数字报纸与报业升级转型的战略选择

　　 摘要　本文对数字报纸和报业升级转型的战略选择进行了分析。
　　关键词　数字报纸　报业升级　战略选择
　　
　　今年6月，国内新闻纸价格涨到每吨5900元，而一年前仅为4400元左右，涨幅高达34％，成为报业内部的一条爆炸性新闻。在报纸的生产成本中，新闻纸成本大概占到了60％至70％。新闻纸不断涨价，背后则是报社严重亏损，行业涨价也成为不得已而为之的举措，而提价也同时面临巨大的发行风险。
　　传统报纸在面临广告收入下降、纸张成本大幅增高的双重压力下，也面临“眼球”的转移。一项针对美国人如何获得新闻信息的调查显示，现在更多的美国人已经转向从网络中获取新闻信息：约50％的人获取新闻信息的第一来源是网络，比去年上升了10％，从电视上获取的约占29％，从广播上获取的约占11％，而只有10％的人是通过阅读报纸了解新闻。
　　报业面对挑战，可以考虑提价，可以缩减版面，可以强化管理以减少成本开支。但从科技发展的潮流来看，主动转移战场，降低纸张的束缚，寻找产业升级转型的合适道路，已经成为急迫的战略选择。
　　
　　一、数字报纸的技术背景与商业价值
　　
　　2006年2月，浙江日报报业集团与北大方正合作开发了“数字报刊与跨媒体出版系统”，推出中国第一张数字报纸。
　　2006年8月，中国数字报业实验室成立，标志着对数字报纸的探索正式从理念走向实践，确定了“十一五”时期推进我国数字报业发展的9大创新方向，即报业数字信息资源平台、报纸网站、电子商务平台、电子阅读器、移动采编系统、户外数字媒体、手机报、手机二维码、多媒体数字报刊。其中，多媒体数字报刊成为最具有战略意义的选择。
　　有专家认为，数字报纸的出炉尊重了人们选择和阅读的习惯；也有专家认为，在传统报纸与数字报纸的共同作用下，有利于促进传统报纸读者资源、广告资源以及品牌资源的平稳转移，实现报纸产业的升级。笔者认为，前者是基础，后者更值得我们重视。
　　与传统的报纸以及与传统的新闻网站相比，数字报纸具备以下五个方面的技术特点和优势，为数字报纸的收费发行奠定了技术基础：
　　(1)完全创新的人机交互环境设计。在新的交互环境中，数字报纸尊重了传统的阅读习惯和阅读快感，以往报纸的电子版在网上呈现比较零散，与传统阅读习惯割裂。由于这项技术的创新，填补了以往电子版的重大缺陷，保持报纸完整的产品形态，实现与纸质报纸十分接近的阅读体验，使得与传统报纸一样进行收费成为可能。
　　(2)数字报纸实现了报纸版面信息的完整展现，报纸原有广告得到再次发布。由于这项技术的创新，填补了以往电子版或者网络版的重大缺陷，为延续、创新和增强媒体广告资源的价值，奠定重要基础，预留了发展空间。
　　(3)数字报纸的网上发布，已经实现报纸内容和广告在网络上的有效延伸。在新的传播渠道中，发行空间巨大。如果通过有效的宣传、推广与应用，读者(网民)的数量可能增加几倍甚至几十倍。发行总量大幅上升，而其成本十分低廉和恒定。它将不受纸张成本与价格的影响，挣脱发行地域的限制，超越邮递网络和印刷能力，使报纸的“抗击”能力、商业价值与发展空间得到大幅提升。
　　(4)在跨媒体出版系统的支持下，不管版面规模、发行量有多大，数字报纸的发布时间可以始终定格在凌晨7点或者更早，可以实现全球同步发行。利用先进的检索和导航技术。为读者提供任何时间报纸版面的查询和利用，在功能上大大超过了传统纸质形态的报纸。比如，《浙江日报》数字报刊合订本暨历史报刊全文数据库系统，已经实现在党政部门、高等院校、图书馆系统等机构客户内部网络同步发行，并受到海外机构的青睐。这种技术背景下，报纸的形态以及衍生产品将带来新的商业机会。
　　(5)如果对数字报刊实行收费发行，可以更为方便地建立读者(网民)档案，为实现阅读量调查分析、民意调查以及受众行为监测分析创造条件。这将是今后报纸提升竞争力的重要手段，也是传统报纸难以做到的。

　　
　　二、数字报纸网络发行市场的形成与发
　　
　　普遍认为，全球第一份正式发行的电子版刊物是在2001年4月12日出版的德国报纸《Der Standard》。
　　美国报纸协会的数据显示，目前至少有44份美国报纸网站就内容向读者收费。例如，Spokesmanreview.com网站在它开始网上收费的一年后即获得赢利；而报纸网站AbqJoumal.com从2001年8月开始实行收费，在迅速取得可观盈利的同时，网上流量没有减少反而开始回升。
　　《华尔街日报》网站是一直坚持付费阅读的新闻网站，赢利情况很好。默多克在完成收购道琼斯集团计划时，一度高调宣称全面取消《华尔街日报》网络版收费。他大力宣扬取消收费的好处，向股东表示将把WSJ.com的用户数量由100万提高到1500万。但是没多久，这位传媒大亨毅然改口：华尔街日报网站不会全部免费，而是继续对完整内容收费。
　　美国的《基督教科学箴言报》的发行经理Stephan Gray声称，通过发行报纸的电子版，300名用户的订费即可抵消所有的数字发行成本，以后每增加一名全年订户，报社就净赚96美元(印刷版的全年订费为199美元)。
