关键词： 技术 市场 理念 传媒文化转型
一、技术视阈
1、技术和关于“技术”的意识形态
历史唯物主义相信人民群众创造历史，资产阶级唯心主义相信英雄创造历史，两者的争执成为近现代意识斗争的重要内容。但是进入2 0世纪末，这两种关于历史的话语方式的冲突似乎是减弱了许多，而在关于技术的社会历史作用的话语上则显得日趋一致，至少是表面上的一致。西方马克思主义者关于技术在当代资本主义社会中的历史作用的思想具有某种代表性。某种角度说，也正是“技术”在当代社会的影响消解或弱化了这种历史观的冲突。
20世纪70年代，中国政府发表的“四个现代化”宣言，对“科学技术现代化”的强调是尤为值得关注。相对于工业、农业、国防三大领域的现代化而言，之所以单列科学技术一项，乃是由于科学技术现代化是更具决定性、更具普遍性的因素。另一方面，只承认科学技术的落后而否定生产关系变革的要求，反映了70年代的“现代化”理念的特点。不管当时关于社会革命和社会发展的政治话语是多么激进，对技术的重视反映了较为清醒的态度。
进入80年代，经济建设成为国家建设的中心任务，社会主义的首要任务被确定为“大力发展生产力，满足人民群众日益增长的物质和精神文化的需要”，基于这一要求，强调生产力即科学技术的重要性，是一个逻辑的结果，是坚持马克思历史唯物观的使然。在80年代，邓小平提出“科学技术是第一生产力”，[3]由此确立了关于“科学技术”的权威的意识形态。90年代的“科教兴国”就是20世纪末中国关于“科学技术”的意识形态话语的发展和延续。[4]应该看到，邓小平之所以对科学技术如此重视，在于他敏锐地洞察到由于生产力落后所造成社会主义物质生活水平低下，可能引发社会主义合法性危机。他指出，“社会主义如果老是穷，它就站不住”。[5]而技术的开发、引进、运用将极大的促成社会发展并进而强化上层建筑的合法性。这正是邓小平深刻而又有远见的地方。
启蒙主义产生以前，西方占主导地位的是“上帝”创造历史的历史观，启蒙主义形成“人创造历史”以及把人个体化、阶级化的“群众史观”和“英雄史观”。到今天，无论东方或西方，整个世界似乎都有“科学技术”迷恋，具有了技术崇拜倾向，从而弱化（而不是消除）人与神、人民与英雄二元对立的历史观。西方马克思主义者通过对资本主义历史的考察发现了技术与科学成为“第一位的生产力”，并把“科学技术”决定一切作为现时代的基本特征和社会分析的基本点。生产力的发展使生产力和生产关系之间的矛盾消解，而不是加剧了它们之间的矛盾。也正是从这里出发，哈贝马斯试图以“劳动”和“相互作用”或曰“交往”来代替生产力和生产关系，宣称要重建“历史唯物主义”。在另一位西方马克思主义者的代表人物赫伯特·马尔库塞那里，“技术始终是一种历史和社会的设计：一个社会和在这个社会中站统治地位的利益，总是要用技术来设计它企图借助人和物而要做的事情”。他指出，在当代资本主义社会，“统治的永久化和扩大化不仅借助工业，而且其本身就是工艺”（或许就是现在人们常说的“制度设计”）。[6]从技术进步角度来考察传媒文化发展，或技术进步表现于传媒文化领域并不简单地表现为生产力提高的问题，对于经济形态的变化也具有决定性影响。
20世纪90年代后，中国在技术媒介（信息方式）、文化媒介（尤其是大众传媒）方面的投入迅速增长。交通的改善，卫星传输、电子照排和新印刷技术的运用，电信技术的发展及电话、电视的普及，因特网等使时间与空间分离。构建了新的社会和生活空间。新传媒技术使文化和信息传播的速度极大地加快，使我们也进入准“极速”时代。[7]我们可以同时以不在场的形式进入不同的空间，利用键盘和遥控器认识世界。
2、90年代中国传媒技术的发展
有必要对中国当代媒介技术发展的历史做一个简要考察。
1958年5月，中国开办了自己历史上的第一座电视台——北京电视台。但是由于媒介体制和落后的技术水平的限制，电视媒介的大众化一直未能成为现实。改革开放后，电视媒介迅速走上大众化道路。到1989年底，全国已有电视台469座，全国电视机社会拥有量16593万台，比1978年增长53.6倍。至此，尽管从整体上中国的大众传媒还仍很落后，但“中国城市电视机普及率已接近世界发达国家水平。”[8]数据传输代替了模拟传输，卫星报版传输代替了报纸版样邮寄，“实现了新闻信息电子化的第一次重大革命”。1990年中国新华社建成当时国内规模最大的六种多文字新闻处理系统，实现无纸编辑，“90年代中期，国内多家新闻机构的新闻信息综合处理系统的建设，标志着新闻信息电子化的第二次重大技术革命的到来”[9]。可以说，中国20世纪90年代开始的传媒技术的跨越式发展，使中国进入了准“极速”化时代。
