论学术期刊的观念创新

　　 [摘要]学术期刊为了在推进国家创新能力建设方面起到率先垂范的作用，自身的各项工作也应与时俱进，开拓创新，其中尤以观念方面的创新为首要。学术期刊的观念创新主要体现在主动争取读者的竞争观念，以读者为本的服务观念，及顺应数字化技术的编辑出版观念等方面。
　　[关键词]学术期刊；观念创新；编辑出版
　　
　　在党的十六大报告明确提出“与时俱进，开拓创新”思想的基础上，党的十七大报告进一步提出，要提高自主创新能力，建设创新型国家，把增强自主创新能力贯彻到现代化建设的各个方面。这是新形势下党中央对坚持自主创新重大意义和战略作用的深刻认识，是对全党、全国人民及各行各业的要求。作为国家创新体系重要组成部分的学术期刊，自身职责本来就是经由及时发表各种具有知识增量的学术论文，而在推进科学知识创新方面发挥独特作用，当前更应在全面建设小康社会的新形势下，为推进国家创新能力建设，起到率先垂范的作用。为此，学术期刊自身的各项工作也要与时俱进，开拓创新，不断提高办刊水平和服务能力。正如胡锦涛2008年6月20日在人民日报社考察工作时，对如何提高舆论引导能力所强调和要求的那样：“要坚持用时代要求审视新闻宣传工作，按照新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，努力使新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性，不断提高舆论引导的权威性、公信力、影响力。”但在学术期刊落实这“五个方面”的创新要求中，我们认为观念的创新尤为重要。因为观念是行动的指南，观念创新是一切创新的基础，也是创新的动力。如果没有创新的观念、创新的意识，缺乏创新情感、毅力和精神，其他方面的创新就无从谈起，即使进行了创新尝试，一旦遇到困难、阻力也会半途而废，不能保证创新活动的持续进行。有了观念上的创新，才能带动内容、形式、方法及手段的创新。同时，在学术期刊出版的全过程中，创新观念也不仅仅是一种倡导的思想，更在办刊人每一个行为活动中体现出来，它影响着学术期刊的发展水平和生存质量。既然如此，学术期刊在新形势下如何做到观念创新呢?以下略陈管见。
　　
　　一、要树立主动争取读者的竞争观念
　　
　　长期以来，相比于其他文化产品形式，学术期刊提供的是高层次精神食粮，具有高品味特点，表现在它刊载的论文，都有严格和系统的专业知识要求，各个专业学科又都有相对固定的理论基础知识和比较明确的研究对象。一般读者如果没有经过相应专业的学习、阅读和思考，对学术期刊的内容不易发生兴趣，这样在整个阅读人群中，能够问津学术期刊者相对不多，学术期刊的发行量一般不大，特别是一些高校的学报，主要的读者对象就是学校的师生和一些研究机构及图书馆，其发行量通常保持在一两千份，有的更少，不足千份。这种状况让一些人认为学术期刊的小众化读者范围是与生俱来的，有其独特的市场构成和运行规律，属于文化精品，它的价值体现在对社会科学文化的推动发展上。不能以拥有读者多少或发行量的大小来评价其价值。它的生存和发展，应该由非市场化的物质条件做保障，办刊人的任务就是根据规定的质量标准办好期刊，不必太在乎读者市场。在这种办刊观念的影响下，不少学术期刊长期满足于现状，任由刊物在小圈子读者中发行，不思或不会主动去争取读者市场。这样的办刊观念，我们认为至少是不完全正确的，需要改变，而代之以适应当前形势要求的新观念。
　　我们承认不能把学术期刊完全等同于物质商品，也不应仅以刊物的销量或取得的经济效益为根本评价标杆。学术期刊有自身的特殊性，以社会效益为第一要义。但这些情况都不能成为学术期刊不去积极主动占有读者市场的理由，更不是在小众化读者范围的现实面前无所作为的借口。众所周知，学术期刊的作用最终要靠占有和影响读者来实现，多多益善，缺少或没有读者影响力的刊物，其作用就难以充分发挥和实现。因此，有责任感的学术期刊办刊人，都十分重视刊物在读者中的影响，不会仅以完成日常的组稿、读稿、审稿、发稿、校稿过程为满足，而是以积极的态度，主动去寻找目标读者，设法争取拥有更多的读者。但这里所说的争取读者市场，不等于单纯去推销刊物赢利，而是让多一些读者认可并接受和信赖自己的刊物。争取的方式有多种多样，如订阅、交换、赠送、奖励等等，目的就是在众多读者中扩大刊物的影响，在实现社会效益的前提下，尽可能实现一定的经济效益，这是新形势下期刊业激烈竞争的客观需要。
