中国动漫广告发展浅析

　　 摘要：本文分析了中国动漫广告发展的良好现实背景，从而指出：我国动漫广告具有广阔的发展前景，同时还是一个具有前瞻性与指导性的研究新领域。
　　关键词：动漫广告　动漫产业　广告业
　　
　　一、动漫广告概念及其分类
　　
　　动漫与广告的结合，产生了一种新的广告形式——动漫广告。现代“动漫广告”，是指包含动漫元素的广告，是动漫技术在现代广告中的运用，是现代动漫产业和广告产业相结合的产物。它是从表现手法方面对现代广告的一种界定，其本质特征有两点：一是非现实性；二则是夸张性。传统的剪纸、皮影戏、中国水墨画等表现手法在现代广告中的运用，也属于动漫广告。“动漫”在“动漫广告”中，是个类概念，是动漫广告的共同的抽象性的本质。
　　动漫广告大致可做以下几种分类：
　　按传播媒介分——影视动漫广告、网络动漫广告、手机动漫广告和平面动漫广告。
　　按动漫广告的内容分——企业广告、产品广告、公益广告三大类。
　　按制作动漫广告的技术分——二维动漫广告和三维动漫广告。
　　按动漫广告的形式分——纯动漫广告、组合动漫广告(与真人或真实场景结合)两类。
　　对具体的一则动漫广告中的动漫元素，按该元素在广告中的形象，可以概括为两大类：动漫角色广告和动漫产品广告。动漫角色广告指广告中具有拟人化动漫形象的广告，虚拟代言人广告是这类广告的典型代表，如恒美环球广告公司在1898年就推出的轮胎代言人肥嘟嘟的米其林男子。动漫产品广告，是指为了更好地体现广告创意、服务于产品宣传需求或为了突出产品性能与优势而在广告中添加动漫元素的广告，如绿箭口香糖的电视广告中，有两片清新可爱的绿叶子。动漫角色广告还可以细分为“原创动漫角色广告”与“借用动漫角色广告”两类。使用原创动漫角色广告的典型代表是脑白金的“老大爷老大妈”。在这类动漫广告中，充当角色的动漫元素都是广告公司与广告主产生合意、共同创新的结果，具有原创性与独享性。而在借用动漫角色广告中，往往是广告主为了借已经具有知名度的动漫“明星”提升自己产品的认知度，而在广告中引入该动漫角色。如现在我们所熟悉的“喜洋洋”形象出现在“步步高点读机”的广告中，就是借用动漫角色的动漫广告。
　　动漫广告是动漫产业与广告业互利互惠的共赢产品。目前在国内，动漫产业的壮大与广告产业的发展，给动漫广告提供了前所未有的发展契机。
　　我国在“十一五”规划中提出，大力发展文化创意产业，作为高附加值的动漫产业就在大力发展之列。中国民族动漫业在经过一系列的调整与改革之后，其巨大的市场发展空间与产业链经济价值已经初步显现。国产动漫无论是在生产数量、艺术质量、播映体系、基础设施还是在交易平台、市场环境、产业效益上都有了长足进步。政策帮扶与市场拉动的“互动效应”初步形成。
　　
　　二、动漫产业是21世纪最具发展潜力的朝阳产业
　　
　　1.动画片制片数量及生产机构的攀升
　　我国民族动画片生产在2004－2008年保持了年均62％以上的增长速度。《2009－2012年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》显示，2008年度中国制作完成的国产电视动画片共249部131042分钟，比2007年增长28％。截止到2008年底，我国不仅已经成为世界上动画片生产增速最快的国家，而且在年均生产总量上已经超过了日本，成为世界上为数不多的动画片生产大国之一。在2009年5月召开的第五届中国国际动漫节上，国产动画片以版权转让、形象授权等形式，签约项目35个，累计成交金额65，3亿元人民币，交易节目总量超过12万分钟，占到了2008年度国产动画片生产总量的92％以上。现在，我国共有20个省份以及中央电视台生产制作电视动画片动漫产业繁花似锦地蓬勃发展是动漫广告发展的一个重要背景，而广告业发展的新趋势。则体现出动漫广告作为两个行业结合的产物。具有重要的研究价值与广阔的发展前景。