在90年代中国传媒文化的准“极速”化时代，新传媒技术大大提高了媒介生产力，表现在：影视节目的生产与传输循环加快，传播覆盖率提高；报纸杂志的发行量加大，其典型表现是“扩版”、“改版”。更深一层看，新传媒技术改变了媒介文化的主导形态，即由书刊为表征的精英文化转向以电视、报纸为表征的大众文化。电视的广泛普及，录相机继而是影碟机畅销并进入家庭日常消费，广告的无处不在和“无所不能”，使社会现实影像化，符号化。传统的媒介生产走向大众化娱乐化。20世纪90年代中国的媒介文化转型，表现为技术的“神话”，或者说关于“技术进步”的意识形态的强化。也就是说，一方面媒介技术不断更新，甚至有人探讨电视“超前发展”的利弊。[10]另一方面，对传媒技术开发和引进的积极、开放的态度和观念也对技术进步提供了保证。
加州大学伯克利分校比较文学教授，丁·希利斯·米勒在回答中国学者王逢振、谢少波提出的“新传媒技术的迅速发展正在改变着我们日常生活的肌理。这种发展是否会导致新的构成的、潜力巨大的社会组织或新型社区”问题时声称，“新传媒技术不仅决定性地改变了日常生活，而且改变了政治生活，社区生活和社会生活。对于现代性和后现代性，民族主义和国际主义，抵制全球金融资本主义霸权的各种手段，意识形态、大学、性别、种族和阶级等所有那些问题的回答都由于我的这样一个信念而曲折地表达出来，即新传媒技术是所有这些领域的决定性因素。”他以唯物主义的言说方式，宣告了文学、哲学等学科的死亡，“当新传媒技术将新闻、娱乐等扩展到整个社会生活，而且在这些领域既不需要导师也不需要思想的状态下，这似乎成了自然而然的结果。”[11]也正是在大众媒介影响的广泛、深刻、复杂的意义上，我们说“媒介社会”而不说“太空社会”、“汽车社会”、“建筑社会”。20世纪后期，中国媒介技术的发展是客观现实，但如果没有关于技术的新的意识形态，这种现实的产生也是无法想象的。
但是，技术的决定性影响也并不是未受到质疑，主要来自社会学家的一些看法，他们强调在认可和重视媒介技术对社会变化的影响的同时，“还应该描述和分析技术变化与产生技术的社会、政治和经济环境相互作用的方式[12]”。这是对的。如果片面强调技术的作用，而不考虑其他因素或对其他因素重视不足，就会导致技术“神话”论倾向。[13]由此引出另一个重要话题——市场。
二、市场视阈
1、市场与“第二次改革”
韩国传播学者吴明珍在谈到他1993年访问中国时对CCTV的感受说，“中国的新闻观念变化十分明显”。他甚至用了“西化”、“商业化”等较为敏感的字眼予以描述。[14]他所说的“新闻观念”实际上就是指当时正在加速起步的媒介市场运作机制，或曰市场观念。[15]
中共十四大正式确立了市场经济的社会发展战略，从而使“需要”与“消费”具有了同一性（计划经济下有需求无消费），这样提高生产力以满足人民群众日益增长的物质和文化生活的需要这一“社会主义的根本目的”与消费接轨，从而被具体化、现实化。也正是在对市场的关照中，人们发现了“计划”需要,并以“计划”来满足需要的缺陷。尽管在20世纪80年代，“市场”就拥有了某种“合法性”，例如把我国的经济形态定性为“有计划的商品经济”。但是由于意识形态调适、发展的阶段性以及改革的阶段性、策略性，市场的限度较大，这种合法性很大程度上只是一种经济策略的“合理性”。直到90年代，从92年初邓小平南巡讲话发表，到1992年中共十四大召开，对市场的认知从“权威性”转向合法化，市场的合法性才真正得以确立。在南巡讲话后短短的一年里，中国经济发展发生了很大变化。其主要原因是市场动力所致。因此一般将1992年视为中国第二次改革浪潮的起点。将1992年邓小平的南巡讲话视为第二次“思想解放”。[16]
