2文献综述
这一部分主要是对与网络购物成瘾有关的领域进行文献综述,具体包括以下四个方面:网络购物行为,网络成瘾,强迫性购买,冲动性购物。期望从中找到指导本研究的参考信息。
2.1网络购物行为的概述
2.1.1网络购物的界定
中国第一宗网络购物发生在1996年的11月,购物人是加拿大驻中国大使贝详,他通过实华开公司的网点,购进了一只景泰蓝“龙凤牡丹”。继北京之后,上海也幵张了第一家网络商店。一街道居民替儿子过生日,通过网上商店订购一只哈尔滨食品厂的大蛋糕,半小时后蛋糕就准时送到了家里。早在1999年以前,中国互联网的先知们就己经开始着手建立BtoC网站了,希望能在中国市场推动网络购物。
那么什么是网络购物呢,本研究采用李双双(2006)对网络购物下的定义:“网上购物是指个人通过互联网购买商品或享受服务的过程,具体过程包括:消费者浏览网上的商品目录,选择比较满意的商品或服务,通过互联网下订单,选择网上付款或货到当面付款,卖方处理订单,网上送货或离线送货,最后消费者确认收货并对此次交易做出评价”。
2.1.2网络购物行为的研究
目前学术界对网络购物行为的研宄不是很多,从国内外的文献来看主要集中在以下几个方面:(1)网络购物的特点(Hassanein,2007; Forsythe, 2006; Park,2003;Limayem, 2000; Haubl, 2000)。这一类文献主要是从网络购物与实体购物的不同之处出发,从中找出网络购物的优势和特点。网络购物的优势与特点主要体现在“方便快捷,趣味性,价格较便宜,选择多样性”等方面。(2)网络购物者的特点。国内的文献主要是以大学生为被试,研究了大学生网购群体的特点,并对该群体进行描述性分析(许红红,2013;茅迪,2012;陶丹,2011);国外这一类研究样本比较多样化,有研究得出网购者的几个类型(Miyazaki, Wolfinbarger, 2001 ; Hsu, M. H,2006): “受教育的、要求高的年轻人;年长的网购者;有经验的网络使用者;风险反感的人;思想开放的网购者;搜寻信息者”。(3)网络购物影响因素的探讨(Zhou^2007; Lee, 2005; Rohm, 2004; Park, 2003; Morganosky, 2000; HoflBman, 1999)。这类文献主要探讨影响网络购物发生的因素,网购的功能,以及指导如何提高购物网站的销售额等。上述研究主要集中在消费心理学及管理学领域,是从购物网站的商业利益角度出发进行的研究。
2.2网络成痕的概述
2.2.1网络成痛的定义和类型
Goldberg (1995)是最早提出网络成瘾这个概念的学者,而Young则对网络成瘾进行了比较深入的研究。Young(:i996)将临床上较常见的病理性赌博这一障碍作为模型,把网络成瘾定义为一种类似于病理性赌博的冲动控制障碍。在2001年Goldberg正式提出了 “网络成瘾障碍”(internet addiction disorder,简称IAD)的概念,并提出了诊断该障碍的七项标准。我国台湾学者周倩根据国际卫生组织对于成瘾的定义进行修改,提出了网络成瘾的定义:“由重复地使用网络所导致的一种慢性或周期性的着迷状态,并产生难以抗拒的再度使用的欲望。同时会产生想要增加使用时间的张力与耐受性、克制、退瘾等现象,对于上网所带来的快感会一直有心理与生理上的依赖”。
学术界对网络成瘾存在不同见解,有学者认为网络成瘾并不是心理障碍,而是个人生活中的一个适应性问题。例如Hall等(2001)就认为网络行为依赖是生活中的一个良性问题。网络行为依赖者由于在生活的其他方面不够满意,需要一个出口来获得满足感,因此选择使用网络。网络行为依赖是所有普通人都有可能遇到的问题,需要他们去面对和解决,并且这个问题可以通过个人努力而解决。
