【内容摘要】 本文从广告意识形态化的现象出发，初步研究了这种意识形态的价值内容、结构形态，发现它是一个由表层、深层意识形态组构而成的二元复合结构，并对这个二元结构的特性和负面影响提出了自己的观点。
【关键词】 广告传播；意识形态
现代社会的实践证明，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。于是，形形色色的广告无不包裹以千奇百怪的观点、价值与精神取向，广告中充斥的与其说是对产品的推销，不如说横流着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。近来广告泛意识形态化的一个表征是，连生活细节中最令人感觉“油盐柴米”、最“形而下”的洗衣粉，也舍弃对其功能的诉求，而公然树起“干干净净做人”的道德教诲大旗。稍加回忆，我们不难发现，广告中的一切商品，事无巨细，都无不成为一种世界观的折射，都能表征着一种抽象的精神价值和生活信念。可以说，广告的符号运作几乎已经完全地意识形态化了。
什么是意识形态?意识形态并非只与政治相联系，而可能体现为多种形式。根据文化研究学派学者理查德·奥曼的观点，意识形态是“一群拥有共同利益的人的观点——如一个国家、一个政党、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。①美国学者米米·怀特将“观点”进一步扩充为“价值、信仰和观念”，认为这是一种“社会表达系统”。这表明，所谓的“意识形态”并不神秘，归根结底，不过是一种能影响他人的价值、信仰和观念等精神性因素而已。
然而，价值抉择、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态。真正的意识形态还要与“霸权”相结合才成其为意识形态。也就是说，只有当某个特殊的观点在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并且把本观点夸为具有普遍的、永恒的适用性时，意识形态才会产生。学者们特别强调意识形态的特殊性，即它只是特定群体的特殊观点和价值。如美国学者米米·怀特认为，意识形态是一种被“一种文化的文本……特别地体现与规定着的……特殊范围的价值、信仰和观念”，这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。②接着，这种特殊的知识、立场、观点，往往会被它的产生者——特殊的社会群体有意或无意地普泛化，扩大到超出特定范围，具有超常的适用性和正确性，简而言之，一种话语强权。
当代广告正上演着这样一场意识形态化的戏剧：始则产生出观点、知识、信仰、立场与价值，次则借助媒体帝国的霸权之手，对不设防的受众进行天长日久的渗透和包围，以图谋一场精神的“和平演变”，最终将某种隶属于特殊集团的世界观和价值选择普泛化。
事实已经摆在眼前：当代广告早已不只是信息和意见的自由和均衡流动，而导致了不同信息与意见的非均衡流动。广告虽然号称包罗万象，骨子里却只提供一个经过矫饰的世界，一个只在特殊范围内传达价值和观点的单色的世界：以消费为中心的世界。从某种意义上讲，它已悄悄成长为一种人们不能掌握的异己力量。
有位杰出的广告人说，广告能改变大众文化，能转变我们的语言，能开创一项事业或挽救一家企业，广告甚至能彻底改变世界……这个说法虽然夸张，然而广告的确具有改变世界的力量。美国广告学学者朱丽安·西沃卡在对美国广告史进行深入研究后得出结论：“广告业……作为销售商、品味制作人、教育家、流行文化创造者以及历史学家，多方面、多层次地影响和塑造着美国人的日常生活。”③广告对社会和人类的这种巨大力量从实践中证明，广告已不是一件无足轻重的事物，而成为影响当代文化，制约人们的精神世界和现实生活的具有强大意识形态性的事物，这种意识形态使人们做出有利于广告主利益的消费抉择，同时在不知不觉中接受有利于广告主的特殊知识和立场。这便是广告“润物细无声”的工夫，也是广告形态对现代消费者天长日久、滴水穿石般的塑形。
