试析体育传播中的几个伦理问题

　　

　　摘要：体育传播在媒体传播中占有很大的比重，当前体育传播中存在着一些伦理问题：“低俗压倒高尚”、“精英伦理压倒大众伦理”、“工具价值压倒内在价值”、“市场利益压倒社会责任”、“自由压倒规制”等。这些问题存在的原因主要有锦标主义的侵蚀、经济利益至上观的驱动、后现代社会大众文化的解构、对体育媒体功能的认识偏差等。

　　关键词：体育传播；伦理问题；体育精神
　　
　　乘着2008年北京奥运会的东风，我国的体育传播媒体也迎来了传播史上史无前例的一次巨大盛会，无论是电视、广播、平面报刊等传统体育媒体，还是网络、移动视频等新兴体育媒体都受到了人们最多的关注。但由于受到多种因素的影响，目前我国体育传播还存在不少亟待解决的伦理问题，如以“低俗压倒高尚”为特征的传播格调的蜕变，以“精英伦理压倒大众伦理”为特征的传播内容的单面化，以“工具价值压倒内在价值”为特征的运动员功能的异化，以“市场利益压倒社会责任”为特征的体育媒体功能的缺失，以“自由压倒规制”为特征的体育媒体伦理管理的弱化等问题。只有认清问题，扬长避短，解决问题，我国的体育媒体才能为中国及世界受众提供更全面准确的奥运信息盛宴，才能将奥林匹克精神传承发扬，把握奥运带来的千载难逢的发展契机。
　　
　　一、低俗压倒高尚：传播格调的蜕变
　　
　　目前大众传播媒介习惯性地将体育传播与娱乐传播相提并论，在同一媒介中体育新闻往往处于娱乐新闻毗邻的位置，运动员被塑造成为丝毫不逊色于演艺人士的偶像巨星，运动员的活动领域和价值领域不仅仅体现在他的专业舞台上，还体现在更广阔的娱乐空间和商业空间。同时，大众媒介将运动员的绯闻轶事从花边随意提升到头条显赫位置，将“体育暴力”事件渲染得更“惟妙惟肖”，甚至把暴力符号如运动员受伤后的鲜血、运动员痛苦的表情等等作为煽情的“道具”，恣意放大其强大的“感染力”以吸引受众眼球。可见，我国体育传播存在严重的体育新闻娱乐化、低俗化倾向，体育新闻的娱乐化也不仅停留在为受众提供娱乐的层面，娱乐化实际上经常异化为情色化和低俗化。这些都是传播格调由高尚向低俗蜕变的体现。传播格调的蜕变不符合体育传播在传递体育信息的同时还应弘扬体育精神的媒体功能和社会责任。因为媒介营造的“娱乐之风”可能消解运动员积极向上的进取精神和坚忍不拔的毅力，对体育新闻和运动员的“娱乐炒作”也势必会滋长体育界的浮躁之风，滋生运动员对物质和金钱的无限向往，为运动员在体育竞技道路上前进设置无形的障碍。当体育精神及其核心价值被体育媒体用带色情倾向和暴力色彩的新闻信息所解构后，体育精神的积极意义也被消解。体育媒体不正确的价值导向还容易助长青少年对体育明星表象的盲目追逐，不利于青少年的健康成长。同时，体育传播的“娱乐化”会因其低俗格调而暴露体育媒体素质的相对低下及新闻职业精神的缺失，损伤网络体育媒体自身的公信力。
　　体育传播为什么会从原来的以弘扬体育精神、传播体育文化为主要宗旨、以高尚严肃为主格调的传播，转化为现今以吸引受众眼球为目标、以低俗娱乐为主格调的传播呢?我们可从现代社会的文化、经济、政治等等方面去寻根溯源。在诸多因素中我们认为文化因素对媒介和受众影响最为深刻：后现代社会里流行的大众文化为体育传播格调的蜕变和体育精神的解构提供了温厚的土壤。有学者认为，大众文化与后现代主义从本质上说是血脉相联的，只有在后现代社会里，大众文化才从边缘走向前台，成为社会的主要文化形态。后现代的基本立场就是解构，是在“去中心化”的个性张扬中反对任何道德权威，同时不承认道德的价值与意义。大众文化正好有远离意识形态，摒弃“严肃”、“神圣”、“深刻”等累人的意义，消解价值、消解意义，追逐平面化、零散化和享乐化，关注当下、关注个体的特性，这些特性恰到好处地迎合了从计划经济年代的政治高压下解脱出来的中国人的精神需求，也缓解了他们的生存压力，备受人们青睐。