Armstrong (2001)提出了网络成瘾的五个子类:“网络性成瘾(cyber-sexualaddiction),指沉迷于成人话题的聊天室和网络色情文学;网络关系成瘾(cyber-relational addiction),指沉溺于通过网上聊天或色情网站结识朋友;网络强迫行为(netconvulsions),指以一种难以抵抗的冲动,着迷于在线赌博,网上贸易或者拍卖、购物;信息收集成瘾(informationoverload),指强迫性地浏览网页以查找和收集信息;电脑成瘾(conputeraddiction),指强迫性地沉溺于电脑游戏或编写程序”。Davis(2001)将病态网络使用(pathological internet use,简称 PIU)分为一般性和特殊性的,这种划分的标准以成瘾者在使用互联网之前他的成瘾情况为依据。如果一个人在使用网络之前就有成瘾行为,例如他本身就是个购物狂,由于网络购物的便利性,他的购物行为发生得更频繁,最终形成了网络购物成瘾,这种类型的病理性网络使用就叫做特殊性的PIU,因为是互联网加重了他本身的成瘾。而一般性的PIU是指成瘾者之前没有其他成瘾行为,或者说这种成瘾行为只有在互联网上才能实现,比如浏览网页,网上聊天等,在没有互联网的时候这些行为是不可能实现的,这种类型的病理性网络使用被称作一般性的PIU。
2.2.2网络成瘾的量表
目前学术界对网络成瘾的判定釆用很多不同的量表。Young( 1998)借鉴DSM-IV中对病理性赌博的诊断标准,针对网络成瘾也提出八项标准来进行界定。如果患者对这八项标准中的五项回答是,那么就被诊断为网络成瘾,这种界定方法在学术界得到了广泛的使用。Morahan-Manrtin (2000)等人以大学生为被试,以网络使用对大学生产生的各方面的负面影响为出发点进行研究,编制了一个13道题目的量表。Davis (2002)编制了一个包含“安全感,社会化,冲动性,压力应对,孤独-现实”五个维度的《戴维斯在线认知量表》(DOCS)。台湾研究者陈淑惠(2003)编制了《中文网络成瘾量表》,该量表是以大学生为被试进行编制的,主要适用于大学生。此量表共有26个题目,由五个维度构成(强迫性上网行为,戒断行为与退瘾反应,网络成瘾耐受性,时间管理问题,人际及健康问题),是一个四级自评量表,分数越高则表明成瘾程度越高。雷雳(2006)等编制了 “青少年病理性互联网使用量表 ”(Adolescent Pathological Internet Use Scale,APIUS)。APIUS 共 38 个题目,由6个维度构成(凸显性、耐受性、强迫性上网/戒断症状、心境改变、社交抚慰、消极后果)。国内学者崔丽娟(2004)等用安戈夫方法编制了网络成瘾界定量表,提出了 “最低能力受试者”(即刚达到成瘾要求的受试者)的界定标准,主要从以下方面对是否网络成瘤进行判定:使用的数量;使用的快感;剥夺的程度;互联网活动对个人生活的功能性的影响;戒断症状。
2.2.3关于网络成痛的研究
从文献来看,学术界对于网络成瘾的研宄暂时集中在以下几个方面:网络成瘾对青少年的影响,网络成瘾者与非成瘾者在人口统计学上的差异(李晓聊等,2006;顾海根,2008),网络成瘾者的人格特征,孤独感、主观幸福感、人际交往、父母教养方式、社会支持等变量在网购成瘾与非成瘾者上的差异(李涛、张兰君,2004;林询阵,2001;朱克京、吴汉荣,2005),以及网络成瘾机制的探讨和干预研究(高文斌、陈祉研,2006)。除了对网络成瘾的研究,学术界也逐渐开始了对网络游戏成瘾的研宄,还有一些关于网络聊天室成瘾的初步研究,其他的网络成瘾子成份的研究相对而言少一些。但是也有一些研究开始考虑互联网服务偏向与网络成瘾的关系。我国学者雷雳(2006)的研究发现,互联网交易服务(互联网交易服务从内容上看它主要包括网上购物、短信服务和电子杂志等)偏好对PIU有显着的正向影响。
