浅谈我国广告中男性概念缺失

　　 内容提要
女性主义的发展使得女性在文学和艺术等各个方面得到了前所未有的关注，女性的地位和境遇成为学术研究的焦点。然而，这种炙热化的研究也直接导致男性遭到忽视和冷遇。实际上女性发展中的问题在男性身上也同样存在，只是表现得更为潜隐，在广告传播这一领域也逐渐凸显出来:男性实则由传统社会学意义上的“第一性”沦为“第二性”，成为女性的附属，没有像女性那样得到更多的关注和理解，这一文化现象值得深思。
本文试图站在男女两性平等的立场上来进行不带有性别偏执的批评与分析，重新审视男性在广告中的性别呈现，分析男性为什么由传统意义上的“第一性”而在广告中沦为实际意义上的“第二性”，这是不仅广告中的一种普遍现象，同时也折射了当前性别研究中存在的硕士论文一些问题。从序言开始导入男性遭遇冷落的文化现象，第一章简要叙述了社会学上男性作为“第一性”的发展历史和现状表现，紧接着第二章便提出男性在广告中已经从中心位置推到了边缘，第三章和第四章根据性别研究的成果进行消化整理，并从文化、商业、消费以及大众传媒等四个维度去深度剖析男性从“第一性”到“第二性”的原因，从而引发对商业与文化的关系、媒介生存等问题的思考。最后，本文将对两性关系、广告的创意表现以及释放男性消费潜力等方面分析男性研究的重要意义。
关键词:广告传播 男性概念 男权文化 消费社会 大众传媒
前言
聚焦“他”世界，广告性别研究的天平才能保持平衡“广告与性别”的理论课题由社会学的“社会性别”角度引申出来，进而研究广告角色及其深厚的社会背景和文化内涵。广告性别研究与当代女性意识的觉醒是在同一思潮背景影响下产生的，即时代的发展赋予女性的社会权利不断增强，与此同时要求大众媒介在传播方面有呼应，这也是上个世纪90年代社会性别研究学者共同致力的目标。社会性别研究随着上个世纪六十年代妇女运动而逐渐转热，那是由于社会生产力的提高和经济的快速发展，大部分活动都需要机器来完成，这很大程度上拉近了男女在生理差异上所导致的社会生产活动中的地位差距，女性甚至在很多方面发挥了超出男性的巨大作用。可以说，从那时起，女性达到真正意义上的觉醒。与此同时，对应的性别研究尤其是广告性别研究也步入了一个新的阶段。
女性的经济和社会地位得到了越来越多的关注，这种关注使女性研究特别是在一些女权主义者的影响下达到了一个顶峰，而男性研究相对来说却一直处于不温不火的状态。女性研究的膨胀人们更加关注硕士论文广告中女性所处的地位和其代表的形象，因此广告中女性遭遇性别歧视成了业界讨论最多的话题。同文学研究一样，广告性别研究陷入了将关注点结集在女性身上的“怪圈”，广告中的男性却一直被看作女性遭遇性别歧视的“罪魁祸首”而忍受冷遇。长期以来，在以男性为统治中心的父权制社会里，男人是社会的中流砒柱，肩负着沉重的历史使命和社会使命，是女人的保护者、守卫者和命运的决定者，这样的观念在我国代代相传，从而造成女性的“集体无意识”。然而，当女性运动兴起，历史发展到了这样一个时期:传统的男性统治地位受到质疑和挑战，并逐渐从女性世界的中心地位移居到边缘，这不仅体现在文学领域，在广告等其他领域都有显现，从而引发更多的焦点放在女性身上，而致使男性“集体失声”。广告中表现得最为极端的就是后现代广告，它以惯用的极为反常的手法去挑战世俗的观念，流露出对父权制的强烈不满，提倡女性的自我欣赏与自我张扬。于是在这些广告中男性成了女性的附庸，他们的所有行为举止都围绕女性展开，没有女性他们将无法生存。
不难看出，女性主义的崛起对性别研究是有推动作用的，但也在某种程度上限制其发展宽度，这也是性别研究中的一个薄弱环节，制约了广告男性性别研究的深入。目前为止，很多研究对广告中的男性形象还较少触及。但是，既然名为性别研究，自然是男女两性都要进行研究，性别研究的对象也要包括男性，甚至还包括对于跨性别现象、介于两者之间的人群研究。关注男性，从男性自身到男性自我，解放男性才能从根本上实现两性平等和达到两性解放。事实证明，男女两性的不平等根源在于父权制。父权制强化男人而弱化女人，按男性的要求去塑造女性，又用女性的眼光来审视男性，无形中将女性束缚的同时也扭曲了男性。他们被迫强大，被迫统治，被迫能干，他们的社会角色是历史塑造的，他们的责任感是道义赋予的，这在悠久的中国历史上更为多见。正如女权主义领袖波伏娃在她的代表著作《第二性》里提出的观点:“女人不是天生的是被变成的一样，男人也不是天生的，是被变成的。”

因此，在男权中心文化的教导下，男性存在丧失了个性和自我，同女性关注自身生存状况相比，他们倒是显得被动很多。社会性别将男性规定为“第一性”，种种道德规范使男性遭受重大的压力，父权制中心文化对男性的压抑和束缚其实并不比女人少，只是女性得的关注较多而男性得到的较少罢了。
本文试图站在男女两性平等的立场上来重新审视中国男性在广告中的性别呈现，分析男性为什么由传统意义上的“第一性”而在广告中沦为实际意义上的“第二性”，这是广告中独特的一种现象，同时也折射了当前性别研究中存在的一些问题。如果研究将焦点放在被冷落的男性身上，不仅有利于男性自觉地去发掘作为性别关系中的“自我”，更有利于关照社会角色中的男性自身。从一定程度上讲，不仅女性要认识自己的社会性别，男性也要认识自己的社会性别，从父权制社会被僵化被定格的社会角色中解放出来。本文根据性别研究的成果进行资料收集，揭示出广告中男性从台前退居到幕后的表现，并从文化、商业、消费以及大众传媒等四个角度去深度剖析男性从“第一性”到“第二性”的原因，引发对商业与文化的关系、媒介生存等问题的思考，同时也要进一步释放男性的消费潜力，突出性别研究将关注点放在男性身上的必要性和有助于真正实现两性平等和解放的现实意义。