因为大众文化的主要形式是娱乐，于是体育运动员身上体现出的坚忍不拔、追求卓越、超越自我、积极进取、精诚合作等崇高的道德精神，被体育传播媒介采取“去崇高化”的娱乐方式解构，体育新闻异变为低俗的娱乐新闻、花边消息，运动员异化为娱乐明星；体育媒介本应遵循的“人文关怀”被认为是一种与即时体验、轻松享乐以及平面感官刺激等相悖的严肃意义或者“深度模式”而一度遭到漠视。受众在媒体的培育下，也养成了不作深度思考、不追求深刻，而只贪图表面享受和快感体验的习惯。因为体育传播媒介吸收了后现代社会大众文化中的诸多“养分”，如关注身体快意体验、关注物质享乐，而放弃对超越精神和至善道德的追求，放弃对现实理性的批判，放弃对宏观叙事的解释，以及放弃对人间真、善、美的严肃的价值判断等等，才显现出格调蜕变和体育道德精神被消解等等诸多问题。
　　因此，体育媒体应坚持用社会主义核心价值观作为思想武器，自觉抵御体育传播低俗化的侵蚀。体育媒体只有用社会主义核心价值观武装头脑，深刻了解中华民族具有以爱国主义为核心的团结统一、爱好和平、勤劳勇敢、自强不息的伟大民族精神，树立正确的荣辱观，自觉抵制假恶丑弘扬真善美，倡导形成良好的社会风气。这样体育媒体才能自觉遵循道德规范，理性地传播体育文化，推进和谐文化及和谐社会的建设，整合和引导正确的舆论，提高全国全民族的凝聚力和向心力。
　　
　　二、精英伦理压倒大众伦理：传播内容的单面化
　　
　　人是一种需要自由全面发展的动物，而体育恰恰是实现人自由全面发展的途径。体育不仅能够锻炼身体、强健体魄，而且能训练思维、增进智慧，能培养德性、优化品格，等等。体育也是人类加强沟通、交流和对话的方式，是人类展现力量美、艺术美的领域。加之，运动是人类的天性，体育是属于全人类的一种活动，是人性的基本要求2--，所以，体育应是现代人的基本生活方式，进行体育锻炼、开展体育运动、欣赏体育比赛也应是现代人的基本人权。然而，在时下的体育传播中，传播内容常常被窄域化和精英化，力量美和艺术美被观赏化，这样直接导致竞技体育至上，而以非竞技体育为主要形式的大众体育式微。在以体育直播为代表的体育传播中，这一问题日益凸显。因为直播可以同步观赏体育比赛，在网络直播中还可实现双向交流，因此，体育直播的传播方式倍受推崇。然而，直播往往青睐那些竞技性强、有冲突和对抗色彩的、或者有体育明星影视大腕参与的体育赛事，而适合大众的体育运动因缺乏激烈的对抗、缺乏偶像亮点、缺乏戏剧性的比赛结果、以及缺乏快节奏的运动过程，往往在体育媒体那遭受“冷遇”，更甭提被媒介提上直播的日程。这样导致了大众体育和竞技体育发展之间的严重不平衡。另外，随着网络体育媒体的崛起，网络体育传媒体利用拟态环境中虚拟的互动评论交流将网民牢牢吸引在计算机前。这样，在各类型媒体的综合作用下，受众对体育运动的视觉参与和信息参与多于身体的参与，体育场馆作为大众强身健体场地的功能发挥得越来越少，逐步成为一个仪式化的舞台，人们只有在作为仪式中的符号参与相关体育或娱乐表演仪式时才接近它，平时则远离它。体育成为一项大多数人看、少数人被看的不和谐事业，体育传播使体育这项重在全民参与的集体性事业蜕变为受众的观赏嗜好。
　　体育媒体忽视提倡大众体育，推崇竞技体育，在传播过程中制造了竞技体育一枝独秀的景象，使传播内容单面化严重，使精英导向压倒大众需求，不符合体育伦理精神的要求。究其原因，我国体育传播媒介显然受到了在体育传播中盛行的锦标主义的侵蚀。体育的本质功能就是“人的自然化”，使人的生物本能更加强大，竞技体育的价值就是展示运动员们超越常人的生命力，唤起人们“赢”(to win)、“争第一”(to be first，to be number one)的原始欲望。