传媒传统功能的现代拓展

　　 摘要　在当前时代背景下，传媒传统功能的发挥出现了诸多问题，如传媒的商业化趋向导致了传媒娱乐身心功能与广告推销功能的异化，进而侵害了传媒的公益性原则，在科学发展观的指导下，我们应将传媒的娱乐身心与广告推销功能拓展为公益传播服务功能，
　　关键词　传媒　娱乐身心功能　广告推销功能　公益传播服务　科学发展观
　　
　　现代传媒是社会发展的产物，其基本的职责是传播信息。然而随着社会的发展，传媒不能仅仅满足于基本职责的承担，在当前时代背景下，社会赋予了传媒更多的使命。从根本意义上来说，传媒的社会功能，是围绕人来进行的，是为人服务的。因而，在强调以人为本的科学发展观的统领下，以中国视域为基点进行传媒功能的研究，具有重要意义。本文将对传媒传统功能中的娱乐身心功能和广告推销功能予以介绍，并对二者在现代社会中所出现的问题进行探讨，在此基础上，文章提出应当对传媒传统功能予以拓展。
　　
　　一、传媒传统功能之娱乐身心功能与广告推销功能
　　
　　1.　娱乐身心功能
　　1959年。美国社会学家查尔斯·赖特在《大众传播：功能的探讨》一书中指出，传媒具有提供娱乐的功能，即传媒使人获得满足感与快乐感。前苏联新闻学家E，普罗霍洛夫认为传媒的文化娱乐功能，即“在群众中传播广泛的知识，传播和介绍文艺作品以及供闲暇时间欣赏的报道”。在我国新闻学著作中，何梓华主编的《新闻理论教程》和李良荣所著的《新闻学导论》中亦都将提供娱乐作为传媒的主要功能之一。
　　娱乐信息的日趋扩展有着深刻的社会现实意义。一方面，随着经济的发展，人民群众的生活水平也随之提高，有了享受精神文化的物质基础；另一方面，生存竞争的激烈导致现代人越来越焦虑。传媒提供的娱乐信息能够分散注意力，缓解快节奏生活带来的压迫感，消解对社会不安全信息的恐惧感，培养公众审美品位，因而越来越具有市场。
　　同时，娱乐信息也是传媒吸引受众、确保生存的现实需要。为迎合在稳定社会环境中成长的新一代读者的需求，严肃新闻也开始试探用娱乐的手法包装而成为“娱乐信息”。以美国为例，为了提高政治新闻节目的收视率，美国媒体力图选择最具娱乐特性的政治新闻资讯，用最具吸引力的报道方式，向观众呈现有看点的电视新闻节目。一个以讽刺、幽默为主要基调的喜剧性脱口秀节目《琼·斯图尔特每日秀》成为美国年轻人获取政治新闻。尤其是总统大选新闻的一个重要来源。2008年4月，《每日秀》的观众已攀升至180万，其中大学生比例高达63％。美国电视新闻在发展中逐渐将信息与娱乐融合，在新闻语言、取材范围、制作手法、形态结构等方面逐渐呈现出与传统新闻有别的，更活跃的面貌，带给受众一种娱乐体验。。这种现象的出现与媒体的市场化属性不无相关。
　　
　　2.　广告推销功能
　　广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，消耗一定的费用，公开向公众传递信息的手段。广告传播作为一种付费的信息传播活动。其获利性目的十分明显，这种获利性表现在两个方面：一方面，广告主借助于现代传媒，可以向尽可能多的受众推荐产品、推销服务，能够进一步扩张市场范围。获得更大的商业利益；另一方面，传媒通过刊登广告可以获得大量的收入，实现赢利目的。广告收入越来越成为传媒的主要收入来源，是现代传媒经营发展的血脉支撑。正因为有了广告，才有现代传媒的日渐繁荣。可以说，传媒传播广告信息，是媒介与社会互动双赢的典型形式。
