〔内容摘要〕 有限效果论到60年代逐渐走上了死胡同，传播研究为寻找出路必然要发生转向。 研究角度由态度改变转向认知，由传者中心转向受众中心，由心理动力模式转向社会规范模式，并进而导致强大效果论的回归。效果研究的转向，使人们对效果的强弱产生了困惑，也招致种种效果论整合尝试的失败。分析效果概念，会有助于对各种效果论作出合理评价。
〔关键词〕传播；效果研究；转向；整合
1959年美国传播学者贝雷尔森撰文指出：“传播研究看上去已名存实亡。” ⑴一时间，传播学界议论纷纷。传播学研究究竟会不会灭亡，还有没有绝处逢生的可能？其实，贝雷尔森这一警钟式的宣言也差不多代表了当时大多数学者对传播学研究的失望与困惑。在美国，“大众传播理论之大部分（或许甚至是绝大部分）研究的是效果问题”，⑵而当时，在效果研究中占据主导地位的理论是“有限效果论”，该理论作为对“魔弹论”的反叛，自40年代兴起以来，曾经风行一时。但随着时间推移，其内在局限日益彰显，解释现实也渐显无力，“有限效果论”已日暮穷途。此时以效果研究为中心的主流传播学研究必然要发生转向，以寻找新的出路。
⑴⑵⑶⑷
一 有限效果论日渐走向死胡同
“有限效果论”是对盛极一时的“魔弹论”的挑战与质疑。它基本上还是处于行为主义的刺激——反应（S—O—R）模式所界定的研究框架之内。在研究取向上，把传播看成一个劝服过程，侧重于传播者意图的实现；着力探讨传播对受众个体的影响，及受众个体由此而产生的反应；“效果”评估在这里集中表现为对态度改变（attitude change）程度的测量。有限效果论认为大众传播的效果是有限的，大众传播媒介往往并不能直接对受众产生影响，而是通过个人选择性，团体规范、社会关系等一系列中介因素起作用。
有限效果论发展到60年代，开始面临一系列的挑战。
（一） 由于认为传播效果有限，在研究过程中研究者往往会倾向于思考有哪些因素导致传播效果的减弱，从而逐步把目光投向传播过程中个人选择性、团体规范等中介因素作用的研究，如此下去，传播研究的重心将脱离大众传媒自身引发的效果，而转向对中介因素影响的考察，从而使大众传播研究面临被社会学、心理学等其他学科取代的危险。
（二） 有限效果论发现大众传播的效果甚微，从而变相地否定了大众传播效果研究的必要性。效果研究的假定前提是大众传播的力量是强大的，对社会或个人的作用是不容忽视的。尤其对于从一开始便饱受实用主义思潮浸润的传播学研究来说，只有大众传播对于社会或个人产生强大影响时，传播效果才会引起人们的关注，效果研究才显得必要。
（三） 有限效果论与人们长期以来对媒介效果的看法相矛盾，难以阐释传播现状，进而引起人们的怀疑。应该指出的是，到五六十年代，电视媒体的发展势头日渐强劲，并迅速占据了优势媒体的位置。电视进入千家万户，成为人们家庭生活中不可分割的部分。成天的影像轰炸使人们的生活观念、价值准则发生了极大的变化。而有限效果论却无法解释这一现象，从而使自身陷入尴尬之中。
（四） 有限效果论受行为主义心理学影响，把效果等同于“个人态度改变”，使其内涵缩小了许多，因而研究的结果往往难以反映传播全貌。毕竟效果是一个复杂的多层次的概念，有显在的、潜在的；有对个人的、对社会的；有态度的、认知的、情感的……以任何一种或一个方面的效果取代全部，都难免有些片面。
正由于上述种种原因，有限效果论陷入困境当中。以效果研究为核心的主流传播研究该往何处走，作为一个迫切的问题提了出来，效果研究到了选择的关口。
二 60年代以来效果研究的转向
自60年代以来，为摆脱传播研究的困境，拓宽研究领域，走出狭窄的有限效果论，效果研究发生了一系列的转向。