事实上，广告的意识形态是由表层意识形态与深层意识形态构成的二元复合结构。表层意识形态是具体的广告所提出的抽象观点和价值等“由头”，比如飘柔的“自信”，奇强洗衣粉借用的“做人要干干净净”，百事可乐提倡的“新”事物的价值等等。它是明言的观点，总会在具体的广告个体中出现，直接影响着人们的现实判断，为人们当下的生活抉择提供标准和方向。深层意识形态却不明确表现在个体的广告中，而通过广告的整体起作用，作为一种不明言的、更高层次上的言说和表达，规范着人们的个体建构和现实行为。同时，它更是以一种整体的世界观和生活态度、长期稳定而深层的思维方式从意识深处影响受众。
表层意识形态丰富芜杂，却受深层意识形态的决定和限制。我们可以用万花筒来比喻意识形态的这个结构。前者像万花筒幻化出的大千世界，后者却是万花筒底部的简单装置，是产生这一切现象的幕后作俑者。如果将之看作一个符号系统，表层意识形态正是此一庞大系统的能指，而深层意识形态则居于该符号系统的所指层面。其特性正如罗兰·巴尔特在其符号学巨著《神话——大众文化诠释》中所谈到的那样：从量上讲，能指大量而繁复，而所指则总是被典型化，种类稀少。
（一）表层意识形态
广告所借重的表层意识形态五花八门，同时广告的总体语境不同，价值方式也不同。法国学者高龙对中国的广告与电视展开了深入研究，他在专着《中国传播的崛起——服务于社会主义市场经济的广告和电视》中对中国广告的意识形态加以梳理，建立了一个价值目录：“这包括激发建立心理生理学秩序的价值框架（食品，休息，保健，性，安全，舒适）、评论角度（评价，友谊，对家庭的爱）、意识形态（政治的，人道主义的例证）、自我意识（独立，完成，承认，自我评估，支配，侵犯）、感情态度（恐惧，害怕，快乐）、游戏心态（刺激，漂亮，幽默，创造性）、认知结果（知识，开放）和心理感受（幸福，实现，精神性）等等。”④
看来，从具体的表现形式上准确把握广告的表层意识形态，难度颇大，然而万变不离其宗，对于各种表层意识形态所表现出来的共性，我们还是可以窥视一二的。
1.多元与矛盾——相互对立的意识形态并存
意识形态理论一个重要里程碑——意大利马克思列宁主义者葛兰西的霸权理论认为，“社会是由五花八门且互相冲突的阶级利益构成的”，社会与文化的冲突是一种争夺霸权的斗争，我们的文化环境可以像论坛，不同立场与观念在这里展开谈判。⑤霸权理论对我们全面地认识广告意识形态结构的全貌有启发作用：广告领域固然充斥着意识形态，它们却不是铁板一块的单色世界，而是呈现出形形色色的多种观念和价值并存、展开竞争的局面。同时，即使对同一件事物，也容许不同的价值和观点并存、不同的审美趣味相互竞争。广告的意识形态是在重重矛盾和内部的张力中建立的，常常呈现出对抗性的意识形态相互并存的状态。
2.时代精神的折射
应该说，表层意识形态是时代精神格局、社会意识和心理状态的投影。广告为向大众消费者推销产品，往往借大众能接受的观念来展开说服工作，这种观念不会是无源之水、无本之木与脱离现实的想象，而是现实的图画。美国学者朱丽安·西沃卡（Juliann Sivulka）用这样的话来评价广告中的意识形态：“如果说他们还提出了什么的话，也只是传统化了我们的传统，因袭了已经陈陈相因的习俗。”另一学者沙特·加利（Sut Jhally）也指出，广告“作为现实表现的‘反映’，不过是从现实反映中抽取出来的一部分……广告形象事实上就是社会现实的一部分”。于是，广告中的意识形态往往能够反映一个时代的主旋律，折射出人们的精神面貌和生存状态，不同的社会语境，有不同的广告意识形态。
回顾广告史的不同时期，我们发现不同时代的意识形态是不一样的。80年代末、90年代初，广告荧屏上充斥的是种种壮丽崇高的“宏大叙事”的意象符号，广告的意识形态气魄宏大，受政治意识形态影响，强调社会责任与奉献，纠缠着难解的英雄情结。长虹广告广为人知的口号“以产业报国，以宏扬民族精神为己任”正是这种意识形态的优秀代表。90年代末，随着社会的进一步转型和市场经济的推进，英雄情结受到平民意识挑战，社会意识关注的重点也从整体过渡到个人，从崇尚牺牲、奉献过渡到注重自我实现和现实的快乐。与这种时代的精神状态相对应，广告的意识形态也呈现出相对狭小化、个体化的趋势。对个体价值和自我梦想的张扬，对当下的享受和愉悦感的重视，多以生活哲学而非道德教条的面貌出现，是当代广告意识形态的一大特征。
