传统报业与网络必将在长期的竞争与合作中走向融合

　　 [摘要]近几年,以数字技术为依托的互联网、手机等新媒体蓬勃发展,而传统报业的优势则正被逐渐削弱。如何迎接新媒体的挑战,如何寻找新的商业模式,成为传媒从业者不得不认真思索的问题。为此,本文提出,面对网络的竞争,传统报业必须采取密切合作的态度,主动融入数字新时代,充分发挥自己作为内容提供商的优势,建立一个以内容为核心的适用于多种传播渠道的“信息受众市场”,唯此才能增强自身竞争力,安然度过这场危机。
　　[关键词]传统报业 全媒体 数字时代 内容提供商 联盟
　　
　　近几年,网络媒体呈现爆炸式发展,互联网、手机等新兴媒体使新闻从采集、制作、发布到接收终端都发生了革命性变化。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2009年6月30日,我国网民数达到3.38亿,中国的互联网规模居世界第一。受3G业务开展的影响,我国使用手机上网的网民也已达到1.55亿,半年内增长了32.1%。同样,全球的网民人数也在速增。越来越多的人已经逐渐习惯借助网络来了解信息———网络在改变公众了解信息的渠道的同时也在改变着他们的消费趋势。
　　
　　一、两大因素冲击传统纸媒
　　
　　从1615年德国诞生《法兰克福新闻》这世界上第一张报纸以来,传统纸媒已经走过了四百多年的历史。但是,随着科学技术的发展,传统纸媒备受互联网等新兴媒体的冲击。
　　首先,互联网作为一种新媒体,它的作用和影响正在日益扩大,而传统纸媒的优势则正被逐渐削弱。以2008年的北京奥运会为例,中国的主要网站以文字、图片等形式,提供了大量与奥运会相关的资讯,许多手机用户通过手机报和无线互联网了解并观看了奥运会,而纸媒在时效性、信息量上的劣势则显露无疑。
　　其次,纸张、发行成本的增加,也给传统纸媒带来了不小的压力,广告收益明显下降。目前,我国传统纸媒的营收主要来自广告收入,占其收入总额的85%以上,收入来源的单一性决定了它是一个风险极高的行业。2008金融危机再次给风雨飘摇中的报业沉重一击,报纸发行量全面下滑,广告投放增长明显趋缓,而同期新媒体的广告投放却远超预期。央视市场研究股份有限公司(CVSC-TNS RESEARCH,简称CTR)的广告监测报告显示,2009年中国国内报纸、杂志、电台均出现广告投放下降情况,而网络广告营收规模却同比增长5.9%。美国报业协会的数据也显示,近些年,美国报界广告收入持续下滑,广告商更愿意向费用低廉的网络传媒进军,而自2008年以来的经济衰退更是令报纸广告营销举步维艰。
　　这一切,都迫使传统纸媒从业者不得不认真思索:如何迎接新媒体挑战,如何改革创新,如何寻找新的商业模式,迎来新的发展?
　　
　　二、传统报业不会退出历史舞台
　　
　　传播史反复证明,任何一种新媒介的出现都不会造成原有媒介形式的消亡,而是逼迫传统媒介在新的媒介载体格局中重新寻找更适合自身的功能定位。因为在通常情况下,新产品取代旧产品的前提是新旧两种产品的市场完全重合,产品性能也完全吻合,否则就只能是部分替代。尽管网络媒体对传统报纸的替代性很强,但受制于网络媒体自身的成熟程度和电脑设备的普及程度,还有相当一部分读者无法充分地利用网络这个媒体。
　　所以,报纸虽然一再被预言要被新媒体取代,但作为大众传播工具的鼻祖,它迄今为止仍不可否认是最具公信力、总体上最具经济实力、影响最为广泛的新闻媒体。2008年2月6日世界报业协会公布,全球日报总数已突破3万种,付费日报达11,000种。全球报纸发行量比过去5年中上升了9.5%。现在每天销售的报纸数量达5.15亿份,每天阅读报纸的人数达14亿,其中我国有2.3亿。与此同时,在近年中,免费的日报发行量由1,200万份增加到4,080万份。这组数据足以表明,报纸并不会在人们的视线中消失。毕竟,历经数百年发展,报纸已经形成了较为科学并为社会广泛认同的对新闻的采集和处理的方法,也依旧是大多数人主要信赖的信息来源。从这个意义上讲,今后即使可能会有报而无纸(News No Paper),但“报”却仍会继续存在下去。