　　不仅如此，广告还是广告主与公众有效沟通的渠道之一。提供知识、方便受众、促进内外贸易、改善经营管理、指导消费、技术交流可以说是广告的主要功能。改革开放以来，以传媒为载体的广告对我国物质文明和精神文明建设都做出了巨大的贡献。“广告在促进工农业生产和发展内外贸易、旅游业、技术交流等方面可以起到积极作用。”“广告也是一种具有广泛群众性的艺术，优秀的广告可以美化人民的城市。令人赏心悦目，使人在愉快的艺术熏陶中，感受到社会主义经济文化的欣欣向荣。”
　　
　　二、传媒娱乐身心与广告推销功能发挥所存在的问题
　　
　　在当前背景下，科学技术的飞速发展带来了媒介技术的发展和媒介工具的普及，与此同时，传媒工具的公众化拥有客观上使受众的思想不断得以解放。参与公共事务的积极性也不断提高。人们获得了更多的关于个人和社会的决策意识、决策机会和决策权利，导致社会和受众对于传媒的角色期待也随之发生根本转变。同时，传媒的经济属性和政治属性决定了传媒产业的发展趋势，而现阶段的传媒正在经历市场规则和政府规制之间失衡所带来的种种弊端。主要表现在：
　　1.　传媒的商业化侵蚀广告推销功能
　　长期以来，传媒的商业化倾向问题在国内外学术界、业界受到普遍关注。在市场经济条件下，积极的商业化是传媒业立足社会的重要手段，可以使传媒取得经济上的独立。
　　但是，部分传媒在商业化运作过程中崇尚金钱至上，为追逐商业利益，不惜一切代价，甚至在利益的驱动下，大幅刊载、播放有偿新闻或者色情低俗、宣扬赌博的广告及虚假医疗广告，社会责任意识丧失殆尽。受众每天只要一打开电视、翻开报纸，各种具有“神奇疗效”的抗癌药、美容药、治乙肝药、壮阳补肾药、降脂药的医疗广告就会铺天盖地映入眼帘。这种现象的泛滥，就是对传媒广告推销功能的严重侵蚀，必须加以警惕和批判。
　　
　　2.　传媒商业化是对娱乐身心功能的异化
　　现代社会为传媒提供了以娱乐身心为幌子进行纯商业化操作的空间。那些琐碎的名人轶事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、体育新闻、花边新闻等逐渐成为很多传媒的报道重点，根据“大众口味”烹制的新闻盛宴也理所当然地受到人们的青睐。一项对三大电视网、新闻杂志、主要报纸头版的4000个新闻报道的调查得出这样的结论：关于社会名流、丑闻、绯闻以及其他具有“人情味”的软新闻由1977年的15％上升到1997年的43％。。国外的这种不良现象，在我国已不鲜见。
　　很多媒体现在所做的一切不是为了寻求新闻公正和社会公正，而是借名人的名字使其采访和制作成本降低，发行量猛增，以获得更多的广告，赚取更多的利润。。‘报业的减价大战、电视台的‘露乳’风波、媒体负责人被歹徒袭击受重伤、年轻记者无中生有伪造新闻等等。新闻媒体比以往任何时候都更加具有社会影响，但是却未必有相应的社会责任。”传媒这些现象已脱离了“常态”轨道。不能不说是对娱乐身心功能的极度异化。
3.　异化了的传媒功能侵害公益性原则
　　在市场经济背景下，传媒重视新闻事实的“异常”、“趣味”、“冲突”等，本无可指责，但仅局限于此，往往会忽略新闻事实中更有价值的内涵。每一项重大事件均有特定的社会背景，与外部环境有着千丝万缕的联系；同时，传媒不仅要展示某一个特定的时间域中事物的最新变化，还要把事物由量变到质变的过程、将产生怎样的社会影响等剖析出来，以给公众一个相对合理的、完整的信息结构，从而直接影响人们对事实的认知、评判和自我决策。