　　我们知道，随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立，市场意识和竞争观念已深入各个领域，优胜劣汰法则成了保证效益和活力的市场普遍选择行为。各种学术期刊作为出版产业的一部分，既有精神产品的性质，同时通过物质产品形式出现。既是产品，就需要在读者市场中实现自己的价值。能够占有尽可能多的读者市场，总比只占有小范围市场或无市场更能充分显示其价值，而且市场也不会永远只局限在一定范围，不会发生变化，关键是能否有效去开拓。如果一份学术期刊由于没有主动去开拓读者市场，造成读者很少或没有读者，虽不能绝对说就没有价值，但肯定会在一定时间和一定程度上影响其价值的充分及时实现。相反，如果学术期刊在坚持社会效益前提下，大胆解放思想，积极主动参与市场竞争，设法通过自身努力去开拓更大范围的读者市场，一定会使其价值和作用得到充分的实现，能够迅速有效地转化为社会生产力或社会精神财富，同时更能在期刊市场上赢得自己的应有地位。那种在市场经济条件下仍守着计划经济模式不变的无所作为的办刊旧观念，不应再继续下去了。
　　例如，对于比例较高的一些行业性学术期刊来说，它们除了具有一般学术期刊的增进学术、推动科学发展等功能，还有一个主要任务就是为社会实践服务，促进科学理论向生产力或战斗力转化，这就不能不考虑发行量或读者量的问题，发行量越大或争取读者越多就越能发挥作用；如果不去参与竞争，不主动抢占读者市场，消极地让读者或订户自生自灭，那么到头来，必然是难以生存，更不用说去为社会实践服务，促进理论转化为生产力或战斗力了。即使是那些影响较大，办刊基础雄厚，保障条件较好，主要任务是进行系统的理论探索，深入发展和完善学科理论体系的纯粹学术期刊，我们认为也应树立积极抢占更多读者市场的意识，在市场中不断发展壮大自己，从而更牢固地巩固自己在学术期刊阵营中的影响和地位。
　　那么如何去开拓或争取读者市场呢?首先就要准确地定位读者市场。每种学术期刊都有自己的专业领域和范围，定位的读者对象应有所区别。但作为办刊人，在进行读者定位时，都需要考虑这样一些重大问题：我们为何要办这本期刊，它准备给哪些人看?读者希望它是什么样子?只有明确了自己刊物的读者定位，才便于锁定目标读者，从而使刊物更具针对性，能够满足读者个性需求，这是保证刊物有市场或有读者的前提。在定位的过程中，切忌只从办刊者自身的角度出发，认为自己在某个方面如何有历史渊源或优势，而不注重市场状况和读者需求，闭门造刊；也不能面面俱到，哪个方面的读者都想照顾到，结果把自己弄成大杂烩，反而失掉读者。另外，定位也不能一成不变，要对读者需求的变化时刻保持高度敏感，及时调整市场定位策略，或开设新栏目来满足读者的新需求。
　　其次要加强刊物自身的宣传工作。市场经济十分讲究营销战略，其中广告宣传是非常重要的营销手段。再好的产品如不去做广告宣传，也乏人问津。学术期刊本来读者的面就相对较窄，市场竞争激烈，如不重视主动进行宣传，即使内容再适合目标读者群，也可能难有大范围的目标读者自愿接受。因此，办刊人要重视刊物宣传这种尽快获得市场认同的有效手段。现实中不少案例说明，如果期刊编辑部能进行成功的宣传策划，往往能够使自己刊物获得意想不到的市场效果。
　　最后是要在服务读者的观念方面进行一些创新。以下详述。
　　
　　二、要树立以读者为本的服务观念
　　