市场对大众媒介的重要影响主要来自两个方向：一是媒介产品的直接消费者即被称为读者、观众或受众、大众。他们对传媒产品的需求和消费成为传媒市场扩大化再生产的初始动力；二是传媒产品的间接消费者，即广告主。广告主通过付费的形式传播商业信息，在广告媒介供不应求的情形下，传媒获得了谋取自身发展的巨大的资金来源，如果考察20世纪90年中期后的中央电视台广告招标就可以发现，一个覆盖面广大的、有效的、权威的、具有重大影响的传播机构对广告主或商家来说，是多么具有吸引力和诱惑力。“秦池酒”曾以3亿人民币天价竞标，获得中央电视台“新闻联播”五秒版广告。1992年底，中央电视台以350万元买到《爱你没商量》首播权，成为电视剧走向市场的第一次尝试，另一电视剧《北京人在纽约》每集三分钟广告，收回150万美元的广告费。[17]
再以报业为例，1992年下半年，中国报业根据市场需要而出现的“周末”版、“星期刊”、“月末版”、“增刊”的数量，加上晚报、生活类、娱乐类报纸，超过“文革”前开发行报纸数的总和。根据《中国年鉴1994》提供的数据，1993年初，中国至少有130种报纸同时大扩版，传统的几十年不变的4个版的报纸迅速被8个、12个甚至16个版面所代替，14家省报同时由4版扩至8版，或办8版扩至12版，这类报纸中出版8版以上报纸的数量达到三分之二，这是继1992年“扩版”潮之后的又一次“扩版”浪潮。根据有关媒体的描述，1993年，北京及地方近百种主要报纸，“一夜之间面目一新，容量大增”。仅北京，就有63家报纸改扩版。[18]整个90年代可以说改、扩版不断，例如1999年是北京市属报纸的扩版年，《北京晚报》扩为16－24版，《晨报》扩为12版，《北京青年报》扩为24－40版。从经营来看，到90年代末的1998年，全国报纸广告总营业额已达110亿元，保持了超过15%的高速增长，1998年广告收入超过亿元的报社有40家，其中广州日报、新民晚报和平城晚报等广告收入超过7亿元。广告收入成为中国报业经济的主要支柱。“为报业的技术改造、设备更新及进一步发展奠定了坚实的物质基础。”[19]
电视则在部分节目范围，如娱乐节目、专题节目、综艺节目等，从自产自销的传统经营模式发展到“制播分离”，扩张了生产力，提高了节目质量，使市场化的能量得以充分释放。
2、市场经济与中国传播体制选择
美国的传媒私有化使少数传媒巨头掌握着重要的，覆盖全美乃至影响全世界的传媒机构，如CNN、美国广播公司、哥伦比亚广播公司、时代一华纳，好乃坞、《纽约时报》、《华盛顿邮报》等，以利润为最高追求目标的美国传媒不可避免地与美国化、商业化等联系在一起。因为有充分的市场化体制，其生产力高度发达。加上丰富的经验和制作技术，美国的传媒文化或曰大众文化成为一种特殊商品，对整个世界文化市场形成冲击，就连欧洲也不能幸免，以至于法国在与美国进行的贸易谈判中不得不以“文化例外”来保护本国的电影等文化产业。在欧洲人，主要是精英人士眼中，美国文化也被认为是低俗的，非公共领域的、典型消费性的，这样也造成了某些美式大众文化的市场困境。比如，有资料显示，巴黎郊区化了巨资建造的迪斯尼乐园就竟然年复一年地亏损，原因就在于欧洲人认为好来坞文化庸俗和幼稚。很多欧洲精英人士认为美国除了波士顿和纽约外是文化沙漠，[20]长期以来他们对美国传媒文化有抵制情绪，其出发点是，废除对全国性公用事业的管制“对民主国家的公民身份构成了威胁，因为这将我们对信息的控制权交给了国际性的联合企业之手。这样就最终会导致对人人都已享用的严肃公用事业的损害，而且会放弃不能获得广告商支持的特殊兴趣节目编排”。[21]在西方一些学者眼中，公用事业广播就是以民意为代表的广播体制，应以民主的公共利益来抵制商业势力和政府的权力。“由于广播电视在社会政治文化中的重要地位，以及发展初期无线频道的有限性，在80年代前，欧美各国广播电视基本上遵循着国家管理下的公营与私营相结合的发展模式，美国以盈利为目的的商业模式被绝大部分西方国家所否定。在欧洲，除了卢森堡等个别小国 家外，各国均视广播电视业为公共服务事业。英国是这一传统的突出表现”。[22] 1990年11月1日英国通过了新的广播法，成立独立电视委员会，对媒介做政治和格调审查，充当媒介的“道德监督人”，而将卫星与有线电视的发展纳入商业轨道，也进行了媒介市场化的改革。[23]
