践。对于管理者、旅游者、经营者、从业者、社区居民等而言，互为外部进入者，从而都需要互相面对、互相调适。这种互相适应将推进旅游伦理的不断完善，从而促进全球性的跨文化交流。
旅游管理部门在提升旅游伦理中将起到主导作用。为了保证旅游的可持续发展，旅游管理者必须从环境保育、业态组织、从业规范、社区参与和文化禁忌等方面予以前置引导，从而形成旅游要素的良性循环。由于旅游在一定意义上也是一种精神享受和他者的体验，在旅游过程中的负面感受会对旅游地的品牌、信誉等产生无法估量的后果，所以要尽量避免通过“教训”替代旅游管理，高水平的旅游规划和科学、人性的管理尤为必要。
从环境伦理而言，顺应自然的规划设计和旅游设施，不仅为旅游者提供了与自然和谐共赢的美好环境，设计和建设本身也体现了开发商的先进观念，让人不但不忍破坏，反而会共同维护。相反，粗劣的人造景观及对自然环境、人文环境的侵害，传导给旅游者的更多是负面感受，很难促使旅游者共同保护旅游景观。
从经营伦理而言，有序、共赢的多方参与的旅游组织是旅游伦理的必要保证。对吃住行游购娱的各个业态予以合理分账。产业链的上下游相侵、同业过度竞争及利益分配不平衡等都会破坏旅游伦理和旅游生态。业态组织应遵循合理、平衡、适度的原则，形成共同维护旅游秩序的自组织机制，同时引导旅游者的行为规范。
从主人伦理而言，应以“有朋自远方来，不亦乐乎”的心态待客，塑造良好的待客文化，避免受不健康的商业文化影响而肆意宰客。同时，要保持文化自尊，防止陷入“顾客即上帝”的文化奴婢主义。对文化禁忌等敏感民俗，要对游客予以明示，做到提前告知和警示。本地业者既要引导旅游者遵从当地的旅游伦理，也要适当满足旅游者对异文化的差异性体验。
中国旅游业承担了不少旅游目的地的发展重任，也因此承载着东道主社会对美好生活的向往。
旅游活动成为现代人的生活方式，成为人们追求生活品质的重要途径。多元化的旅游伦理建设成为实现二者目标的共同保障。尽管现实中不和谐的故事还在上演，但旅游伦理的曙光也不断闪现。微信圈中以往传递的信息多是对目的地美景的消费，而今出现了对自我行为反思的倾向。今年国庆节前，笔者发现微信群中出现了一条得到广泛点赞的图文微信：“一个清洁工的手和他的工资条（照片中是一双粗糙、干裂、沾满胶布而捧着1086元工资条的手），虽然转发不能让他们涨工资，但是我想让大家看到了可以少扔点垃圾。‘十一’了，又到旅游高峰期，我们不比他们高尚，我们唯一需要做的就是爱护环境，从自己做起。”随即，主流媒体央视中也播出了“最美的风景，叫文明”这样的公益广告。这是文明自律的良好开端。周有光先生说过“文化上的病，不是一天形成，也不是一天能治好”，旅游伦理的建设非朝夕可就。但只要文明旅游和旅游伦理的种子植入现实土壤，中国旅游伦理时代终将到来。