　　科学发展观的核心是以人为本。学术期刊要实现科学发展，就要以读者为本。胡锦涛强调，坚持以人为本，是做好新闻宣传工作的根本要求…。我们认为这也是做好学术期刊工作的根本要求。过去我们的学术期刊虽也强调为读者服务，例如各种刊物常征求读者意见以改进自己办刊工作等，但由于观念没有创新，基本上都是沿袭着计划经济模式下的服务方式，主要表现在编辑编出什么样的刊物，读者就得被动订阅或受阅，为读者的需求而定制刊物服务较少见到，因此这种服务是单向性的，仅适合少数人需要。现在要扩大学术期刊的读者市场，再继续这样的服务方式就显得不够了，应以目标读者多数人的实际需求为出发点，建立双向互动式的服务方式，让读者的实际需要随时在刊物的服务工作中得到反映和满足，同时采用各种有效手段尽可能完善发行服务，真正做到读者第一。这样的新服务观念，其意义已不仅仅是多为争取一些读者市场，甚至有人认为这已是当前学术期刊生存与发展的必然选择了。
　　那么如何来体现这种新服务观念呢?首先，在内容方面，要加强学术期刊的针对性。一方面学术期刊要研究目标读者群普遍关心的重大理论和现实问题，尽可能以登载各种具有针对性的精品文章给予满足。为此，办刊人就要走出编辑部，到目标读者群中去进行广泛深入的调查研究，了解党的路线方针政策在实际工作中的具体贯彻落实情况，有关方面的目标读者需要研究和解决哪些重大而普遍的新问题，期待着哪些方面的理论指导等。要把调查了解来的第一手材料，进行仔细的分析和综合，反复推敲，分门别类把它们提炼成具体的研究课题，然后有针对性地进行栏目策划或组稿，及时提供相应的文章内容，让刊物成为目标读者思想上或理论上的指导帮手。只有在内容上做到了以读者为中心，读者才会把信任给予刊物。另一方面，学术期刊要积极组织读者开展对当前理论热点或焦点问题的讨论，成为读者研究和关注热点或焦点问题的集中引领者，共同推进学术进步。如经常与有关部门一起举办理论研讨会，组织某专题的专版，或开展专题征文活动等，让读者感到刊物在掌握理论前沿或制高点动态的敏感性，及组织开展学术讨论的能力和实力，以此提高刊物的权威性和知名度，博得读者的内心尊敬和信任。

　　其次，在文风上，要增强学术期刊的亲和力、吸引力和感染力。一方面要尽量做到所刊发文章语言的大众化。这是拉近作者和读者、载体和受体之间的重要因素。学术期刊不仅要为少数专家服务，更要为广大人民群众服务，人民群众中不乏因各种需要阅读学术期刊的普通读者，如果期刊的语言过于专业化，让普通读者望而却步，就有可能因缺少亲和力而失去这部分读者，这对扩大刊物的读者影响显然不利。大众化语言是群众喜闻乐见的表达方式，只要学术期刊能尽量做到语言大众化，就能在第一时间吸引大众读者，这是很多实例所证明了的。而且，语言大众化并不等于没有了学术性和理论性。我们看毛泽东同志所发表的各种理论文章，他所使用的语言毫无疑问是真正的民族大众化语言，雅俗共赏，但其中所包含的毛泽东思想的理论和实践价值，无人能够否定。另一方面，所刊发的文章要注意深入浅出地分析和研究问题，并尽可能提出解决问题的具体办法。读者之所以要阅读学术期刊，一般为寻求所探讨问题的原因和解决办法的思路，希望从中直接获益，不欣赏那些故弄玄虚，不着边际，不能解决实际问题的八股文。因此，学术期刊必须跳出“板着面孔说话”的学术俗套，注重我党一贯倡导的理论联系实际的优良作风，做到深入浅出地分析和研究有关问题，让读者学即有得，思即有悟，行即有导，这样读者才能把学术期刊当成自己的良师益友，愿意拥有它。这样做并不是要否定学术的至高无上，而是要求表达学术观点的方式或风格，尽量照顾普通读者的实际需求，真正做到使他们满意。
　　最后，在服务方式上要做到立体化。所谓服务立体化，就是对读者来说，学术期刊不是仅提供或出售一次杂志产品或仅给予一种指导就算完成了服务过程，应该是对读者从期刊所衍生出来的全方位需要均给予充分满足。从某种意义上说，市场经济条件下的竞争比的就是服务，只有优质周到的服务才能在竞争中胜出。学术期刊之间竞争激烈，一点不能忽视对读者全方位的周到服务。