新闻策划:社会转型期媒体引导舆论的重要手段

　　 摘要：社会转型期媒体通过新闻策划引导舆论就是认真研究新闻传播的现状和趋势，深入研究各类受众群体的心理特点和接受习惯，加强舆情分析，主动设置议题，善于固势利导，牢牢掌握舆论引导主动权的一种重要举措。
　　关键词：社会转型　新闻策划　舆论引导

　　
　　一、社会转型期亟需加强舆论引导
　　
　　1.社会转型期是社会问题多发期。
　　我国社会正处在全面转型期，转型期中国的社会分层即社会结构的变迁十分迅速，各种社会利益群体正处于分化、重组尚未定型的状态。许多国家现代化发展的历程表明：在这一阶段，社会分化整合，社会利益日益多元化，社会矛盾加剧，大量不稳定因素相互交织，极易发生社会危机。在这样一个时期，妥善解决各种社会矛盾，意义十分重大。顺利地度过这一时期，社会就会进入一个良性运行和健康发展的轨道。社会转型是社会发展过程不可避免的一个时期。
　　社会转型期是社会问题的多发期。在社会转型期，不少人由于缺乏对风险的正确认知、判断和评价，出现了两种对待风险的极端态度：一种是极度的漠视。对风险采取听天由命，听之任之的态度，不采取任何防范措施：另一种则是极端的恐惧。由于对风险的恐慌和焦虑，人们不得不采用一种过度的防范态度以保证确定感、安全感的获得。从认识论的角度看，人的认识活动是有着角度不同、阶段不同、层次不同特点的，需要给予正确的引导。社会是一个有机的结构，媒介系统是现代社会结构一个重要组成部分，它在特定的社会以特定的方式满足特定受众的需求。
　　
　　2.社会转型期需要反映舆论引导舆论。
　　现代新闻学中的“舆论”是指公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题及事件所表达的信念、态度、意见的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程会产生影响。通常，舆论是在外部社会环境、个人意见的表露、集体意识的集合、意见领袖的引导以及新闻传媒的介入等几个主要因素的相互作用下形成的。而新闻传媒在舆论的形成、传播和引导方面更具有突出地位，常被看作是社会舆论的传声筒和放大镜。
　　社会转型期亟需媒体反映舆论。媒体报道事实，引起公众的关注和评价，进而形成舆论；而这种舆论又会成为报道的重要题材，形成更大舆论。
　　社会转型期公众亟需媒体反映舆论和引导舆论。社会转型是现代化一个必然的阶段，社会转型使公众常常处于风险之中。风险的全球性与全局性、日常性与公共性、难以认知性、后果延迟性等特性，使普通公众正确预知风险的能力下降，不得不更为积极地关注周围发生的一系列事件，对媒介的依赖性增强。大众传媒成为形成、传播和引导舆论的重要媒介，我国大众媒体的责任就在于将芜杂的舆论分流，积极引导有利于改革的舆论，对消极的舆论进行疏导，同时涤荡舆论中的谬误和非理智成分。
　　媒体是社会的守望者，反映舆论和引导舆论是媒体的重要职能和职责。公众对媒介寄托了较高的社会期望，在大众传播中受众对媒介存在信任和依赖关系：一是日常信任和依赖，受众通过媒介提供的日常信息满足基本需求；一是异常信任和依赖，在社会突发重大变化，情况不明，受众急于从媒介了解情况或看法，依赖明显增加。社会转型期媒体反映公众舆论并对公众进行舆论引导有助于社会的稳定和有序发展。
　　
　　二、新闻策划有助于媒体舆论引导
　　
　　在社会转型期，媒体如何提高新闻对社会生活的关注度和影响力，已不仅仅是媒体依照新闻自身规律不断完善和发展的内在需要。更是社会生活对媒体的外在要求。近年来，“新闻策划”已广为流行。从电子媒体到印刷媒体，从全国性媒体到地方性媒体，从综合性媒体到专业性媒体，新闻策划的概念已为越来越多的人接受，并渗透到新闻界工作人员日常行为中。
　　
　　1.新闻策划是媒体引导舆论的重要手段
　　新闻策划是新闻传播者按照新闻规律的要求，以一定的目标为起点，以现有的信息为基础，进行分析和研究，着眼现实，发掘已知，预测未来，制定和实施相应的措施和策略，以求最佳效果的创造性的活动。在媒体竞争日趋激烈的形势下，媒体信息同质化的倾向越来越明显，媒体必须善于进行策划和运作，才能在竞争中脱颖而出，树立自己的品牌。