转向之一，由传者为中心转向以受众为中心的效果研究。
在贝雷尔森宣告大众传播研究之死不久，卡茨便撰文予以回击。他认为大众传播研究并没有死，死的仅仅是作为劝服的传播研究。他认为以往研究考虑的核心问题在于“媒介对受众干了些什么”，而研究结果却表明媒介在劝服方面收效甚微，因此他提出要转向受众研究，传播研究的核心要被另一问题所取代：“受众如何处置媒介。”
沿着这一转向思路形成的典型模式是“使用—满足”模式，卡茨在70年代曾试着这样论述该项调查研究的基本逻辑：具有社会和心理根源的需求，引起期望，即大众媒介和其他信源（的期望），它导致媒介披露的不同形式，结果是需求的满足和其他或许大都是无意的结果。⑶该模式旨在从受众需求动机的层面研究效果问题，把媒介由传者意图的实现物，变为受众需求的替代物，从而在受众一极上，把媒介引入到同社会的广泛联系中来，毕竟受众的需求往往来源于社会环境。
其实这种由传者中心向受众中心的转向，绝非仅仅是对以往效果研究的悖离，也包含着对以往研究的合理承续。有限效果论的重要贡献之一就在于认识到受众决非被动的靶子，他要进行选择性接触，选择性理解，选择性记忆，他要受团体规范化观念等中介物的保护，他要受人际传播的影响。而这背后就潜藏着这样一个论断：效果实现需要受众的参与；仅凭传播者一厢情愿是不成的。鲍尔1964年曾写过《顽固的受众》一文，在宣告枪弹论终结的同时，也为当时的“受众中心”转向提供了理论支持。此前，戴维森于1959年则提出受众同传者之间存在一种谈判关系（bargain）。⑷沿着这条脉络发展下去，效果研究在面临困境时，转向对受众需求与行为的考虑也是合理的。
同时，该转向也是对当时美国传播界出现的受众分化趋势的一种呼应。60年代以来传播界越来越关注受众可分为哪些层次，哪些因素导致受众的形成，受众有哪些特殊的需求需要满足。杂志、报刊、广播电视的制作者在传播时纷纷把目光投向相应的特殊受众群体，而不再去极力满足大多数乃至所有观众的需求。受众群体不再是同质化，而是分化的，彼此兴趣不同、需求不同的群体。这种趋势，必然要求效果研究加强对受众的关注，从而更加准确地描述受众的状况。
转向之二，从“态度改变”转向从“认知”角度来研究传播效果。
当有限效果论对媒介效果认识与人们的看法相差极大时，研究者们便开始反思继续沿“态度改变”的方向去研究，目标是否正确。人们意识到换个研究角度，从其他方面着手或许会发现不同的结论。
与此同时，心理学领域的变革也波及与之密切相关的传播学研究。50年代，认知心理学向一度占据研究主导地位的行为主义心理学提出了挑战。行为主义强调刺激—反应模式内刺激的强化及伴随的奖惩等因素对行为塑造与态度改变的影响，在这一模式中人被看作是被塑造的对象。而认知心理学则把人看成问题的解决者而非被塑造的客体，它关注的是人们头脑中世界的表象及表象的塑造。心理学领域内这种研究格局的变迁直接影响着传播效果研究的内部转向。
其实考察传播对受众“认知”影响的研究，早在有限效果论阶段就已开始。比如，二战中，卡尔·霍夫兰曾运用控制实验进行过宣传效果研究，通过放映影片《我们为谁而战》对美国士兵进行宣传，进而考察由此引起的态度改变。研究结果表明，电影放映在改变士兵态度方面所产生的效果并不明显，然而在增强士兵对战争的认识方面却起到很大作用。