比如有的读者不满足于对某一文章的文字阅读，还希望根据文中的思想或结论进行实践探索或理论讨论，期刊方面就应提供具体建议或有关资料的服务；有的读者在拥有了期刊的普通本之后，为了使用资料方便，还想拥有精华本、珍藏本、专题本、电子本等，期刊应尽可能给予满足；有的读者同时也是作者，他们一般不会满足只在刊物发表文章，还希望及时了解文章发表后在社会上的反应，甚至盼望有更大的影响，作为期刊方面，不仅在其文章发表前要给予周到的编辑服务，在发表后也应将得到的社会反应及时向作者进行信息反馈，如有条件，还应通过各种方式将其文中的创新观点帮助传播到更广阔的读者空间中去，形成更大的影响。另外，有的读者是当期的，有的可能是潜在的，期刊对这两种读者都不应有所忽视，在做好当期读者服务的同时，做好潜在读者的服务，比如有目的地向特定人群赠阅刊物，邀请一些大学生或研究生做刊物联络员，以刊物名义举办某种公益活动或评奖活动等，用良好的社会影响使潜在的读者转化为当期读者。我们认为，这些立体化服务最终都是双赢的，读者因得到符合他需要的产品(期刊)和服务而获益，期刊不仅因刊物扩大读者范围或影响而获益，而且通过频繁与读者接触，加深与读者的关系，容易形成读者忠诚。
　　但是，仅有以上的努力还不足以完全做到周到地为读者服务，仍需积极利用现代各种技术手段，特别是新兴网络媒体技术，来使期刊的服务工作达到预期目的。
　　
　　三、要树立顺应数字化技术发展的编辑出版观念
　　
　　当今时代，以互联网为代表的新兴媒体的出现，给人们的生活和工作带来前所未有的影响，已成为不容忽视的新兴社会现象，不但受到社会各界的密切关注，也引起了党和政府的重视。胡锦涛明确指出，互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间…。胡锦涛的讲话精神，对我们正确认识和利用新兴媒体来做好学术期刊的编辑出版工作，也有着重要的指导意义。
　　毋庸置疑，新兴媒体的出现，这股数字化技术浪潮给学术期刊传统出版管理模式带来了巨大冲击。在新兴媒体的无时空界限及网络上各种资料的丰富生动、存储检索便捷的优势面前，传统办刊模式下的编辑出版周期过长、信息传递过程慢、服务形式单一等弊端暴露无遗。人们在网络上很便捷地获取所需的各种信息，且来源也比传统媒体的渠道宽广丰富。如今人们的生活和工作对网络的依赖越来越明显，中国网民数早已过亿。对学术期刊来说，网络分流了众多读者，特别是青年读者。在这种情况下，有人甚至认为数字化浪潮已给传统的期刊业带来了颠覆性革命。也许“颠覆”这词用得不太准确，因为新技术的到来，与传统学术期刊的存在不是敌对关系，目前二者仍在相容发展。但学术期刊传统的编辑和管理模式受到了严峻挑战则是毫无疑问的。我们认为，恐惧或无视新技术对办好学术期刊都无济于事，只有积极地以创新意识主动地顺应才是出路。如果我们能够很好地吸收利用网络媒体优势，使之起到改进和提高学术期刊的编辑管理水平，完善办刊模式之作用，那么数字化浪潮的到来也就会成为难得的一个发展机遇。
　　那么如何以创新的意识去迎接数字化浪潮的冲击，做好学术期刊的编辑出版工作呢?首先，要积极利用网络技术，实行期刊编辑工作的网络化。期刊编辑应加强网络信息意识，利用现代化办公设备组建网上信息库，建立作者人才档案、编辑人员档案、稿件档案、审稿专家档案、文献资料档案等。使日常编辑工作网络化，通过网上约稿、组稿、审稿、改稿、发稿完成编辑活动，逐步把编辑出版流程的全过程都放到网上运行。其次，在出版发行纸介质形式期刊的同时，充分发挥电子网络在推介期刊内容及与读者作者在互动服务方面有着信息联系快捷和方便的作用，积极出版各种形式的电子期刊，如将期刊全文上网，或建立自己的期刊网站，或加入各种网上的期刊数据库系统和检索系统等，形成印刷版、光盘版与网络版多种载体传播的局面，实现学术期刊的全方位传播与交流，扩大期刊的读者影响力，充分实现其作为信息传播媒体的价值。
　　但是要明确的是，无论电子、网络期刊比纸质期刊的优势有多大，其核心竞争力不在于传播载体、途径、方式，而在于内容、品质、文化，在于通过这些核心竞争力获取的社会效益与经济效益的充分价值。因此，我们在任何情况下都要头脑清醒，多在期刊内容方面多下功夫，注重期刊品牌建设，做好为读者与作者的服务工作，加上适时实行数字化改造，这样我们就能掌握期刊市场主动权，无惧数字化浪潮的挑战。