　　新闻策划，作为一种特殊的新闻表现和运作方式，正是因为适应了这种内在、外在的需求，越来越得到新闻业界的关注，被称为新闻的生长点。一般来讲，经过策划的新闻比一般新闻具有更强的预见性和干预性，因而能够更深刻地反映舆论、影响舆论、引导舆论。
　　新闻策划是媒体提高舆论引导能力增强舆论引导效果的一个重要保证。应该看到策划不是目的，只是一种手段，新闻竞争越激烈，新闻策划就成为不可缺少的一种竞争手段。
　　新闻策划越来越受到新闻媒体的重视。因为，新闻策划可以确保新闻报道主题鲜明，导向正确。重大题材通过策划达到共识后，确定报道主题，提出具体要求，选择合适的新闻体裁。新闻策划能客观估价新闻价值，有利于进行深度报道。如在新闻采访活动中常常遇到好题材没有写足，而一般性题材却做了重要报道，出现了题材优质劣用或小题大作的现象。而新闻策划往往是集体策划，故而在审视新闻价值时就比较客观准确，使客观存在的新闻能做到优质优用，避免小题大作。新闻策划组织最佳采访方案，确定最佳报道方式，如一些重大新闻题材都可以通过自上而下共同研究讨论，在人力安排、采访分工、发稿顺序上做到合理安排，促进新闻报道的含金量的提高。“策划”能促进记者采访深人，防止记者成为某条线上的代言人，防止同一题材千篇一律，从而促进记者业务素质的提高。
2.新闻策划在社会转型期引导舆论的主要表现
　　首先，新闻策划有利于充分开掘新闻资源，实现社会效益最大化。
　　新闻策划是多人的集体创作，它集中了集体的智慧，能够在不引人注目的新闻线索群中发掘“价值昂贵的珍宝”和“带着露珠的鲜花”。新闻策划能够极大地开拓和有效地利用新闻资源。不仅可以敏锐地看到眼前发生的事实，而且可以敏锐地回忆过去发生的历史，可以科学地预测未来，找到过去、现在和未来之间的发展趋势。新闻策划由于是依据新闻传播规律和事物发展规律，对已有信息的把握。能对新闻资源的发生、发展以及可能的发展趋势进行充分的挖掘，反映变动的信息，反映公众心声，反映公众舆论，维护公众利益，扶正祛邪、扬善抑恶、助人为乐、为民分忧，促进社会和谐有序发展，实现社会效益最大化。21年前，湖北省宜昌市出现因前些年柑橘价格好而果农大量种植柑橘导致柑橘丰收成灾——积压2.3亿公斤，在当地即使以每公斤1角钱的价格也销售困难，当地果农利益和种植积极性受到严重伤害。宜昌日报在获知这个信息后，通过精心策划，一方面在报纸上公相通过各种渠道掌握当时各地的价格、供需情况等市场信息，对果农进行引导，另一方面，积极通过内参等途径将情况反映给上级部门，上海、北京、天津等方面了解这个情况后表示愿意销售宜昌柑橘，宜昌日报立即跟进，跟踪采访相关情况，宜昌柑橘当年销售2亿多公斤，果农的利益得到了充分维护。正是由于宜昌日报精心策划。维护群众利益，促成了宜昌“卖柑橘难”的问题的圆满解决。
　　其次，新闻策划有利于宏扬社会主流价值!导舆论。
　　新闻策划有利于宏扬社会主流价值引导舆论，这对于转型期的舆论引导意义重大。正是由于新闻策划信义兄弟成为一个感动中国的诚信典型。信义兄弟的出现于一个求助线索：20lO年?2月lO日(腊月二十七)，为了赶在大雪封路前将工钱发到黄陂老家的民工们手中，建筑商孙水林带着26万元工资款，连夜从天津出发奔赴老家。不幸发生了：孙水林于2月10日凌晨在南兰高速河南境内遭遇车祸遇难。而当时身处外地的孙东林孤立无援，事情惨不忍睹而又时间紧急，他只好向家乡媒体进行求助，湖北日报传媒集团接到求助信息后，敏锐地发现这场意外的惨剧背后的20年不拖欠民工工资的感人故事，认为孙氏兄弟将责任和信义视作与生命等价的精神值得倡导，经过精心策划，全集团各新闻业务部门全力合作，开展了系列报道和立体报道，形成了舆论强势，在社会上达到了良好的传播效果，引起了申央、省、市新闻媒体的高度关注，新华社、人民日报、中央电视台等中央媒体也因此纷纷跟进，信义兄弟成为感动荆楚大地乃至全中国新时代重承诺守信义的楷模。可见，通过新闻策划对新闻与信息的整合，可以使新闻延伸到知识领域，并通过不断裂变与聚合，使新闻价值得到提升和扩展，达到最佳的传播效果。