其研究结果显示互联网社交、娱乐和交易使用偏好能够正向预测P1U,而互联网信息使用偏好对PIU没有显着的预测效果。这个研宄结果表明之前笼统的研究网络成瘾有一定的局限性,网络成瘾的五个子成份偏好在对PIU的预测中不是处于同等重要的地位,因此我们可以考虑单独研究其中对PIU预测起重要作用的子成分,这样更有利于帮助我们理解网络成瘾的形成机制。这一研究结论也间接支持了对网络购物成瘾进行独立研宄的必要性。
2.3冲动性购物的概述
冲动性购物的研究有60多年历史,最早开始研究冲动性购买的是杜邦公司,此后越来越多的研究者对冲动性购买行为产生了浓厚的研究兴趣(SteriU962)。一开始人们认为冲动性购买其实就是非计划性购买,也就是说消费者买了之前没打算买的商品。在后来的研究中,研究者发现这样的定义并不准确,Kllat和WUlett(l%9)对冲动性购买行为重新进行定义:“冲动性购买行为事先完全没有需求(包括送礼物给他人),是一种非计划的、因为一时冲动而去购买某种产品的行为”。Engel(1996)认为冲动性购买有一个非常重要的特点,那就是在这个行为发生之前,消费者不会意识到可能马上要发生冲动性购买这个行为。而Weinberg和Gottwald(1982)则比较强调冲动性购买的情绪因素,他们认为在消费者偶然看到一件吸引他的物品之后,消费者心里面产生的对这个物品强烈的渴望是冲动性购买行为的主要特点。通过不断的研究,学者们发现冲动性购买具备两个特点,一是在购买行为发生前消费者其实并没有进行购买的计划,二是在发生冲动性购买时消费者是伴有情绪体验的,而这种情绪一般都是非常冲动性的并且带着渴望。
Rook (1987)认为消费者在发生冲动性购买行为的时候,消费者体验到了一种强烈的情绪。当消费者在逛商场的时候如果碰巧看到了一件非常吸引他的商品,那么他就会感觉到强烈的冲动想要去购买这个东西,但是同时他的理性层面也会产生对自我的控制力,抑制这种希望去购买的冲动。这种购买的冲动和理性进行抗争,当购买的冲动打败了理性对自我的控制时,冲动性购买行为就会发生,他就会选择去买那件让他一看到就非常喜欢的物品。Faber(1996)在实验中发现:当情绪为消极状态时,患者倾向于购物;而在积极情绪状态时,购物行为明显减少。Rook&Hoeh(1985)提出冲动性购买行为包括五大要素:“(1)突然的购买欲望;(2)暂时失控的一种心理状态;(3)应该控制还是去购买的心理挣扎;(4)降低对产品的认知评估;(5)不顾购买的后果以及对来不及做效用最大化评估”。阎巧丽(2008)在总结国内文献的基础上提出冲动性购买应包括以下四个方面:“(1)足够大的外部刺激;(2)消费者情感反应被激发;(3)强烈的购买渴望;(4)降低的认知评估"。她将冲动性购买定义为:“在外部足够大的剌激下,消费者的欲求被激发,从而产生强烈的情感反应,由一种无计划的、瞬间产生的一种强烈的持续的立即购买的渴望所驱使的购买行为”。
2.4强迫性购买
2.4.1强迫性购买的界定
Grant和Kim在《我该如何停下来》一书中对冲动控制障碍有详细介绍。冲动控制障碍一共包括以下几个分类:病态赌博,盗窃癖,强迫性购物,强迫性性行为。
目前世界上对这些障碍的诊断主要还是依据DSM-IV (Diagnostic and StatisticalManual, fourth edition,美国精神疾病诊断和统计手册第四版)制定的诊断标准。其中对于病态赌博的诊断己经有非常详细的诊断标准,对盗窃癖的诊断也己经有了框架性的标准,不过对于强迫性购物和强迫性性行为目前还没有一致的诊断标准,但是有一些可参考的指导方案对其进行诊断。关于失控症(即冲动控制障碍)目前国内较少有关注,美国目前对这一障碍的描述统计也不是很完整。对美国人口中可能患这些疾病的人数进行预测,数据显示每种失控症的患病比率都较高,其中强迫性购物的比率达到了 1.8%到5%。但是由于这些数据是来自于实际参与研宄的人员的推测,而不是广泛的普查,因此真实数据是比这个更高还是更低目前不是非常清楚,但是至少表明冲动控制障碍是普遍存在的,对这个问题进行研究非常有价值。