[3]因为体育蕴涵以促使人的生物本能更加强大的内在之意，往往被显现为竞争取胜的外在之形，战斗精神升格为竞技体育永恒的精神内核之一，这样，不顾大众体育的需求、只顾在各种体育比赛中拿到奖牌的锦标主义的诞生似乎显得名正言顺。几乎全世界的体育媒体都深受锦标主义影响，以美国为代表的西方体育媒介就特别推崇“推崇格斗、崇尚力量、重视金牌”的体育传播理念，我国体育媒体也将追捧“冠军”、“金牌”和追求比赛获胜结果的锦标主义和精英主义放到了统领一切的高度，逐渐忽视了体育是属于全人类的活动的本质，忽视了“团结、友爱、和谐”的中国传统体育精神，对运动员的奋斗过程以冷漠处之，忽视对运动员的人文关怀。重体育锦标主义和精英主义，轻体育伦理精神和大众体育，对运动员一味以奖牌来度量其价值而缺乏终极人文关怀，这些不仅导致体育传播内容日益单面化，而且也是运动员功能异化以及体育媒体漠视社会责任的重要诱因。
　　我国体育传播媒介应牢记体育传播的应有之意即通过报道外在的身体实践活动，促使人类生物本能更加强大，同时影响人们的精神领域，促使精神生活的提高和升华。应牢记关怀大众的身体健康和精神健康，引导大众积极参与体育运动和体育锻炼，为大众实现全面而自由的发展创造条件。总之，体育传播要以人民的利益、民族的利益为最高准则，自觉肩负起推动人类社会文明进步的社会责任和历史使命。

三、工具价值压倒内在价值：运动员功能的异化
　　
　　体育运动员不仅仅是体育赛事的参与者，更应是体育精神的承载者和传播者，这些都是运动员的本质功能和社会价值。体育精神不仅包括和平、真情、团结、友谊、平等、公正等，还包括强调理解人、关心人、尊重人的“以人为本”的价值核心，包括坚忍不拔、追求卓越、超越自我、积极进取、精诚合作等丰富的精神内涵。然而，在体育传播中，运动员成了商品生产链条上的一环，运动员的本质功能被完全异化：体育媒介极力将运动员包装成星光四溢的体育明星，充分挖掘其消费性功能，运动员成为媒介及其利益集团攫取金钱的工具，应该承载的传播体育精神的使命却被忽视。这样，体育传播中的运动员难以使传统体育精神和体育文化价值得到传承，还会导致消费至上、物质至上、个人至上等不良价值观的广泛传播，从而助长拜金主义、享乐主义、个人主义的盛行。同时，体育运动员还被异化为夺冠获奖的工具，奖牌成为衡量运动员全部价值的符号，在体育传播中，常常可以见到“包揽所有金牌”或者“垄断冠亚季军”这样自豪的语句，对奖牌归宿的报道成为体育报道的重头戏。媒体对运动员或球队以成败论英雄，对失利者落井下石、冷嘲热讽。有的网络媒体还利用网络互动的优势引发网民发表过激言论声讨竞技失利者，如网民曾对中国足球发表过如下言论：“网民不要对中国足球抱什么希望了，拒看中国足球吧”。在体育媒介的引导下，受众对运动员寄予了过高或不恰当的期望，给运动员造成了巨大的无形的舆论压力，在一定程度上影响运动员在赛事上的正常发挥。
　　因此，体育媒介应坚持“以人为本”的报道理念，摈弃运动员工具论的观点，抵制将运动员和人民群众的价值放在金钱的天乎去衡量的行为，尊重运动员的存在价值、需求价值和发展价值，尊重运动员自由发展的权力。
　　
　　四、市场利益压倒社会责任：体育媒体功能的迷失
　　
　　目前，我国有些体育媒体对自身功能认识存在较严重的偏差，有些体育媒体只意识到自己的经济功能、娱乐功能和传播信息的功能，而忽视了传递社会规范、整合舆论等社会功能。故我们常可见体育媒体热衷于将体育新闻按娱乐的模式传播，跟着经济利益的指挥棒运转，主动放弃自己肩负社会功能的使命，从而偏离社会核心价值观，推卸促进和谐社会建设、提高全民族凝聚力的责任，对倡导大众体育等等也“无心向善”。体育媒体还打着“受众需要”的幌子，传播既易于吸引受众眼球又有利于创造可观经济效益的信息。