中国传媒尽管在20世纪90年代走向市场化，但与欧美比较有很大差异。李良荣教授把中国大众传媒模式称为“完全国有的有限商业运作模式”。[24]虽然是“有限商业运作模式”，但在限度内，商业运作又表现得很充分，且媒体甚至常有突破限度的企图。与美国相比较，中国传媒所有权并不在私人手里，而是为国家所有，是党的事业。另一方面，由于90年代中后期绝大多数媒体独立核算，自主经营，国家不以拨款的方式支持媒介,因此，传媒对利润的追求便具有了经济上的合法性和积极性，有了重要的生产动力。与英、法等国比较，中国传媒也可称为公用事业，所有权在国家，不允许公司和企业左右、操纵和控制媒介，当然没有，也不允许有抵制政府的可能。[25]在西方，尽管广告投入和代理商的选择，是资本对媒介施加影响的重要手段。但在中国，有两个因素消除了这种可能：一是十分严格的意识形态标准、政治标准控制着媒介，即所谓大众传媒是党和人民的喉舌，要坚持政治家办报；二是中国大众传媒有严格的层级和较大的影响力差异，传媒资源的集中配置而非市场配置导致绝对资源不足。我们或可将自20世纪90年代以来建立起来的传媒模式称为“运行——控制模式”，一端是市场化(运行)，一端是政治或文化权力（控制）。相比于单纯的强力、集中控制的传媒模式，“运行——控制”的模式更灵活，更有利于传媒文化生产力的扩张。
三、理念视阈
“技术”和“市场”构成20世纪90年代中国媒介文化转型的显而易见的因素，极易被视为传媒文化转型的自然而然的原因，因此文化研究常把这种现象称为“神话”——一种意识形态。而传媒理念或曰传媒文化理念则主要体现于传媒文化的生产者和作为消费主体的受众。所不同的是对作为大众的受众而言，传媒文化理念是隐含的、无意识的、被建构的。由于传媒文化理念的表述具有官方、学术、民间的多重话语方式，因此，要寻求一个统一的，标准化的“理念”并不那么容易。
1、主流话语
这里所谓主流话语传媒理念，又指我国官方话语传媒理念，它视传媒为一种国家、社会建构与控制的重要组织形式，对传媒文化理念掌握有主导性的阐释权，表现为坚守意识形态的权力话语和政治控制权力。其意识形态核心是马克思主义（其方法论或可视为是列宁主义的）。20世纪90年代有关新闻传播的官方话语中 “政治家办报”、“舆论导向”、“维护社会稳定”等话语处于十分突出的地位，党和国家有关领导人在不同场合反复予以强调。
中国传媒的意识形态的官方主导权，又被阐释为无产阶级文化领导权。对此，孟繁华在《传媒与社会主义文化领导权》一文中作了详尽的论述。他指出，“现代传媒在中国的出现，是被现代化的追求唤出来的，它适应了社会政治动员的需要，国家民族的共同体认同，……，现代传媒推动或支配了中国思想文化的发展动向。那些与现代民族国家相关的观念和思想正是通过传媒得以播撒的。传媒这种新的权力不止是话语权力，“在其传播过程中如果为民间所认同，它也就获得了‘文化领导权’。传媒和文化领导权的关系是密切联系在一起的。”[26]自80年代开始，由于中国在政治机制上的修复与调整，意识形态主导下的媒介理念也逐步发生了变化。比如改革开放之前，中国传媒主流话语不认同大众传播理论，大众传媒理念实质上等同于“新闻理念”，关于传媒的话语实质上就是新闻话语。其基本含意是：（1）新闻（传媒）反映并代表党和无产阶级利益；（2）新闻的话语权必须掌握在党和无产阶级手中；（3）新闻是意识形态斗争的工具。
20世纪80年代后，新闻观念的变化体现在，（1）更注重新闻宣传的实用性、建设性，在新闻内容的层面上有较大的突破，如反映社会生活更为广泛；更多地突出经济内容；（2）对负面事件报道管制有所放宽，表现在社会新闻解禁、娱乐新闻日趋活跃。
[注释]
[1]作者：蔡敏，重庆工商大学文学与新闻学院教授、副院长，邮箱：caimin9936@126.com。
[2]作者：殷俊，重庆工商大学传播理论与应用研究所副教授、所长。
[3]1988年，邓小平同捷克总统胡萨克谈话，和中央领导同志谈话时进一步提出，“马克思讲过科学技术是生产力，这是非常正确的，现在看来这样可能不够，恐怕是第一生产力”。见龚育之：《在中国特色的社会主义旗帜下——读邓小平著作笔记》，载《解放日报》1992.4.16