3.寄生的价值
由于表层意识形态把持着话语的权力，它总是无所不知、一贯正确地向人们灌输种种教条，教导人们该如何思想、如何生活，在智力和道德上似乎拥有凌驾于受众之上的绝对优势。然而事实上它并不像表面上那样仿佛是永不枯竭的智慧泉源。表层意识形态作为流行文化的一种形态，它寄生于精英文化，所有的哲学与教条只不过来自已有的人类文化遗产。广告铺天盖地而来，连篇累牍，却从未创造出什么新的东西，只不过一再地重复，重复文化惯例，重复自己。还是应了上面提到的那句话，表层意识形态只不过“传统化了我们的传统，因袭了已经陈陈相因的习俗”。
表层意识形态的陈旧因循、创造力的枯竭令广告成为一种贫血的文化。如果作为一种意识形态，并无任何价值创新，它充其量只能成为现实的应声虫，反映现实、固化传统，对于现实的改进和革新，没有丝毫的裨益。表层意识形态的这个缺陷属于先天不足，当然与广告的终极任务有关，广告本来就只是物质世界的推销术，染指意识形态只是广告的手段和花枪，它并不背负文化建设的重任。
（二）深层意识形态
深层意识形态是“未明言”的观点和立场，它并不体现在具体的某条广告中，而是通过广告的整体言说、日久见人心的持久渗透，来影响社会生活、当代文化，以及受众的思维方式。因此，深层意识形态是广告作为整体对受众发生作用的无言的“言说”，是一种“言外之意”。理查德·奥曼在对美国的广告意识形态进行研究后提出：“正如很多人说过的，广告作为一个整体传达某些重要的意识形态信息。”⑥这些被传达的“重要的意识形态信息”就是广告的深层意识形态。
粗略地研究，深层意识形态有以下特性：
1.手段：把世界“问题”化
深层意识形态发生作用的基本手段是把世界“问题”化。其操作惯例是：道德，将人们面临的境况定义：这是一个“问题”。其次，这个“问题”将被我们解决。广告作为整体要传达的信息正如理查德·奥曼所说：“商品能够解决所有的人类问题；商业在满足‘我们的’最深切的需求；美国人的生活方式基本上是良好的；尽管总是存在着问题，但是这些问题会将通过商业与消费者的相互合作得以解决——解决问题就是进步。”⑦
于是我们看到广告说：有头皮屑?多么可怕，它令你看上去真不怎么样，工作起来也不顺心，朋友也会离你远远的。可是只要用一下××洗发水，瞧，一切烦恼全都不见了!还有更多的广告在说：你缺钙，你的皮肤粗糙又没有光泽，你的孩子比不上别人聪明。仿佛在一夜之间，我们的生活就冒出如此多的问题，可是在一瞬之间，我们也能找到解决办法。世界变得如此明晰可辨：只要看广告，万事不求人。
广告的这种手法培植着一种深层意识形态，在这种意识形态里，世界虽然充满了问题，但是却都像广告中那样容易解决。“广告发挥了它应有的作用：教育公众，并提出一个信仰——‘这里的改革无论怎样进行，都会让你的生活更美好’。”⑧
2.价值内核：消费主义价值观
广告的终极目的始终是推销商品，也就是鼓励人们消费，因此，无论广告再怎么天花乱坠，或者清静无为，它都始终是为消费服务，以消费主义为中心的。因此广告是一种消费文化，广告的深层意识形态从根本上说，其价值内核就是消费主义。广告表层意识形态的所有观点、说法、立场是以此为中心建构起来的种种“言语”，而消费主义则是隐藏在所有表层表达之下，生成表层话语的最根本的深层结构。伴随着以广告为代表的消费意识形态的耳濡目染，以消费主义为中心的意识形态已经完成对当代人的脱胎换骨式的改造，使之建立起在消费中寻找价值和意义的生活方式。
