“使用与满足”视阈中的校报变革

　　 摘要　本文从“使用与满足”理论审视校报，解读受众对校报使用与满足的现状，提出校报变革几大法则。
　　关键词　使用与满足　高校校报　变革

　　自1895年上海圣约翰大学创办《约翰声》报迄今，高校校报已经历了100多年历史，并获得了突飞猛进的发展。根据中国高校校报协会的统计数字，目前全国校报达1000余种，而2006年我国共出版各类报纸(除校报外)也不过1935种。
　　然而，校报的传播力和影响力并未与其庞大的数量、种类相称。大多数学生的注意力集中在诸如网络、手机等新兴媒体上，使得校报每况愈下，处于尴尬的境地。作为高校传统的主流媒体，校报的重要作用是公认的。但现状如此，令人深思，而使用与满足理论为此提供了一条分析和解决问题的思路。
　　
　　一、“使用与满足”理论的阐释
　　
　　使用与满足理论(USeS and graftfications)是媒介研究的途径之一。主要关注人们使用媒介的方式和从使用媒介中寻求到的满足。赫佐格被认为是该理论的发明者，她在1944年发表了《日间连续剧听众的动机和满足》一文，通过采访100个电台肥皂剧迷，把他们分为“三种主要的满足类型”：第一种“仅仅为释放情绪”；第二种“通常获得一种享受和痴心妄想的机会”；第三种“毫不怀疑的满足，从日间连续剧中获得建议”。
　　使用与满足理论下的受众和媒介具有鲜明的特征：1、受众是积极的，他们的媒介使用行为具有某种目的。2、受众根据动机来选择特定的媒介获取需求的满足，且选择某个媒介的可能性与满足需求成正比。3、在满足受众的需要方面，媒介之间存在着竞争。
　　美国传播学者B·R·贝雷尔森考察了读者对报纸的使用动机，从中可以看出报纸能够满足人们六个方面的需求：获得外界信息；日常生活指引的工具，了解天气、购物、交通等信息；休闲消遣的手段，在读报中获得休闲和娱乐；获得社会威望，了解新闻信息或新知识从而获得人们的尊敬；社交的手段，读报能够获得丰富的话题，活跃人们的社交活动；读报本身就是目的，已成为读者的习惯行为。
　　使用与满足理论的产生是传播研究史上一个重要转折点。之前的传播研究大多以传播者的角度，就传者如何影响受众进行研究，而使用与满足理论则把研究焦点转移到受众身上。认为受众是有着特定“需求”的人，他们对媒介的使用被自己的需求和动机所推动，并且从媒介中得到满足。
　　
　　二、校报受众使用校报及获得满足的现状
　　
　　作为高校的党委机关报，校报依然沿袭“组织者、宣传者、鼓动者”的角色，大致承担着如下几种功能：新闻媒介；指导工作的平台；思想政治工作的舆论阵地；学生人文素质培养的基地；师生学习交流的园地；学校联系社会的桥梁和对外宣传自身形象的窗口；对外交流的媒介；记录历史的准档案。
　　与如此繁多功能不相匹配的，不仅是校报事业化的管理体制，传者本位的意识，偏安于校园一隅、与社会脱节的采编发行等因素，而且校报本身也存在诸多急需改变革之处。从版面上看，目前校报一般都是对开四版或四开四版，周刊占5.1％，旬报占12.6％，半月报接近50％，双旬报和月报占31％，季报和不定期出版的占2％。在校报的办报实践中，报纸功能多就与版面少、出版周期长形成了一对矛盾，因而影响了报纸内容的精准定位和深度表达，结果是读者看报纸如隔靴搔痒，欲求而不得。不少版面设计仍然停留在“业余”水平上。不少校报版面呆板，版式变化少，缺乏视觉冲击力、感染力；有的校报版面构图凌乱、色彩繁杂，常给读者造成视觉上的迷惑。从内容上看，会议新闻多、工作动态多，来自教学、学生生活一线的鲜活内容少。由于高校一般通过会议来布置工作、下达指令，总结工作，为了表示重视，会议上的校内各级领导也多，因此，会议新闻成了校报的主角；从时效性上看，由于校报出版周期长，往往“新”闻少，“旧”闻多。在处理这个问题上，有的校报仅仅将准确日期改为“近日”、“日前”，然后用新瓶装旧酒；从报道形式上看，政策新闻文件化、工作报道概念化、会议报道模式化、典型报道脸谱化不同程度地存在于目前的校报中，而且不少文章冗长沉闷，缺乏创意；从信息量上看，长篇多，短篇少，信息量少；从报道范围上看，仅仅局限于校内，校园外的信息很少甚至没有。一些校报开设了“高校动态”等类似的栏目，但此类内容少而又少，达不到预期的目的。
　　如果说受众本没有从校报上获得外界信息，了解天气、购物、交通信息等动机，校报不能满足受众这方面的需要也无可厚非。但是，从办报现状来看，校报既不能使受众在读报中获得休闲和娱乐，也不能成为他们获取资讯、开拓视野的工具。对照贝雷尔森读者对报纸使用动机的六大需求，校报似乎无一可使报纸读者获得满足。况且，在新技术时代，上网早已成为高校师生的习惯行为，在与网络的对阵中，校报早已败北。要让受众重新回到自己身边，校报到底出路何在?