传播学中有一种受众行为理论——“使用与满足”理论，这一理论认为受众接触媒介都是为了满足自己某种特定的需要，那么媒体可以以满足受众需要为借口，提供各种信息给受众。受众了解体育信息的时候，有娱乐、释放压力、建立人际关系等的需要，同时受众还有猎奇、窥私的需要，在某些时刻也有群体传播需要，包括被群体情绪感染、模仿群体行为以及在群体活动中自我确认，等等。在诸多合理的和不合理的需要中，体育媒体不分良莠，主动迎合受众的要求，甚至有意点燃受众压抑在心底的原始欲望。以受众的需求为导向本质上是以受众的注意力为标杆，开发提供一切可能的体育信息商品。这样循环反复导致形成一个恶性循环：受众的猎奇、窥私、发泄、暴露等欲望越来越强，对体育信息的需求格调越来越低，体育媒体成了尽量满足受众个人心理无限欲求的桥梁和平台，体育媒体自身的社会责任被抛至九霄云外。
　　事实上，传播学的集大成者施拉姆早在上个世纪中叶就曾对大众传播社会功能做过概括，他肯定了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够实现经济功能，但是他也指出大众媒体还应发挥监视、协调等的政治功能和向社会成员传递社会规范、协调公众的了解和意愿、行使社会控制以及提供娱乐的社会功能。
　　为什么体育媒体会迷失自身功能，甚至盗用“受众需求”为名，将其职业的天平完全向市场倾斜呢?法兰克福学派代表人物霍克海默和阿多诺的《启蒙辩证法》一书指出，“文化工业”时代是一个文化沦落为商品的时代，在这个时代里，文化工业生产产品、流通和消费过程都是严格按照商品的操作模式运行的，其主控者揣摩大众的需求大批量地生产和销售这些产品，而这些产品的价值也由它的交换价值决定，而不取决于它们自身的特殊内容和完美的艺术形式。体育是包含体育运动、体育科学、体育产业、体育文化四位一体的概念，体育文化传播作为文化传播中的种类之一，必然摆脱不了沦为商品的“宿命”。所以，体育文化在产品生产、流通和消费的过程中也被按照商品的模式运行，体育媒体会揣测受众的特殊消费需求和心理需求来生产和销售产品，即制造新闻或传递信息等。体育运动本身也在商业化的道路上行进形成了市场经济中的体育产业。当商业化的体育和商业化的传媒以利益为联结纽带，被注意力经济撮合在一起，他们为实现利益的共赢，往往会抛弃奥林匹克精神的和平、真情、团结和友谊内核，也会牺牲新闻精神中公正、客观、真实的本质。“文化工业”时代经济利益至上观成为体育媒体偏离轨道最大的内驱动力。
　　因此，形成健康的“受众需要”是促使体育媒体履行社会责任、实现媒体功能的有效途径之一。目前我国体育受众存在分布地域、年龄、学历层次都极不均衡的状况，并不是每位受众都能科学正确地“看”体育信息，因为看的能力也是一种知识的能力，是一种感知和辨别的范式。媒介素养是指媒介受众对各种媒介信息的解读批判能力以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所应用的能力。媒介素养教育就是指导受众正确理解，建设性地享用大众传播资源的教育，培养受众具有健康的媒介批评能力，能够抵制大众媒介对公众精神追求的误导，减少对大众产生的各种负面影响，使他们能充分利用媒介资源完善自我，参与社会发展。受众的媒介素养教育能够帮助受众培养理性的信息选择、理解、质疑、评估、创造和生产能力，帮助受众合理消费信息，培育受众高级趣味的信息需求，防止体育媒体消极影响的扩张，最大限度地防止体育媒体的消极功能可能对受众及社会造成的危害。对受众的媒介素养教育是一个相对长远艰巨的过程，其内容广泛繁杂，而我们可以对体育传播媒介在传播体育信息、构建拟态的体育环境过程中出现的一些问题进行解读或批判人手，来开展媒介素养教育。如可以通过学校教育、媒体教育以及家庭教育等途径，让受众了解体育传播中出现了娱乐化和低俗化问题，让他们认识到娱乐化和低俗化对体育文化、体育运动员乃至受众自身将会造成的危害，引导受众对这一潮流进行批判及抵制。这样不仅能够帮助受众合理地分享体育信息，也能够促使体育媒介提高自身格调，履行其社会责任，回归到传播和弘扬体育本质精神的正常轨道。