　　报纸衰落的根源在于数字媒体的崛起,报业未来的出路恰恰在于自身的数字化。从某种意义上说,数字化也为传统纸媒提升自身功能带来了机遇。身处数字时代,传统纸媒如果固守平面传播模式,会非常危险且看不到未来;面对网络的竞争,纸媒只有与网络紧密协作,取长补短,在合作中发挥自己所长,采取原创内容多种经营的模式去增强自身竞争力,才能主动融入数字时代以获得可持续发展。
　　
　　三、创新是传统纸媒的未来生存和发展之道
　　
　　1. 数字时代传统纸媒应致力于成为内容提供商
　　目前,信息在互联网上大量流通,早已不在是稀缺资源。信息的最大化反而抑制了信息的扩散。网上信息的鱼龙混杂以及发出声音的轻易性,使人们对网络的权威性不免产生怀疑,因此在传统媒体上发表自己的意见更被受众重视。
　　信息泛滥与注意力稀缺的矛盾,将使长于内容选择与制作的报业的竞争力得到突显,并成为打开困境的利器。传统报纸建立起来的声誉是其可资利用的一笔无形资产,它是报纸所提供的网上信息可靠性的最有力的保障。
　　2.战略转型:传统报业转变为数字报业
　　通常所说的多媒体是依据文件格式来定义的,即将影像、声音、图像、图形、文本、动画等多种媒体结合在一起,形成一个有机的整体,能实现一定的功能。全媒体则主要是依据传播途径和传播介质而言,是包括报纸、广播、电视、网络、手机、户外视屏、电子移动报等多种媒体形态的复合。
　　在数字时代,以全媒体的视角重新审视传统报业,新闻纸、报社、报业等都会有新的内涵。首先,新闻纸已脱离单纯意义上“纸”的含义,转而变成一种显示终端和存储介质,就像电脑、显示器、手机、PDA、手持阅读器一样。其次,报社不是“报纸社”,而是“报道社”,其核心业务是报道,是内容,报社的角色应该是“内容或新闻信息的提供商(Digital Content Provider)”。第三,报业应该是内容产业,而非报纸产业。
　　新媒体时代,“内容为王”依然是恒定法则。传统报业向数字报业的战略转型,关键是报业要发挥自己作为新闻和原创内容供应商的优势。原创内容的加工、生产能力是报业的核心竞争力。“报道”的呈现方式也不再单纯局限于新闻纸,还会有其他的表现形态、传输渠道和显示终端。具体来说,产品的“多形态”体现在纸质报、多媒体数字报、手机报、电子纸移动报等;发行的“多渠道”包括传统报业分销网、互联网(包括WI-FI)、移动通信运营商的GPRS或CDMA传输手段等;而阅读介质的“多终端”则表现为新闻纸、PC、阅读器或电子纸阅读器、手机等。
　　发展数字报业,在坚持以内容为本的前提下,报纸、网络、手机等各共生单元,一方面应紧密合作与融合;另一方面,在共生系统中要保持竞争态势,在竞争中融合,在融合中竞争。需要指出的是,共生不是优胜劣汰,不代表传统报业的报纸成为网络、手机等新媒体的附庸,更不是网络、手机等新媒体“吞噬”报纸;共生仅仅是传统报业借助于网络、手机等新媒体为载体,数字报业的主体依然是而且只能是报纸。
　　数字报业并非报业的割裂,而是传统报业的延伸和发展,数字报业强调的不仅仅是技术的升级和一般网站、网络的建设,而是强调技术对内容、信息、资讯的有效整合,从而最终达到对整个报业和媒体产业链的有效整合。数字报业不仅将极大改变传统的传播方式,还将在新的竞争格局下改变报业的经营模式,真正实现从媒体经营到经营媒体。

3. 与网络展开深层互动,改善传统报道操作方式
　　我国传统报纸与互联网媒体的现状,一是网络照搬报纸内容,二是两者之间缺乏互动,三是报纸网站追求大而全,缺乏个性化。传统报业要与网络媒体实现融合,必须考虑利用传统报纸品牌的受众忠诚度和公信力进行信息和服务的延伸,考虑通过延伸了的服务增加客户黏度,把客户牢牢锁定在自己的报纸品牌麾下,进行多元客户价值开发,这是报纸在网络媒体冲击下必须面对的问题。要想实现与网络的双赢乃至融合,在现阶段,报业的必由之路是与网络展开深层互动。
　　报业追求与网络的深层互动主要表现在三个方面,即报业通过网络与受众沟通,从中提炼出深层次解释、个性化主张、公信力追求。