　　在倡导构建社会主义和谐社会这一新形势下，需要传媒担负起相应的社会责任，创造健康的媒介产品以满足人民群众日益增长的精神文化需求；需要传媒针对转型中国面临的各种特殊的社会状况，进行充分报道，让公众了解真相、形成舆论、实施社会动员，进而促使关乎公共利益的社会问题得以解决。传媒传播的公益性就蕴涵在合乎真实、客观、准确的新闻报道和新闻分析当中。然而，传媒的实际情况却差强人意，其异化的广告推销和娱乐身心功能是价值导向的错位，崇尚商业利益至上的传媒关注的不是民众利益而是商业利益。崇尚商业利益至上的传媒不可能给予受众多元意见公开表达的机会和平台，也就不可能引发公众对社会问题的思考和关注，违背公益性原则导致的结果就是侵害公共利益。
　　
　　三、传统功能拓展之公益传播服务功能：基于科学发展观的思考
　　
　　科学发展观的本质是马克思主义发展观；核心是以人为本、为人民服务；终极指向是促进生产力和各项社会事业的发展，使人民群众共享发展成果，增进社会和谐，实现人的全面发展。如何坚持以人为本、为人民服务，实现人的全面发展，是摆在广大传媒人面前的一道难题，也是本文的研究重点和创新点所在。结合在新形势下遭遇的挑战，传媒应在科学发展观的指导下将传媒的传统功能拓展为公益传播服务功能。
　　传媒公益传播服务功能的渊源可以追溯至传媒的广告推销与娱乐身心功能。一方面，公益传播服务的核心是为公民提供免费的公共信息服务。以社会效益为最高准则，再次分配社会财富，这种财富包含物质和精神两个层面。广告推销功能符合物质层面的财富分配，而娱乐身心功能正符合精神层面的财富分配。在我国，为了进一步加大公益广告的宣传力度，2003年2月，中央宣传部、中央文明办、国家工商总局、国家广电总局、新闻出版总署向全国各地联合发文，在严格的时间和版面限制下，公益广告可以标注企业名称和商标标识。中央电视台由此探索出“公益化事业、商业化运作”的模式，把公益广告大赛中脱颖而出的优秀作品推荐给有实力的企业“买断”播出。《爱心传递(洗脚篇)》被哈药六厂买断后，在片尾加上企业名称和标识，该厂投入l亿元人民币在CCTV反复播放。哈药六厂也通过这个公益广告的密集投放改善了企业社会形象，提高了品牌知名度和美誉度。。因此，从广义上来说，公益传播服务是传媒广告推销和娱乐身心功能的拓展。
　　
　　1.　传媒作为“社会公器”，公益传播服务功能是其题中应有之义
　　近年来，全球变暖、环境污染和社会公平等议题越来越受到广泛关注，同时，实现社会可持续发展的理念深入人心，作为事业性的公益机构，公益传播成为传媒不得不面对的一个重大课题。随着经济发展和社会文明的进步，传媒已成为构建和谐社会的一支重要力量，承载的公益内容越来越多，并成为现代物质生活中不可或缺的主题。
　　所谓公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业。推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如公益广告、公益新闻、公益网站、公益活动、公益项目工程、公益捐赠等等。可见，公益传播具有强烈的社会性，因而往往具有鲜明的时代特征，传播主题紧密联结社会大众的日常生，活，有利于社会进步的理想信念、道德纪律、社会风尚和公民意识等都是公益传播的范畴。