　　
　　五、自由压倒规制：新型体育媒体伦理管理的弱化
　　
　　体育价值中立论在当今体育传播界颇为流行。这种观点认为，体育远离意识形态，对体育以及体育传播无需太多管制。因此，与其他媒体相比，有关部门对体育传播的管理较为宽松，体育媒体也因此获得更多的传播空间和传播自由，尤其网络体育媒体出现后，体育传播的自由达到了前所未有的高度。因为体育媒体拥有宽松的话语空间，有些体育媒体逐渐淡漠自身肩负的社会责任，在传播体育信息时“为所欲为”，有些体育媒体唯恐无新闻，千方百计制造一些新闻噱头，或编造一些纯粹吸引眼球的评论。这一现象在网络体育媒体传播国际赛事的过程中极为明显，如媒体随意使用“为国争光”、“非胜不可”、“报仇雪恨”等词汇来制造新闻看点，激起网民狭隘的民族情绪，引发网民激烈的反馈言论。网络媒体最大的特点在于互动性与主动性，网络传播对网民的参与缺乏有效的管理机制，网民可以直接对网络信息进行否定篡改、肯定完善和传播扩散，这样就会给体育传播带来许多不确定因素，传播过程的异化、信息的变形、游离于话语环境中的杂质易进入体育传播系统，部分受众不道德的观点或行为得以堂而皇之地登台亮相并被广泛传播，从而导致体育媒介的传播意图被误解、传播信息和观点被歪曲。体育媒体游走在国家法规的边缘，为换取点击率或收视率即经济利益，而牺牲了新闻的客观、真实和公正，这不仅背离了新闻客观中立的原则，违背新闻职业道德，而且违背了以增进了解、和平友爱为宗旨的奥林匹克体育精神，是体育媒体漠视自己理应承担的理性引导舆论、道德教化、积极弘扬民族体育精神和传播社会主义核心价值观等社会责任和历史使命的表现。
　　传统的体育媒介因其历史相对悠久，相关的职业伦理规约比较繁多和健全，传统媒体中的新闻工作者自觉遵守职业操守的意识较强，同时一些职业新闻记者协会组织的存在对传统媒体的个性和风格也会产生一定的约束力量，协会成员对职业道德行为亦有共同认识，并采用相关协会规范作为实践原则和标准。但是，目前对新型网络体育媒介的职业伦理规约相对缺乏，约束网络体育媒介的协会发展也未成气候，网络体育媒介从业人员对新闻职业操守的认同感不强。政府相关管理部门对网络世界的规约并非不存在，但大多数是停留在不得反党反社会主义，不得煽动分裂祖国领土完整，不得破坏社会安定团结等等政治层面，只要不触犯政治底线，网络体育传播者可自由自在地操纵其网络王国，全然不管其传播行为是否与弘扬民族体育精神、发展体育文化相适应。这势必导致不正确不科学的价值观在网络的土壤中疯狂滋长，导致不道德不文明的现象在网络世界里任意蔓延，导致网络世界越来越混乱虚无，导致网络传播的发展与社会主义和谐社会建设背道而驰。在这样的情况下，政府管理部门为网络体育媒体建立相应的传播准则和完善的奖惩机制就显得十分迫切了。管理部门应对哪些是不利于形成社会主义核心价值体系、不利于整合社会合意、不利于增强社会凝聚力、不利于提高大众体育文化水平、不利于社会道德和精神文明建设的网络体育传播行为要进行规定，对违背了规定的行为严厉惩罚、评判、孤立，当然也要对违规的网络从业人员进行伦理道德教育和职业素养教育，对其进行适当的处罚，反之应当鼓励和奖励。
　　总之，我国体育传播媒介在传播体育信息和体育文化时，不仅应吸纳、借鉴西方先进的传播理念，吸收奥林匹克精神中进步的思想，而且应继承和发扬优秀的合理的中国传统文化伦理精神，将诸多合理的因子同社会主义核心价值观结合，来引导体育传播的健康发展，使体育传播媒体不仅能够发挥其传播体育信息的基本媒介功能，而且还能发挥其社会功能，推进和谐体育文化的建设。