　　
　　三、“使用与满足”视野中校报变革的两大法则
　　
　　报纸直接面对高校校园内的两大群体，一是学校领导和员工，一是学生，也就是平常所说的“校报的两头”。因职业、学术、年龄等多种因素的不同，两个群体看校报的动机以及想从中获得的满足也各异。因此，校报必须从手段、形式到内容来一番革新，以使两头满意。
　　1　做实发展报道，展示办学成就，满足高校领导和员工的办报需求
　　作为高校党委机关报、学校对外交流的主要媒介，学校领导和员工想在校报上看到学校的发展、成就，看到学校面貌的改变、社会知名度和美誉度的提升。因为这些恰恰反应了高校领导和员工的领导能力和办学水平。要满足学校领导和员工的办报需求，校报必须及时深入报道高校改革发展的新思路、新举措，取得的新进展、新成就、新经验：真实记录凝聚在学校发展成就中的师生员工的意志、智慧、希冀与追求。《南方日报》鲜明提出“要承担包装广东的责任”，高校校报不妨朝着“承担包装学校的责任”这个高地前进。
　　(1)提炼中心工作
　　教学科研、学科建设、人才培养是高校的中心工作。但是，具体到某一年、某个阶段，学校的中心工作又有相应的鱼点。校报要把中心工作的角度转化为新闻角度，把最有助于体现办学思想、办学传统、办学风格、办学成效等的信息蒸馏凸现，通过提炼报道精华。比如，在迎接教育部本科教学工作水平评估时期，迎评促建成为学校的中心工作。各高校校报都开辟一批专栏，力求在校报上展示本校独特的风采。如《广东工业大学报》从2004年起开辟“打造强势本科教育”专栏，连续三年全方位报道学校为保证教学和人才培养质量的各项举措和成效，为营造积极向上的校同文化氛围做出了贡献。
(2)专刊专栏“大事重做”
　　高校工作一般的工作报道都可以预计，要做出新意并不容易。因此，每有重大新闻出现，校报要抓住机会，投入精兵良将“大事重做”，以专栏甚至专刊的形式形成报道的气势与规模。对国家大事如申奥、神州升空，学校大事如教学评估、西部志愿服务等，不少校报均以专栏专刊的形式，将大事做足做透，既突出新闻事件，又让读者“过瘾”。
　　5·12汶川大地震发生后，全国高校纷纷行动，以多种方式汇入到全国援助灾区的大爱洪流中。《华南师大报》编撰书册，《中山大学报》推出专刊，运用新闻链接、志愿者日记、灾区同胞访谈、记者点评等多种形式，全景、贴近兼容，理性、感性结合，在吸引受众深度解读的同时也拨动着他们情感的心弦。
　　(3)报网联动、做好深度
　　目前，全国高校都有自己的校同网。在网络的海量、即时、互动等优势面前，校报要避免同质化现象甚至“网络报纸版”的出现，只有取长补短，以深度来体现报纸新闻的特质。纵观全国校报，不少已将报纸电子版上网，少数还做成网络报纸版。即建成一个涵盖报纸电子版及其他信息的校报网。但是，无论花样怎样翻新，受众眼里的校报还是报纸这一主体。
　　在与网络的联动中，比较可行的方案是把新闻的“新”、“快”交给校园网，校报根据新闻线索寻找有重要新闻或社会价值的新闻，组织人员进行深度挖掘，运用版面优势做出吸引力、冲击力、可读性，让受众在看报过程中获得享受和愉悦。2006年6月，中山大学的朱熹平教授和美国里海大学的曹怀东教授发表论文，对世界级的数学难题庞加莱猜想进行了完全证明。消息传来，第一时间被发布到校同网上。同时，中山大学校记者团采访了朱赢平以及他的家人、同事与学生，以6000多字的长篇通讯打磨了一位潜心做学问的新时代学者形象。相对于网络的短平快，校报的报道文采四溢，同时满足了读者的窥私心理和高尚的精神需求。正因其出彩，广东高校校报好新闻评审突破字数的限制(通讯类稿件3000字以内)评审其为“好新闻”一等奖。
　　2　做活体验新闻。引导大学生活，满足新生代学生的自我体验需求
　　校报面对的最大的受众群体是新生代的在校学生。与传统的大学生相比，除了拥有青春和时间这一共性特征外，新生代大学生又具有很多打上时代鲜明烙印的个性特征。网络成为他们现实校园之外主要生活空间。那么，校报怎样培育学生的使用动机并从中获得满足?