　　
　　2.播出平台的完善建构
　　中国自2004年以来也已经逐渐形成了由以中央电视台少儿频道、北京电视台卡酷动画频道、上海炫动卡通卫视、湖南金鹰卡通卫视等四家上星频道和广东嘉佳卡通地面频道为主要依托的民族动画播出平台体系建设。目前，播出机构高达千余家。随着这一体系的完备，分区布局、全国联播的动漫播出框架已经具备了协调发展的雏形。中央电视台少儿频道的落地覆盖率达到96.22％，其平均收视份额在中央电视台十六个频道中排名第五。全国各动画专业频道随着一系列政策的相继推行，在节目定位、频道覆盖、产业经营、首播原创数量等方面也取得重大突破。仅北京电视台动画频道一家平均每天就首播国产原创动画190分钟，全年播出65部4.6万分钟；江苏少儿频道的国产动画播出量也达到了日播120分钟、年播5.4万分钟的高比例。
　　
　　3.国内的政策环境与扶持措施
　　国内对于动漫产业形成的优惠政策环境与扶持措施是促使国内动漫市场持续升温的重要原因。
　　2006年，国务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知，该文件把对动漫产业的政府扶持提上国家的战略规划的高度，成为了中国动漫产业发展的分水岭。2006年7月，国务院批准建立扶持动漫产业发展部署的联席会议制度。2007年4月，联席会议办公室成立“扶持动漫产业发展部际联席会议专家委员会”。财政部落实了“扶持动漫产业发展专项资金”。2008年，国务院印发了各组成部门的“三定”方案，对动漫产业的管理职能进行了进一步的规划与统筹。2009年的国务院政府工作报告首次提出积极发展网络动漫。2009年9月国务院发布《文化产业振兴规划》，明确指出要以视动漫产业为重点，加大扶持力度，完善产业政策体系，实现跨越式发展。2010年3月19日，《中央宣传部、中国人民银行、财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署、银监会、证监会、保监会关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》指出，积极开发适合文化产业特点的信贷产品，加大有效的信贷投放。其中专门提到了动漫企业。
　　
　　三、广告业发展的新趋势之一：动漫广告
　　
　　1.中国广告业发展势头良好
　　首先表现在国家政策的支持。2009年7月，酝酿多时的《文化产业振兴规划》终于发布。广告被列入了第一梯队的重点文化产业。这对2009年在时晴时雨中沉寂的中国广告业来说是最大的一抹亮色。2009年前11月，我国电视、电台、报纸、杂志、户外(含地铁)的广告花费总额为4611.4亿元，较2008年前11月增长12.9％。在金融危机的大环境下，在全球广告业持续低迷的阴云下，中国广告业12.9％的增长率，可谓是“万绿丛中一点红”。2010年1月22日，CTR连续第七年发布的年度广告监测报告显示，2009年中国广告市场总投放同比增长13.5％，突破5000亿元的大关至5075.18亿元。
2.动漫广告在业界越来越受到重视
　　2005年在北京国际会议中心举行的第39届世界广告大会上，增加了动漫广告板块。大会特为动漫制作公司设立了专门的服务板块。中国动漫广告市场已初步形成，未来10年中国的动漫广告将进入一个全新的发展阶段。另有资料显示~：2003年1月至2005年12月间，各大广告奖项中动漫广告所占的比例总体呈上升趋势。这些重要奖项包括：莫比广告奖、戛纳广告奖、世界华文广告奖、时报广告金犊奖、中国新广告评选。广告作品总样本共计949个，以平面广告和电视广告为主(不含网络广告及直销广告等获奖作品)。各奖项动漫广告所占比例如图一所示：
　　从纵向来看，动漫广告所占比例的上升趋势明显。动漫广告在2003、2004、2005年各大奖项的获奖作品中增长情况如图二所示：