套用一个近来广告人喜用的句式，消费主义价值观的核心价值是：我消费，（所以）我存在。人们在消费中发现自我、确证社会身份、取得社会认同，人们还在消费中找寻人生的方向，更习惯了用物质的占有来标量生命价值的高度和效度。在广告所建立的物质神话里，现代人找到了安身立命、立心之所：喝下某种液体代表你是崭新的一代，选择某款手机能显示你的“生命充满激情”，消费某种洗发水因为自己“就是那么自信”，而拥有宝马名车、高尚别墅意谓着功成名就，成为社会精英。广告让人们把物质的占有以及消费当作一种符号，直接而显在地建构人生的意义世界。而这种对物的符号的片面依赖走到极端，会导致当代人把生命的价值和体验都归结为具象的物质，生命之花过分粘着于物，少了一份理念的光彩，显得功利、短见。
就这样，通过“言外之意”的方式，广告的深层意识形态对当代人进行潜移默化的渗透，人性对物的需要被片面地放大，使人们面临成为“单向度的人”的深度危险。
（三）与表层意识形态相互矛盾
广告意识形态是一个自相矛盾、自我分裂的“怪物”。尽管意识形态的深层派生出表层，二者之间却相互矛盾，存在着深刻的裂缝。广告的表层意识形态总是标榜精神的自由、道德的光辉、超越物欲的丰富人性，在深层意识形态里，一切又被变相地全盘地否定。运动鞋广告希望你买鞋，它不会直接说买鞋，却只说“我运动、我存在”；儿童营养品，对父母说“爱孩子当然胜过爱自己”；洗衣粉呢，就说你应该“干干净净做人”……
于是，人类感情、精神价值成为商品的附庸，是销售行动攻城掠地的工具，也是经济利益“温情脉脉的面纱”，这便是广告意识形态内部的矛盾性与虚伪性。
（四）粉饰——中产阶级的世界观
不用留意，你一定已经发现，广告中的世界是最美好的世界。这里总是云集着世界上最豪华的场景，最浪漫温馨的情感，最激动人心的理想，以及靓丽潇洒、功成名就的人们。研究者发现，广告总是提供给我们“关于优裕的生活和美好的社会等笼统的观点或形象”，⑨实际上，这种观点或形象总是表现出一种浓厚的中产阶级倾向。
有人通过分析得出结论，电视广告着意营造中产阶层的生活方式，以此取得观众的认同。表现在：广告中出现的室内家居环境、布置装饰；广告里‘白领化’的职业趋势；广告中人们娱乐休闲的方式等都具有着中产阶级的面貌。⑩
成千上万的电视广告为观众打造中产阶级的生活方式和生存梦想，在日积月累的轮番轰炸中深入现代人的心灵、骨髓，让观众的独立判断力一点点降低，最终把广告受众塑成千篇一律的样子，有着同样的消费欲望和生活梦想。
然而世界并非真的像广告表现的那样美好，中产阶层化的广告给出的只是一个不完整、不真实的世界。它让人们眼界越来越局限在一己之私和一个非常狭小、虚幻的天地，通过占用人们过多的注意力而有效误导着人们，让人们得到一个日益与现实偏差的认知，培养着种种有损于人性全部丰富性的价值方式。
符号活动是我们生存的工具，也是制约我们生活状态的外部力量，广告是人操作符号的一种言说，可这种言说也塑造了我们自己。正如语言是我们的工具，也是我们的界限。广告的价值观和生活态度影响着消费者的现实购买行为和长远的、隐性的意识形成，还代表一种特殊的看世界的观点，培植着一种价值世界和生活哲学，建构着我们的文化。
这就是广告作为一种意识形态的威力，它已经影响到了这个时代每一个人的精神世界，成为我们生活的文化环境。这个由大众传媒和商业逻辑赋予的特权，是一个潘多拉的盒子，它既对受众有积极的文化角色定位，也有操纵和欺骗的一面。正视广告的意识形态及其影响，将有利于我们对这个过分庞大的事物保持主动。
注释：
①⑥⑦⑨ 《广告的双重言说和意识形态：教师手记》，理查德·奥曼，《文化研究读本》罗纲、刘象愚编，中国社会科学出版社，2000年9月，P399、P405。
②⑤ 《重组话语频道》之《第五章：意识形态分析与电视》，罗伯特·艾伦编，中国社会科学出版社，2000年10月，P157、162。
③⑧ 朱丽安·西沃卡：《肥皂剧、性、香烟——美国广告200年经典范例》，光明日报出版社，1999年4月，P558、P466。
④ 陈卫星：《经济改革的形象铭文——解读中国传播的飞跃>》，《新闻与传播研究》1999年第1期。
⑩ 郭五林：《电视广告中的中产阶层倾向》，http//www.cjr.com.cn（中国新闻传播学论坛）