效果研究这一转向的主要代表是“论题设置理论”与“知识沟理论”，前者重在考察媒介赋予事件的重要性程度与人们对该事件重要程度认知之间的关系。麦考姆斯与唐纳德·肖曾认为“受众通过媒介不仅了解公众问题及其他事情，而且根据大众媒介对一个问题或论题的强调，学会应该对它予以怎样的重视”。⑸而知识沟理论则讨论在传播过程中出现的，不同群体因教育、经济水平的差异而造成的在某一特定问题上的知识距离。可以说这是效果研究在传播者意图模式下的内部调整。由“态度改变”转向认知效果，毫无疑问，极大开拓了效果研究的空间。
转向之三，由“心理动力模式”转向“文化规范模式”。
德福勒1966年曾提出“媒介不仅直接地作用于个人，而且还影响文化、知识的贮存，一个社会的规范和价值观念”。⑹这意味着一种新的研究视角将要出现，原来的“心理动力模式”将要被“文化规范模式”取代。心理动力模式关注短期的、与个体有关的、直接的效果，总之，“这种效果与一个运动——出于某些动机或为了提供消息的目的利用宣传所作的有意识的或有计划的努力——的观念相关联”。⑺而文化规范理论则关注长期的、无计划的、间接的、集体的而非个体的效果。
这种从社会而非个体的角度来研究传播效果，也与其当时的社会背景紧密相关。詹姆士·卡瑞认为“传播研究的历史决非仅仅是‘研究成果’的历史，决非独立自足的传播过程在经验层和理论层的发展史，它还必须包括不断变动中的其周围环境的历史”。⑻社会环境不仅是传播活动的背景，同时也是传播研究存在的温室。 它必然制约大众传播研究课题的提出，并进而影响效果研究的目标与取向。60年代是美国历史上“动荡的年代”，在经济保持繁荣的同时，一系列社会矛盾也不断激化，并逐渐显露出来。民权运动、女权运动、新左派运动、校园反叛运动、反战运动……，美国社会处于动荡之中。 社会动荡带来了许多不确定因素，进而增强了人们心理上由于不稳定而造成的恐惧感。人们纷纷诉诸媒介来了解整个社会，以减少这种不确定性，受众对媒介的依赖程度空前的加强。媒介也以其敏锐的嗅觉与巨大的影响力，竞相卷入到这一系列运动中。“60年代末期，越战，国内政治冲突，通货膨胀等一次又一次合谋把整个社会结构基本上暴露了出来，而这一切又给传媒以可乘之机，使其无孔不入”。⑼传播与社会紧紧地纠缠在一起，在这样的背景下媒介效果研究从重个人的狭窄圈子中走出，进而转向更广阔的社会空间，思考传播对整个社会的影响，也是势之所至。传播研究也具有社会性，也不可避免地受社会气候的规约，如果无视社会的变迁，则传播学研究将会成为空瓶一个。
考察传播的长期社会效果，向来是传播研究关注的重要领域。早在有限效果论阶段，研究者就对这一领域表现出了极大的兴趣。当时，人们对这一领域的关注主要集中于传播功能的定性分析之中，毕竟媒介功能是对媒介所能产生影响潜力的粗略估价，通过分析媒介功能可以预测媒介的潜在效果。拉斯韦尔、默顿的“媒介四功能说”，从环境守望、社会整合、文化传递、娱乐4个方面论述了媒介的社会功用，并客观地将功能分为正面与负面两种。而拉扎斯斐尔德则突出强调媒介的地位授予、传递社会规范、麻醉等方面的社会功能。尽管人们对媒介的功能仁者见仁、智者见智，但在当时，从媒介功能的角度来预测媒介效果在社会层面上是强大的，这已成为一种共识。由此可见，效果研究由重个人的“心理动力模式”转向“文化规范模式”也有其内在的传承性。
传播效果研究的上述转向，最终导致一种新的效果论的出现：回归强大效果论。1973年伊丽莎白·诺埃尔?纽曼发表了在传播史上具有里程碑意义的文章《回归大众传播媒介的强大效果概念》宣告了这一新的效果理论的诞生。而该理论的典型模式是“沉默的螺旋”。