[4]也正是这种背景下，90年代的大众文化具有某种拜物教色彩。
[5]龚育之：《在中国特色的社会主义旗帜下——读邓小平著作笔记》，载《解放日报》1992.4.16
[6]张伟 欧力同《法兰克福学派研究》P389, 重庆出版社1990
[7]“极速”化传播是美国传播学者的观点。由于现代传播速度加快，以及由此所造成的媒介信息消费的超常增长，“极速时代”的新闻观是“妄下断言”而不是“探求真实”。见任湘怡《“极速”时代的媒介文化》，《国际新闻界》2000．2
[8]《中国年鉴1990》P487,中国年鉴出版社1991
[9]李鹏翔：《新闻信息电子技术的现状壮和发展》，《中国报刊月报》1999.1
[10]1993年9月11日的《新闻出版报》林辰夫的文章《电视超前发展的利弊》提到，“我们有根据的说，我们的电视发展是超前的，不但在总体上早已把俄罗斯等国家抛在后面，而且在某些方面也赶上、甚至超过了发达资本主义国家。
[11]见丁．希利斯．米勒《现代性、后现代性与新技术制度》，《文艺研究》2000．5
[12]戴维．巴特勒：《媒介社会学》P81，社会科学文献出版社1989
[13]与一般所言的神话不同，法国思想家罗兰．巴特赋予它另一层含义，也即是符号的隐含义或称言外之意。但是其言外之意的特殊之处在于变形、扭曲，变为一种图示或托词。罗兰．巴特认为神话是资产阶级用来再生产其文化统制地位的武器。在《神话学》一书中，罗兰写道，神话不否定任何事，相反它的作用是谈论它们；又仅仅是纯化它们使其天真无知，它使事物清楚明白但不是一种阐释而是事实的陈述。神话界定了‘永恒的真理’，但可能既不永恒又非真理。它摧毁人类行为的复杂性，给事物一个简明的本质，它废除一切辩证法，没有超越即刻可见物的任何回归，它组织了一个没有矛盾没有深度的世界，一个广为开放、沉迷的世界，它形成了一个至乐的透明：事物通过其自身呈现其意指。James Watson and Anne Hill, eds:A dictionary of communication and media studies, Arnold 1997
[14]郭镇之，朴明珍《广播电视教育与研究——韩国传播学者朴明珍访谈录》,《现代传播》2001．5
[15]“商业化”表现为传媒文化生产的“明星制”，1993年，生产“明星”的势头很猛，媒体曾对“无星不成台，无星不成报表示置疑。
[16]根据有关资料显示，1992年中国经济的十大变化是：摆脱长期短缺，出现部分供大于求；买方市场形成，企业竞争加剧；民营发展快于国营；价格改革出现关键性突破；居民消费档次拉开，心理成熟，储蓄转为投资；对外开放全方位展开；收入资本化与按劳取酬并立；经济有可能持续高速增长；“左”遭弃，社会价值观念发生了重大变化；政府转化职能势在必行。见《新闻出版报》1993年2月27日 《中国经济1992十大变化》文。
[17]按《中国年鉴1993》说法,《北》剧由于资金不足，以抵押方式得到中国银行150万美元的贷款。
[18]《1993年：报业大走势》，《新闻出版报》1993．1．13
[19]《中国年鉴1999》P1132，中国年鉴出版社2000
[20]资料来源：www.aul.com.au
[21]尼克． 史蒂文森：《认识媒介文化》P101，商务印书馆 2001
[22]赵月枝，《公共利益、民主与欧美广播电视的市场化》《新闻与传播研究》1998．.2
[23]马庆平：《外国广播电视史》P181，北京广播学院出版社
[24]李良荣：《西方新闻媒体变革20年》，《新闻大学》2000（冬）
[25]承认媒介的监督职能应是某种程度的调整，是对媒介权力扩张的肯定，这种监督可视为媒介力图在国家与社会之间建立某种联系，体现其守望功能。
[26]孟繁华《传媒与社会主义文化领导权》，《文艺报》2000.12.12
[27]陈龙《“发展理论”演进中的媒介角色及其再认识》，《新闻与传播研究》1998.1
[28]夏商周：《我国“媒介扫盲”尚未起步》，《人民日报》1994.1.16
[29]《为了八亿观众》，《人民日报》1993.9.1
[30]同上