　　传媒要重视商业广告，但不能因为追求经济效益而放弃社会效益，忘却自己所承担的社会责任。目前，中国正处于社会转型期，在较为富裕的新阶层群体不断涌现、社会不断进步发展的同时，一些新贫困现象和弱势群体也相伴而生，成为一些相对棘手的社会问题产生的根源。这些问题的解决，不仅需要相关政府部门的努力，更需要传媒针对转型中国面临的各种特殊的社会状况，进行充分报道，让公众了解真相形成舆论，实施社会动员，进而促使关乎公共利益的社会问题得以解决。传媒传播的公益性就蕴涵在合乎真实、客观、准确的新闻报道和新闻分析当中。传媒作为一种“社会公器”，有责任和义务发挥自身优势，努力营造良好的社会氛围，提升社会成员对消除贫困、保护生态平衡等方面的认同度和参与性，促进社会进步。
　　传媒通过商业广告获取经济效益，而公益性宣传作为商业广告的辅助手段，可以成为传媒塑造自身形象的最佳切入点。免费宣传公益活动，不仅缘于政策要求，媒介的社会责任心和承担社会义务的自觉性也是重要因素。传媒发起或参与一些公益活动，免赞刊播公益信息、公益广告，一方面可以淡化自身的商品属性，提升其传播品质和社会形象，另一方面可以在博得公众好感的基础上，获取长效的经济利益。
　　
　　2.　传媒承担公益传播服务功能是社会发展的重要力量
　　在现代社会中，传媒虽然具有覆盖性，但其中介地位仍不可忽视。传播机制和传播功能的有效运用，在于形成一种人道主义的、人们互相关怀的精神生长空间，引发公众对社会问题的思考和关注，推动全面建设小康社会有序进行。
　　以环境保护为例，只有人人对生态环境都有正确的认识与行为，才能有效解决生态环境问题。要使受众保护生态环境的意识得以增强，传媒就要为每个居民提供尽可能多的机会，去获得保护生态环境和改进生态环境所需要的知识和技能。在生态保护的知识相当丰富的情况下，提升生态保护的行为水平。并使生态环境的外在控制变为内在需求。
　　
　　3，传播生态环境有利于公益传播服务功能的实现
　　(1)政府部门日益重视公益传播
　　公益传播的良性发展，离不开大力支持、鼓励并保障其发展的体制机制，更离不开政治、政策环境的优化。近年来，国家先后出台了《扶贫、慈善性捐赠物资免税进口税收暂行办法》、《关于救灾捐赠物资免征进口税收的暂行办法》等行政规章。这些鼓励国内外企业、个人捐赠的相关规章和政策，必将对公益传播产生积极的长远影响。
　　(2)公众公益意识逐渐增强
　　随着社会文明的不断发展，支持慈善与公益事业、非营利组织的概念日益为公众认知，中国社会公益传播事业的发展已成井喷之势。我国经济的稳定持续发展，使得各种社会团体的经济实力逐步增强，加之公众公益意识的增强和国家对公益传播的鼓励政策的制定，公益传播服务功能的实现将更趋专业化、成熟化。
　　(3)中国慈善与公益事业正朝向现代化发展
　　在近年慈善与公益事业日趋发展的情况下，不仅传统慈善与公益性质的组织在数量上有所增长，而且在内容上和种类上亦所有突破。在公益性组织的内容上，已涵盖科技、医疗、文化、艺术、体育、环境、出版、国际交流等；在种类上，已建立个人基金会(包括名人)、企业基金会、社区基金会等。政府、企业与非营利性组织的合作与结成各类协作伙伴关系也有发展。可见，中国慈善与公益事业正朝现代化方向快速发展。
　　有数据表明，国内的公益传播已经做出了相应的贡献。全国每年募集到的慈善款物约50亿人民币。公益传播通过这种志愿捐赠的方式来实现较富有的阶层帮助困难的阶层，实现了阶层之间的良性互动，在满足弱势群体的社会需求、解决一些长期性的社会问题方面具有优势。
　　综上所述，在新形势下新闻传媒公益传播服务功能的提出，是以科学发展观为指导，以传媒功能为基础，以中国视域为基点，在深刻剖析社会现实问题的情况下提出来的。因而，其结果与科学发展观的核心目标正相契合——实现人的全面发展。