可以说这种回归强大效果论，实际上是以往研究的综合。以“沉默的螺旋”为例，它着重探讨的是媒介对社会舆论形成所产生的影响，而产生影响的前提是受众为避免单独持有某种观点和态度而产生的孤立感，从而对媒介及周围环境的意见认知。效果研究转向后受众的、社会的、认知的3个方面的研究取向在这里交汇。“沉默的螺旋”讨论的核心问题在于舆论是如何形成的，并认为这个问题的答案在于“大众传播、人际传播，与个人对他自己关于社会中其他人的看法的理解这三者之间相互作用。” ⑽该理论认为个人的感受并非该模式中惟一起作用的力量，大众传播媒介的规定和在人际传播中对某人自己观点缺乏明确的支持，就形成了螺旋，该理论不仅体现了转向后传播效果研究思路的综合，同时也是对有限效果论阶段研究成果的继承与超越。 例如在有限效果理论研究中有两个因素倍受重视：选择性与人际传播。效果有限的一个重要原因在于受众决非被动地接受，而是有选择：选择性接触，选择性理解，选择性记忆；而强大效果论则是以受众的选择性失去效力为前提，媒介被一种观点所控制，从而剥夺了受众接受其他观点的可能；媒介影响的3个特性：积聚性、普遍性、一致性；进一步使受众的选择性逐步被侵蚀掉。一旦选择性丧失，强大效果随即产生。有限效果论的另一重要发现在于人际传播在实现传播意图方面的重要性；“两级传播模式”则是这一思想的体现。 该模式认为，在传播过程中，媒介并非直接作用于受众，而是舆论领袖优先接触媒介，并凭借自身的威信进而影响受众。后来又出现“多级传播模式”对上述模式进行修正，但人际传播在意图实现方面所起的作用已不容低估。“沉默的螺旋”模式中也部分地吸纳了这一方面的研究成果，“在这个过程中起作用的另一力量是某人周围的人们支持的程度”⑾。我们不妨说回归强大效果论是试图借鉴以往研究的成果与方法，思考如何寻找媒介强大效果并发现实现强效果的条件的理论。效果研究由原来的“魔弹论”（强）到“有限效果论”（弱）又到“回归强大效果论”（强），可以说是走了一条否定之否定的道路。而在由弱到强的过程中，60年代以来效果研究的“三个转向”可以说是搭起了一座桥梁。
媒介效果理论经历了强—弱—强3个阶段，但是否就能说大众传播的效果在这3个阶段里也经历同样强—弱—强的变化呢？大众传媒的效果究竟是弱还是强；是时弱时强，还是某种条件下弱某种条件下强呢？在回顾了媒介效果理论的发展演变之后，我们已茫然失措，不知如何回答。正如麦道（Meadow）1985年曾说过的“经过四十年的探索，我们对媒介效果问题的答案只有一个——It depends”⑿。然而事情是否会如此悲观呢？
三 通过“效果研究转向”透视大众传播效果
效果研究转向归根到底是研究角度的转向。这一转向的一个重要前提是研究者对效果的理解产生了变化，从原来由“态度改变”的角度理解效果转向从“认知”的角度来理解，由原来“以传者为中心”理解效果转向“以受众为中心”，由原来重个人的“心理动力模式”角度理解效果转向重社会的“文化规范模式”。这一研究转向在大大丰富对“效果”的认识空间的同时，也给“效果”评价带来极大的困惑。任何一种效果研究都很难抓住效果的全貌，而只能“瞎子摸象式”地抓住其中一部分作为自己的研究对象，终究传播状况的复杂性决定了效果研究的对象难以把握。因此我们有理由相信无论是强效果论、有限效果论还是回归强大效果论，都是对效果的一孔之见。在没有具体区分清楚媒介效果的层次的情况下，麦道的那一番感慨也自是难免。