　　
　　三、加强选题媾合机制引导社会舆论
　　
　　在信息全球化和技术融合化的特定的社会转型背景下，公众借助包括报刊、广播、电视、网络、手机等载体，在实际上能成为信息发布者，甚至是新闻的制造者。政府和相关职能部门以及公共机构的一举一动都受到媒体和处于社会各个阶层各个角落的公众密切关注，政府和公共机构的一个哪怕十分细微的缺失，都有可能引起一场“舆论风暴”。新闻策划作为媒体的一种新闻传播方式和手段，不仅有利于更好的整合各种新闻资源，让某一新闻事件以最准确的面目出现在受众面前，也有利于媒体反映舆论引导舆论、履行社会责任维护社会稳定，是媒体争夺受众、占领市场的重要途径和手段。媒体要通过加强选题媾合机制开展新闻策划引导舆论。
　　
　　1.吃透“两头”，抓好选题
　　新闻策划作为现代新闻工作中的一个新领域，并不意昧着它对每一个新闻素材都要进行策划，新闻策划的重点应是那些对社会能产生广泛影响的重大主题报道、典型报道和蕴藏着重大新闻主题但尚未引起人们注目的新闻事件。由于社会生活丰富多采，各种社会现象纷纭复杂，许多新闻事实，需要通过表象进行理性透视，一个简单的新闻事件，其发生都是偶然的，如果往深处探究，可能就蕴藏着重大的主题。
　　媒体开展新闻策划，引导社会舆论，要遵循新闻规律和事物发展规律，追求真实，新闻策划是客观存在与主观意识的有机结合，是客观与主观这一对矛盾的辩证统一。这种辩证统一要求新闻策划遵循新闻规律，事实在先，报道在后，如同经济策划必须遵循经济规律、军事策划必须遵循军事规律样，只能对新闻如何报道进行创意、策划，使之更好地服务受众，但不能策划新闻事实和新闻结果，故意制造新闻从而造成新闻的不真实，影响了传播效果。
　　新闻报道的选题策划要以客观存在为依据，即使是联动型的报道策划，也要以客观存在的社会需要或社会问题为依据来策划活动和策划报道。
　　方案设计要以报道能全面、真实地反映客观存在为基准，因为歪曲事物原貌的报道一旦为受众识破，传播者的立场和倾向非但不可能为受众接受，而且还会引起强烈的逆反心理。
　　策划新闻选题中尤其要做到吃透“两头”。吃透“上头”，即准确领会党的方针、政策和对现阶段工作的指导思想，也就是弄明白党和政府需要怎么说；吃透“下头”，即是指新闻策划在选题上必须反映人民群众的所喜所忧，所思所想，也就是搞清楚需要说什么。当今是信息时代，危机状态下，主流媒体不报道准确的信息，手机短信和网络等就可能成为不真实不准确的信息的重要通道，别有用心者还会散布谣言，造成人心浮动。近年来从新闻对突发性事件的报道实践来看，信息公布越及时、公开、透明，越有利于披露事件真相，越有利于安定人心，也越有利于促进问题的解决吃透“两头”，才能胸有全局，切准群众的敏感点和思虑点，新闻也才能做到疾缓得当、冷热适度。
　　成功的选题应该是既符合党的方针政策，能配合地方党委、政府的工作、又要能满足群众的愿望要求。只有领导重视。而缺少群众的关心。或者虽有众人关注，但一时难以解决，都不宜纳人选题之列。筛选选题，要审时度势。矛盾刚暴露，工作才展开，时机不成熟，策划报道时则不宜抢。时过境迁，工作重点转移，不宜再炒冷饭。选题。既要注意结合点还要注意切人点。在策划重大主题报道和热点新闻报道时切入点要小，有利于新闻报道的纵深发展。
　　
　　2.健全机制，追求实效。
　　一般来说，新闻策划机制有这样几个方面：一是确定选题；二明确报道思想和方案；三是相关信息资料搜集整理和分工；四是分头采写稿子。为了使新闻策划达到预期效果，媒体所有参与人员在策划过程中必须始终保持三“有”，即有目的、有组织、有分工，这都需要建立健全相关策划机制。
　　只有通过灵活机动、协作有力的机制保障。为策划报道搭好架子，让具体参与者明确职责，对有关材料合理调度，才能既调动每个参与者的主动性和创造性，又最大限度地发挥集体的智慧和力量。
　　而且，媒体决策层应建立应对突发事件的应急预案，在事件发生后进行新闻策划时，在车辆、传输设备、通讯工具等各个环节上做好充分准备，保证记者能够在事件发生后的第一时间赶到现场，迅速投人采访和信息传递，力求在最短时间内向公众报道事件真相，抢占新闻舆论的主导权。