　　不难看出，随着动漫产业在世界范围内的蓬勃发展，动漫手法在广告领域的应用也不断得到认可，优秀的作品层出不穷。还有研究资料对2001年到2008年《中国广告作品年鉴》内推荐的广告作品作为样本，分析了动漫广告的发展趋势。样本数量如下：
　　对上述样本，从以下两个角度进行研究比较：广告属性(动漫广告和非动漫广告)和广告类别(仅限于影视广告和平面广告，而不包括网络广告等其他类广告)。统计结果见图三。
　　可以看出，动漫手法在广告领域中的应用越来越广泛，并不断得到业界人士的认可。
　　
　　3.基于$NS网站的新广告异军突起
　　伴随着新媒体传播的日新月异，SNS网站上的新广告正异军突起。所谓“新”，是指这类广告不同于传统广告，其最大的特点是“植入＋互动”，是营销手段在广告领域的运用。2008年，在开心网上，中粮集团通过“悦活种植大赛”SNS网站互动式营销，取得了惊人的效果，是新媒体时代植入式互动广告异军突起的第一声号角。之后，伴随着互联网的日益普及与网民数量的攀升，植入式互动广告的影响力引起越来越多业内人士的重视，并开辟了广告学研究的一块新领域。这种广告最基本的手法，就是动漫，动漫技术是此类广告得以传播的依托。动漫广告和网络时代的植入式互动广告在本质上难以分割，并呈现变幻莫测的发展态势，由于与传统广告的巨大差异，目前许多问题在还存在争议，是一个有待于关注的新课题。
　　
　　4.随着“80后”成为消费主力，动漫广告日益受宠
　　消费者位于广告业务的中心位置。随着大量“80后”的年轻人走上工作岗位，渐渐成为市场消费主体，动漫广告的消费会越来越受受到认可与欢迎。中国动漫受众的主体是80后出生的群体，起初主要受众是学生，区域在校园，这一代群体从小就更多地接触到动漫。相比传统广告，动漫广告的生动性、夸张性、时尚性，更能够迎合“80后”消费者的认知偏好。“80后”主张“放轻松(take it easy)”的生活态度，而动漫广告往往都走的是广告诉求愉悦化的路线，两者可谓一拍即合。此外，动漫广告具有超强的主题表现力，它可以天马行空，做到随心所欲，极大地增强了广告的造型表现力和视觉冲击力，能够营造时尚、现代、另类的消费者互动体验环境。而“80后”内心有感受刺激、追求体验与快乐的心理需求，所以动漫广告能有效激发其收视欲和购买欲。可以说，只要“80后”成为消费主力，动漫广告就会日益受宠。
　　
　　四、小　结
　　
　　无论是中国动漫产业的发展现状，还是中国广告业的最新趋势，都显示出动漫广告有着广阔的发展前景。目前在中国，如果选择优秀的内容和定位，建立良好的推广渠道，加上成熟的市场运作，动漫广告将给动漫制作商、广告商和广告主带来巨大的商业利润。尤其是，动漫广告的发展，将成为动漫产业发展的一个新的支撑点。对处在发展初期的中国动漫产业而言，重视动漫广告，既是顺应时代发展潮流的趋势，也是增强自身实力、壮大企业发展的有效途径。首先，制作动漫广告，可以增加动漫企业增产创收的机会。第二，制作动漫广告，有利于动漫企业主动适应市场经济发展的规则，逐步摆脱依靠政府扶持的现状，促进动漫企业建立长效、良性的发展壮大机制。第三，中国动漫产业目前处在发展初期，有必要主动探索多元的盈利途径，积极尝试各种创收方法。动漫广告作为一个充满前景的行业，离不开动漫企业的合作与支持。所以，鼓励动漫企业重视动漫广告，积极发展于此相关的业务。对于整个动漫产业而言，都无疑具有带动效应。现在我国有不少动漫产业园区，如果能够集中资源建立一个园区内动漫广告龙头企业，对于动漫企业的多元化发展、差异化经营、以及整个动漫产业的良性发展，都具有不可估量的促进意义。
　　综上所述，对动漫广告的研究，具有前瞻性和指导性，意义重大。然而，目前国内对动漫广告的研究在许多关键问题上并没有得到广泛的重视与共识。本文试图抛砖引玉。