再者，媒介效果是产生于特定历史环境中的，是随着传媒事业的发展与周围环境的变化而变化的，它决非一个孤立的静止的概念。卡瑞（Carey）曾提出“传播效果问题是历时性的而非共时性的”。⒀他还认为“传播效果争论背后的基本原因是‘社会现实’在这段时期里发生了根本改变。”⒁而返观转向前后的媒介效果理论往往都注重共时性的研究，而忽视历时性的比较，从整个社会历史环境及传媒事业发展的角度来研究媒介效果。国内学者王志兴也指出过主流传播学效果研究在研究方法上的这一根本缺陷。 他说：“考察传播的效果，不能离开特定的历史环境，忽略历史发展的因素；历史环境不同，传播的效果也不同；在某一历史条件下，得出的结论，即使是正确的结论，也不能证明在另一历史条件下得出的结论是错误的。”⒂
其三，转向前后的媒介效果研究往往都笼统地考察媒介的作用，而没有具体地分析某种媒介在不同时期产生的不同效果，以及在某一时期占据优势的媒体究竟是什么，因为在某一时期主导媒体的力量与其他媒体之间是不同的，不同主导媒体在不同历史时期的影响也是不同的。我们在分析有限效果论的局限时，也指出过，到60年代随着电视媒体日益占据优势媒体的位置，有限效果论这种建立在报纸、广播、电影等媒体效果分析基础之上的结论自然会受到挑战。
由于这种孤立、静态的传播研究相互之间各自为战，传媒效果像风一样捉摸不定。
四 从转向看效果研究的整合及其可能性
强大效果论—有限效果论—回归强大效果论，效果研究呈现出不同的形态，也形成了对“媒介效果”的种种界定和不同认识。然而，这种种理论之间，有没有整合的可能呢？可不可以形成一个全面地动态地把握“传媒”效果的理论呢？传播学研究界一直进行着这样的尝试。
一种尝试是卡茨于1980年提出的，他认为在大众传播中尤为重要的两个因素是选择性和人际关系，当这两个因素介入媒介影响之流中时，传播的效果就变弱；若没有二者介入，则会产生强效果。该种整合模式实际上是对以行为主义刺激—反应（S—O—R）模式为核心框架的效果理论的整合，即有限效果论与魔弹论的整合。如果以此作为以往所有效果理论整合的产物，则未免有些不当。有限效果论与魔弹论两种理论的差异就在于有限效果论更注重中介因素对传播效果的影响，选择性、人际关系都可归于中介因素之列。可以说中介因素是媒介效果强弱的因变量。该整合模式的缺陷在于：（一）试图以对转向前效果理论的整合来解释转向前后整个效果研究史中的各种理论，以部分取代整体，而忽视转向前后效果研究呈现出的不同研究思路，因此该种整合的尝试是不成功的。 （二）对中介物作用的认识是片面的。该整合理论认为当选择性和人际传播等中介因素介入时，传播效果就会变弱。但实际上中介因素的作用并不是单向、负面的，关键在于如何去利用。有时强效果的达成反而需要中介因素的参与，如“沉默的螺旋”则考虑了选择性、人际传播等的因素。（三）该模式是共时性的效果整合，将效果研究综合在一个静态封闭的结构之中，难以从历时性的角度，在更为广阔的社会环境下对传播效果进行历史性把握。
另一种整合的尝试来自鲍尔——罗克希与德弗勒的“大众传播依赖理论”，他们立足于媒介—受众—社会的三角关系来理解受众对媒介的依赖程度。社会的稳定程度，大众媒介行使许多独特的和主要的信息功能的程度，受众的变化等都将影响人们对大众传播媒介的依赖。这种整合模式比较满意地解决了转向后传播效果理论的整合问题。但其局限性也十分明显：（1）虽然转向以后的3个研究思路（以受众中心、重认知、重“文化规范模式”）在该整合模式中均有充分的体现，但是尚难以解释魔弹论、有限效果论中的效果问题，从而无力对整个效果研究进行整合。（2）以依赖程度作为效果衡量的标准，是以媒介接触可以直接实现为前提的。因此往往难以发现并解释那些由媒介引起的间接、潜在效果，况且“依赖”作为一种行为，是受众与媒体关系的一种，以此来界定“效果”也有些不妥。（3）该模式把社会—媒介—受众三者并置于三角关系之中，过度夸大了不同组成部分，特别是媒介体系对社会体系的真正独立性。（4）由于没能注意到效果是随历史发展变化而变化的，依赖模式没能在历时上对效果研究的全貌进行整合。