冲动控制障碍中强迫性购物的研究在美国至少可以追溯到19世纪,那个时候人们用购买癖来描述这种障碍,着名精神病学家克列普林(Ema Kraeplin)试图找到它的治疗方法。临床上对这一障碍的诊断一般参照以下标准:病人是否常常想着购物,如果是常常想着购物并且有购物冲动,那么病人的购物行为就是强迫性的;第二个就是病人花在购物上的时间是否太多以致超出了之前的预期,或者病人常常会购买一些不需要的东西,并且在购物上的频率超过了他/她所能负担的程度;第三点,购物行为对病人来说构成了困扰,并且干扰了病人的正常生活与工作,而且还给病人造成了经济负担。
2.4.2强迫性购买的特点
Grant在关于冲动控制障碍的书中提到了强迫性购物患者的情绪特点。有患者表示在进行购物的时候他觉得非常平静,似乎得到了解脱,心里面的某些压力被释放出来了,如果购物受到了阻止,他就会感到非常的不舒服,好像压力一直存在于脑海以及身体里面挥之不去,患者变得非常容易生气,而且感觉特别的糟糕。那么到底是冲动行为导致了情绪问题还是情绪问题导致了冲动行为,目前还没有统一的结论。比较常见的说法是两者都存在,当个体有了情绪问题的时候可能会进行冲动行为,这个冲动行为在短的时间内解决了患者的情绪问题,但是却是以冲动行为的重复作为代价。
关于强迫性购物患者的性别特点,目前的研究预测女性患上强迫性购物的可能性更大,但是这个说法的依据仅仅来自于少量的被试研究,但是实际上到底如何还不清楚。虽然参与治疗的女性患者远远多于男性,但是这有可能是源自男性患者相比较女性患者更不好意思面对这些问题,因此不会选择进行治疗,所以导致男女在就诊的数量上的差异。
冲动控制障碍一般在青年期甚至更早就会出现,强迫性购物主要是在个体有了可以支配金钱的条件下逐渐产生的。在美国,一般都是孩子在拥有了第一张信用卡之后开始出现过度购物的行为。在冲动控制障碍的发展过程中,症状的严重程度会发生变化,而这种变化与患者所处的境况有一定的关系,当患者处于压力较大的情况下或者有情绪问题的时候冲动行为会增加。
2.4.3强迫性购买的鉴别诊断
与强迫性购物看起来有些类似的一个概念是前文提到的冲动性购物,但是冲动性购物和强迫性购物其实是完全不一样的概念。具体来说,冲动性购买更多的是消费者受商场营销策略的影响。例如如果商品被放在一些顾客容易选购的地方,就会引发消费者去购买本来并没有打算买的东西。冲动性购买是消费者在购物环境下受到了外界商品的刺激之后才产生的计划外的购买行为,在某种程度上可以说这是一种比较被动的行为,不是一开始就是由消费者主动选择的,所以这个概念和强迫性购买是不同的。强迫性购买是个体主动产生的,而不是受购物环境的影响。Grant在《我该如何停下来》一书中曾提到一个个案,当事人因为强迫性购物而对其生活造成了非常大的负面影响,因此当事人尝试不去上班,不去接触购物环境(不到任何大型商场,购物的事情都交给家人去做),整天待在家里以期望减少自己的购物行为,但是这样做并没有任何效果,当事人从去商场购物转成了在网上购物。而冲动性购买者在离开购物环境下,就不会发生冲动性购物的行为了。从这个例子可见,冲动性购买和强迫性购买有很大区别。
强迫症有时候也会和冲动控制障碍有一些交叉,但是强迫症和冲动控制障碍也是不一样的。强迫症被定义为强迫性思维和强迫性冲动,可能一个强迫性购买的病人会说“我整天都在想着购物”,看起来和强迫症患者类似,但其实不然。虽然二者都会有重复的行为,但是这个重复行为背后的机制不同,强迫症患者的强迫行为是自我失调的表现,并且这种强迫行为是用来缓解焦虑的一种方式,但是冲动控制障碍患者的则不同,他的行为表现是伴随着自我和谐和奖赏性的。