　　深层次解释是指报纸透过一般新闻事件的表象,深挖其背后隐匿的真相,既给出翔实的背景知识又提供深度的剖析,让读者从多个角度探知与报道相关联者的生活状态,从而最大程度地满足读者的探求欲。个性化主张是指新闻报道能呈现报纸本身特有的立场和舆论导向,给受众以强烈的信息和思想冲击,用有限的版面传达出最重要、最有个性的信息。而报纸的公信力追求,则可依赖其长期在读者中树立的品牌号召力,在提供信息时牢牢把握真实性原则,在读者中继续强化并延伸其权威、公正的品牌形象。
　　一般来说,纸媒在首次刊载新闻信息后,以为新闻就此成为“过去式”,往往忽略了内容的可再生能力。在数字时代,传统纸媒若利用网络及时与网友互动,引导受众通过网站参与讨论感兴趣的新闻,记者再根据受众的反馈补充采访,把报纸与新媒体的优势结合起来,就会对报道事件进行深入挖掘,延展报道领域,避免使报纸沦为最低端的且可替代的信息初级加工者。例如,当遇到一些突发新闻、重大新闻时,报纸可首先在数字版中进行报道,以便和电视、都市报等大众媒介抢时间,当晚或次日的平面版中再跟进相关报道,但是角度和题材会有很大突破。另外,传统纸媒还可给其数字版订户发送PDF版内容预告,通过E-mail发送标题给注册读者,点击就可轻松获得主页,输进注册即可获得具体内容。
　　因此,传统纸媒应突破经营纸媒的思路去运作网站,充分发挥网络特有的互动性、社区性等优势,补充纸媒单向传播的缺陷,配合纸媒的热门话题进行延伸宣传。不仅如此,编辑还可以利用网络查找选题信息、了解同行业情况等,这样不仅节约报纸运营成本,拓宽了报纸采访范围,还能同时吸引网络与非网络读者的注意力。
　　从网络中来,到网络中去,具有较强内容生产能力和丰厚人才、资金储备的传统报业一旦与网络成功互动,就能不断挖掘自身的潜力和发现自身的不足,从而变得更有气势和章法。
　　4.建立与其他主流媒介的“战略联盟”
　　传统纸媒的市场竞争是媒体与媒体之间的竞争,目前国内大多数纸媒尚处于这个阶段。将竞争对手纳入自己的价值网络并与其结成战略联盟,在实践中既竞争又合作,则是纸媒竞争步入更高阶段的经典标志,预示着纸媒竞争的焦点已从产品、价格等传统层面转移到了集团价值链及其企业战略层面上。而数字时代的纸媒市场竞争发展为产业价值链之间的竞争,是联盟与联盟之间的竞争。组建战略联盟不仅可以使纸媒迅速进入一个新的市场或领域,以公信度高的纸媒内容产品进行价值最大化开发,同时还能减少融资和开发的风险,制约并削弱竞争对手,更为关键的是,通过战略联盟来调整纸、媒产业价值链各个环节的关系,培育和提升纸媒集团的核心竞争力。
　　组建战略联盟方面,日本传媒界的做法可资借鉴。
　　日本报业为了尽快地数字化转型,加强网络信息发送能力,共同应对金融危机带来的困境,《日本经济新闻》、《朝日新闻》及《读卖新闻》组建“日经—朝日—读卖网”。三大报合作主要是为提高报纸信息在网络的影响力,而能同时阅读三家报纸的不同新闻有助于提高各报社网站吸引力。这种合作使内容更加充实,读者能同时阅读比较各报报道,并可以从这个共通网站移动到各报独立新闻站点,进而阅读更详细的报道。该联合网站原则上免费,主要通过刊登广告获得收入。三大报纸利用应用程序把报道、城市新闻、社论和照片传递给苹果智能手机的拥有者,让使用者在同一界面上浏览比较不同报纸的所有新闻报道。
　　
　　四、结语
　　
　　在网络时代,最缺少的不是媒体渠道,而是内容。身处这样一个内容为王、经营决胜的数字时代,如果我们只懂得制造新闻内容,却不懂得主动将精心打造的新闻内容多次经营,实现其价值最大化,那么,我们就只能处于信息时代价值链的最下游。所以,数字报纸不是传统报纸的简单替代形式,而是传统报纸在新技术条件下的价值提升和结构再造。从这个角度思考数字报纸的意义,我们就必须跳出传统报纸的生产、经营和管理的思维框架,重视数字报纸商业运营模式的开发和赢利方式的创新。为此,传统报业必须把握时机,顺势而进,尽快融入并借助新媒体新技术的力量以拓展自己的发展之路,延伸报业价值链,牢牢把握新媒体内容产业的主导权,发挥新闻和原创内容的优势,占领竞争的制高点。
　　
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