以上两种整合的失败，进一步引发了我们的疑问：效果研究到底能不能进行整合。对效果理论的整合，需要如下的条件：首先该整合理论能够大体解释转向前后所有效果研究的结论。其次，该理论要能提供一个可以用来进行整合的结构框架，在该框架中对“效果”的共时性与历时性都要兼顾。
我认为所有效果研究整合的可能性是不存在的，问题的关键就在于效果研究的转向。有限效果论是40年代到60年代，从个人的态度改变进行研究的成果总结，而60年代以后效果研究则从其他几个思路展开。这样效果研究的不同角度在不同的时间维度上展开，而没有任何一项能贯穿效果研究的始终，效果研究这种在共时上的片面性，在历时上的不连续性，决定了难以找到一个合理框架把效果研究整合起来。
这种整合的不可能，给我们的启示在于：任何效果的产生都是有条件的，都是特定历史情境的产物。我们要从历史发展的角度，立足整个社会来考察媒介效果；同时对不同的效果论要具体分析，不能笼统地去寻找一个模式来解决问题。
整合不可能，并不等于媒介的效果是不可知的，相信随着研究的系统化、科学化，人们会得到媒介效果不同层次的描述，当然这也需要研究各方的共同努力。对以往效果理论的研究，我以为勾勒出研究思路的转向总比单一地去整合更具可行性，也更容易把握全貌。冯友兰先生曾说过要想了解什么是哲学就必须去读哲学史。效果研究似乎也适合这句话，要想了解媒介效果是什么，还是先去了解效果研究史。
⑴ Communication theories, Werner. J. severin with James. W. Tankard, Longman Inc., 1988 P.254
⑵⑽⑾《大众传播模式论》丹尼斯．．．．．麦奎尔、斯文．温德尔着 上海译文出版社1997年版P.59⑶《大众传播模式论》丹尼斯．．．．．麦奎尔、斯文．温德尔着 上海译文出版社1997年版P.103
⑷ Communication theories, Werner. J. severin with James. W. Tankard, Longman Inc., 1988 P.267
⑸《大众传播模式论》丹尼斯．．．．．麦奎尔、斯文．温德尔着 上海译文出版社1997年版P.84
⑹《大众传播模式论》丹尼斯．．．．．麦奎尔、斯文．温德尔着 上海译文出版社1997年版P.82
⑺《大众传播模式论》丹尼斯．．．．．麦奎尔、斯文．温德尔着 上海译文出版社1997年版P.83
⑻⒁ Mass Communication Review Yearbook, D. charlen. Whiteny, Sage Pubications,1982, P.171
⑼Mass Communication Review Yearbook, D. charlen. Whiteny, Sage Pubications,1982, P.172
⑿Communication theories, Werner. J. severin with James. W. Tankard, Longman Inc., 1988 P.287
⒀Mass Communication Review Yearbook, D. charlen. Whiteny, Sage Pubications,1982, P.176
⒂《传播学的方法论意义及局限》，《新闻战线》1986年第6期P.15