冲动性购买也需要同处于躁狂阶段的病人毫无克制的消费行为区分幵来。笔者在精神病院实习期间接触较多的双相情感障碍的病人,其中不乏很多人在处于躁狂期间进行大量的超出自己支付范围的购买,甚至有卖掉房子去买一些实际上毫无必要的东西。患者的这种购物行为不会因为花费过多而停止,购买的时候患者也不会考虑是否需要,看起来和强迫性购买很类似。但是这种行为并不等同于强迫性购买,其中最大的区别是持续时间的不同。对于处于躁狂阶段的患者,就算不给予治疗,患者大量的持续的购物行为几周之后最终会消失,因为患者会转入抑郁阶段,就不再有躁狂时期的表现了。但是对于强迫性购买的患者来说,不给予治疗的话,这种过度的购物行为会持续几个月甚至几年,或者是更长时间,所以强迫性购买不同于躁狂阶段的疯狂购物。
2.4.4冲动控制障碍的动机
美国学者从冲动控制障碍患者的行为动机出发,将他们分为三种子类型。第一种类型是行为服从于强烈欲望的人,具体就是指那种因为有强烈的从事某种行为的欲望而表现冲动的人。很多冲动控制障碍的人说他们之所从事某种特殊行为,是因为他们有强烈的欲望,这些强烈的欲望一般是由具体的环境暗示而引发的,例如获得额外的钱就可能会诱发强迫性购物者或者病态赌博者去购物或者赌博。强迫性购物患者在看到电视广告或者街上的促销广告牌都会引起他去购物的冲动。Grant在他的书中举了一个案例,他的一位病人报告说每当看到广告里各种各样的关于家具的介绍时,他就有强烈的购物欲望,这种欲望似乎深入到身体里面,虽然明知自己不再需要这些家具,但是因为这种非常强烈的购买欲望,让他不得不不停的购买这些东西,如果不这样做就他就会集中不了精神去做任何事情,仿佛只有购物本身才能减少他的欲望。很多人会选择使用躲避诱因的方式来减少冲动性的行为,但是一般来说较少有好的效果,因为很多时候为了逃避诱因甚至会影响一个人正常的工作与生活,而且在逃避的时候人们会产生其他的方式来实现冲动行为,例如一个人选择不去逛街不去商场以减少购物,但是最后可能发展为使用网络购物的方式来满足。
第二种类型是因为情绪状态(通常感到烦躁不安)而参与行为的人,具体就是指那些因为情绪状态不佳而行为冲动的人。冲动控制障碍患者报告说他们的冲动行为会在情绪不好的时候增多,比如当他们感觉到不安或者郁闷烦躁的时候就会出现某种行为,这个时候他可能就会去选择购物,似乎他们将这些行为看作逃避情绪问题的方式。Grant在书中指出他的一个冲动性购物的患者表示,每当工作结束他就非常期待去购物,因为这是唯一可以带给他快乐的方式,生活中没有任何其他的事情能带给他像购物带给他的那样大的快乐,在买东西的时候他会觉得很开心,然后会忘掉不幵心的事情,就算这样做的后果是信用卡严重透支,但是他还是很愿意这样去做,因为这是他逃避痛苦最有效的方式。
第三种是因为强烈欲望和情感结合而产生冲动行为的人。例如一个强迫性购物的患者,他可能有购物的欲望,但是在他感到焦虑的时候这种欲望才会被激发出来,进而产生强迫性购物的行为。冲动性控制障碍的患者还有一个特点,那就是随着时间的推移,给他们带来奖赏的冲动性行为会逐渐失去奖赏的效果。举例来说,一个强迫性购物的患者一幵始每次去购物都会让他很开心,能带给他愉快的体验,但是随着时间的增加,到后来他再去进行购物却不能增加他的开心程度,曾经购物时的兴奋感消失了。这个时候行为就从冲动性变成强迫性,像是习惯了这么做,而不是因为有冲动这么做。Grant指出,很多人报告说他们为了获得最初体验到的那种刺激而选择增加行为,但是很多时候这种行为的增加并没有效果,曾经体验到的兴奋感还是没有出现。不过就算如此,冲动行为依然不会因为兴奋感的降低而减少。
2.5文献总结
由于目前学术界对网购成瘾这一概念没有明确的定义,本研究的研宄目的就是想要通过质性分析对网购成瘾下定义。因此目前无法对网购成瘾这一概念的具体定义做解释,所以暂时仅从网购行为这个角度出发,对网购行为与文献综述中提到的网络成瘾、冲动性购物、强迫性购买这三个概念的关系进行总结。
2.5.1网购行为与网络成痛的关系