　　2007年4月，我国第一批实行付费订阅的数字报纸——温州日报报业集团的《温州日报》、《温州都市报》、《温州晚报》、《温州商报》正式上线。根据温州在外经商人员多、海外侨胞多的特点，温报集团把首批读者锁定为遍布全国各地的100多万温州商人和60来万海外侨胞，还组织专门的营销团队，远赴北京、上海、天津以及海外城市进行演示和推广，受到热烈的欢迎，也取得不凡业绩。
　　据不完整统计，目前我国还有《环球时报》、《金融时报》、《第一财经日报》、《经济观察报》、《人民邮电报》、《中国交通报》、《健康报》，文新集团旗下《新民晚报》，浙报集团下属《诸暨日报》、《乐清日报》，浙江的《台州日报》、《台州晚报》、《青田侨报》，以及《重庆日报》、江苏的《吴江日报》等近二十家数字报纸，先后展开收费发行的尝试。
　　2008年6月，浙江日报报业集团下属的《浙江日报》、《钱江晚报》、《今日早报》和《美术报》等四份中文数字报纸，率先登陆加拿大Pressdisplay报纸发行平台，面向海外主流市场实行收费发行。
　　
　　三、数字报纸实行收费发行的可行性与必要性
　　
　　实行数字报纸网络收费发行的模式，是生存与发展的需要。是产业升级转型的必然措施和当前的重要选择。
　　报业作为“二次销售”模式的最大受益者，其主办的各类新闻网站在应对新媒体新技术挑战中。更习惯于这种思维。如果没有财政或者传统报业的“默默奉献”，很难想象一个新兴产业在长期亏损的情况下，能够支撑十年之久。难怪有人精辟地将此现象称之为“乌龟背兔子”。
　　互联网的精神是“共享”。而不是“免费”。如果所有的互联网盈利模式都传承报纸传统的盈利模式——“流量变广告”的话，互联网将充斥无边无际的信息垃圾——各种各样的广告。
　　数字报纸的推出。是科学技术发展的一个阶段性产物。虽然它不是未来报业的终极形态，但也已经不是传统的电子版、网络版，更不是传统的新闻网站，而是传统报纸与新闻网站之间的一个中间产品。笔者认为，从报纸自身的发展出发，这个中间产品以及由此衍生的更多可能的、更高级的信息服务，需要合理的经济支撑。唯有如此，才能为网民和读者提供更多、更好、更具价值的信息服务。
　　当前，鼓励读者选择订阅数字报纸，具有品牌、资源与政策的优势，对于报业实现升级转型战略极为关键。对于广告主可以实现增值，而对于读者，至少有以下三方面的理由。
　　第一个理由：内容完全一致，阅读更为舒适
　　“数字报纸”与印刷版报纸的内容保持高度一致。包括所有的文章、标题、图片、版式以及广告，完整传达其中蕴含的信息。在这里，只读报——不用纸。
　　第二个理由：完整收纳保存，随时查阅检索
　　通过网络发行的“数字报纸”，兼具合订本的功能，具有信息搜寻与资料再加工的作用。通过日历导航，你可以查询以往任何一天的报纸版面；通过全文检索，可以找到散落在各期报纸中的所有相关文章。这些文章以及高清晰的图片、版式，你可以任意复制、粘贴与下载，轻松构筑你的剪报，成为你工作必须的永久资料库。
　　第三个理由：助力环境保护，节省费用开支
　　据相关报道，一份都市报一年消耗的纸张，相当于一颗20年树龄的松树，一份50万份发行量的报纸，每年要消耗50万颗松树。而造一吨纸，大致要消耗200至500多吨水。“数字报纸”为环境保护作出的贡献将有目共睹。
　　最新的报业受众测量方法，是将报纸发行量和网站流量合并计算，得出一家报社的“受众整合覆盖率(IntegratedNewspaper Audience Percentage)”。数字报刊实行网络收费发行，在具有充分合理性的同时，也具有紧迫性。当前，虽然缺乏盈利模式的支撑，国内数字报纸的发展也同样迅速。在短短两年中，国内39家报业集团，已实现数字出版有33家。占整体比重的85％。这是一个可喜的局面，也是一个可忧的局面。
　　可喜的是中国报业已经走在时代前列，具备升级转型的技术基础。数字报纸与跨媒体出版系统经过近五年的持续开发和二年多的正式运行，系统已经趋于稳定、成熟。根据Alexa网络流量统计数据，国内数字报刊的阅读率在新闻网站中占据比例高达20％到60％，可见网民的认可度极高。同时我们也看到，免费数字报纸由于缺乏经济利益的驱动，并没有得到强力的推荐与营销，其市场空间依然巨大。
　　可忧的是，在全国800多家数字报纸中，只有为数甚少的报纸，实现了数字报会员管理和收费发行。如同传统报业发行市场一样，如果没有良性有序的市场环境，大家低价倾销，损害的是大家的利益和行业的健康发展。
　　数字报纸的收费发行，是在传统报业品牌资源、客户基础、广告经营资源以及政策资源在网络上的自然延伸，具备资源优势和良好的市场环境，转移平稳，投资收益将十分可观。
　　如今，已经是报纸产业升级转型的最关键时刻。报业需妻保存实力、调整战术、转移资源，在纸价上涨的压力下，在数字报纸已经初步完成产品形态重塑的基础上，在政策相对有利的环境中，报业应利用一切已经拥有和即将拥有的资源，作出战略性选择，推进数字报纸网络发行市场的发展。跨出中国报业升级转型战略的第一步。