网购行为的一个独特之处就是它需要借助互联网才能实现。由于网络的参与,人们购物行为发生了巨大变化。在没有网络购物之前,一个人想要买东西必须得走出家门,需要去市场上寻找,而且很多时候想要的东西很难买到,可能需要花费大量的时间精力,需要出省甚至出国才能买到。网络购物的出现彻底扭转了这一现状,由于网络购物的存在,一个人可以足不出户就买到任何想要的东西,还可以在网上快速选择最优惠的产品,这一切都让网络购物非常具有吸引力。因此有很多关于网络购物的优势和特点的研宄,网购的优势和特点主要就体现在方便、快捷、便宜和选择的多样性这些方面(Hassanein52007;Forsythe,2006;Park,2003; Limayem, 2000;HauH2000)。
由于网络购物的这些特点,导致了一个显而易见的后果,那就是网络购物很容易让人“上瘾”。中国互联网网络信息中心在2013年发布的数据也证明了这一点。
网购成瘾属于网络成瘾的子成份,目前学术界虽较少有直接针对网购成瘾的研究,但是对互联网使用偏好研究渐渐增加。我国学者雷雳(2006)的研究发现,互联网社交、娱乐和交易(互联网交易服务从内容上看它主要包括网上购物、短信服务和电子杂志等)使用偏好能够正向预测PIU (pathological internet use),而互联网信息使用偏好对PIU没有显着的预测效果。网络购物使用偏好对病理性网络使用的预测作用,从侧面证明了网购行为本身可能具备成为导致行为成瘾的特点。网络成瘾的各项研究对网购成瘾都具有指导意义,可作为参考。
2.5.2网购行为与冲动性购物的关系
冲动性购物与网购行为的关系主要体现在两个方面。一是购物行为发生情境的相似性,冲动性购物最大的一个特点是消费者的购物行为是非计划性的(Kllat,WiUett, 1969)。当消费者受到外部剌激时,容易发生购物行为。例如受商品促销信息的影响,或者是消费者无意中看到非常吸引他的商品。这一点与网络购物行为有很大的相似之处,很多网购使用者表示,网络上丰富多样的商品总是很容易吸引他们的眼球,最后导致买了很多其实并不需要的商品。笔者自身的体验以及身边同学朋友们的例子也支持了这一点,淘宝网上的双十一活动(淘宝网上每年11月11日进行的全网优惠活动)总是会成为第二天大家谈论的重点。冲动性购物与网购行为有关的第二个方面是,冲动性购物发生时消费者会体验到一种强烈的情绪(Rook,1987)。Faber (1996)在实验中发现:情绪为消极状态时,患者倾向于购物;而在积极情绪状态时,购物行为明显减少。情绪因素在一个行为是否会导致成瘤上起着重要的作用。结合笔者自身的体验来看,Faber提到的这一点在网购行为中得到了验证。但是这种验证仅仅出现在笔者身上是不够的,因此在后面的研究中会进一步考虑到情绪因素对网购行为的影响。 2.5.3网购行为与强迫性购买的关系
强迫性购买属于冲动控制障碍的一种,临床上对这一障碍的诊断会参照以下标准:病人是否常常想着购物,如果是常常想着购物并且有购物冲动,那么病人的购物行为就是强迫性的;第二个就是病人花在购物上的时间是否太多以致超出了之前的预期,或者病人常常会购买一些不需要的东西,并且在购物上的频率超过了他/她所能负担的程度;第三点,购物行为对病人来说构成了困扰,并且千扰了病人的正常生活与工作,而且还给病人造成了经济负担。从这些诊断的标准来看,它与网络成瘾或者其他一些行为成瘤的诊断标准非常接近,只是内容限定在购物这个主题。对于网购行为来说,时间和花费是衡量网购行为是否太过的一个重要指标。是否造成困扰是绝大多数成瘾行为判定的指标之一,对网购行为也适用。网购行为最主要的核心因素是购物,网络更类似于一种手段或者媒介,从这个角度看,诊断强迫性购买时参照的标准对网购成瘾的判定非常有价值,因此它也是研宄一中编制访谈提纲的指导思想。
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