　　在这方面，凤凰卫视的成功经验可以借鉴。凤凰的成功在哪里?张立伟先生认为，凤凰卫视就是一个精心构筑的多方位的体验王国。更准确地说，是构筑屏幕中体验王国的情理结构，它与观众的心理结构是相召唤、相呼应的“异质同构”，电视中再现或表现的体验，唤起了观众“不在现场的现场体验”。2010年全国高校在校生将达到3000万。为了全国1000余份校报能在如此大规模的受众群中发挥效应，校报不妨借鉴电视的做法，让学生在报纸上获得各种体验以满足读报需求。
　　(1)视觉体验，用报纸的“型”吸引学生
　　要让学生在琳琅满目的网上内容、丰富多彩的校园活动之外再拿起一张校报，校报首先要有一个视觉冲击力很强、足够吸引眼球的版面。现代设计理念中有求易求异的思潮，求易是让报纸尽可能满足读者更快、更多、更方便地获读信息，而求异则是形成与众不同的、个性鲜明的版式风格，让读者从报纸堆里一眼就能认出自己。根据对读者报纸忠实度的调查显示，版式风格具有很重要的作用。
　　不少校报都在尝试努力，希望运用图、文、色、饰线、边框、留白等元素在版面上独到的规划与布局，形成自己独特的风格。比如《湖南大学报》用大色块、大标题、大图片形成浓墨重彩的个性特征。《山东大学报》头版整版报纸浅紫色的边框与报头的颜色互相呼应，这种类似平面设计的做法让读者产生强烈的整体感。
　　在版面设计上，很多社会媒介都在尝试不断变化，希冀用常新的面孔吸引读者。英国《独立报》在头版的版面处理上就别出心裁，它通常会完全弃用传统大报的头版制作定式，而采用小报式的技巧。这种做法得到了很好的反响，读者和同行“给予高度赞赏”。在一些专刊的版式处理上，校报完全可以借鉴这种手法。专刊一般都是表现同一个主题，往往版面充分，用事实排列的手法在头版完全聚焦专刊的主题，再配上大图片、大标题，既鲜明又醒目，还可以起到导读的作用。这种手法如果用在大报上，效果会更突出，影响更大。
　　2、信息体验，用“有用”的信息满足学生
　　根据对学生的调查得知，了解新闻并不是他们看校报的首选，他们经常想从报纸上得到一些实用的信息。哪些信息对学生有用?校报可根据学年的流程提供相应的信息。比如，每年9月，对新生进校急需的信息，校报完全可以做一个图文并茂的专刊，做到一报在手、校园生活一点通，既满足了学生需求，又培育了新的读者群。
　　在提供有用的信息方面。校报还要解放思想，甚至可以尝试做些广告，像《中国石油大学报》就走在前面，与报纸风格浑然一体的软广告同时满足了学生和商家的需求。
　　其实，对于学生，校报关键是提供什么信息，何时提供信息。了解了这点。从学生入校到毕业，每年校报都可根据大部分学生不同年级的不同需要，做一份指南型的、以提供信息为主的专刊。如此四年下来，至少学生还会记得校报曾经是有用的。如果形成传统，校报就以此做成品牌了。
　　3、内容体验，用身边的故事让学生体会“成长的痛与快乐”
　　发生在大学的新闻离不开新闻背后的大学生。校同网上有新闻，但未必有新闻背后的人物故事。而这些人物对新闻事件的体验，以及他们大学生活的喜怒哀乐，常会引起大学生的共鸣，在阅读的过程中分享他们的情感体验。在这方面，校报是大有文章可做的。比如新闻背后的人物故事、校同明星专访、校同焦点人物档案、著名校友访谈、求职、创业人物案例分析、网络高手写真、校同科技活动精英自述，等等，都可以做成特稿。当每一期校报都有一、两个这样的人物故事，内容独特、情感真挚、笔法灵活，相信读者会捧起报纸一看方休。《汕头大学报》曾经发过一份特稿——《大学里，他第一次站起来》，报告了一个s岁起便用膝盖行走的学生，在李嘉诚基金会和学校的关心、帮助下，整整20年后第一次站了起来。这名学生艰难站立的人生体验符合坚强、坚韧、不言放弃的普世价值观，读者看来便感同身受，体验到人物战胜自我后的极度快乐。
　　此外，校报还可以尝试这样的做法：报纸出版面，内容由学生提供、编辑老师把关——让学生做自己的专栏，“我们写我们”、“我们看我们”，真实地反映校园人物的文化心理、成长过程和生存状态，就像《深圳大学报》里《编辑部的故事》。学生记者将自己成长故事发表在校报上，让他们突破自我的局促圈子而走向校园，大大地满足了他们尊重和自我实现的需要，也满足了读者体验身边成功者快乐和忧伤的需要，并且在获得阅读快感的同时得到一些人生的启迪。
　　
　　四、小结
　　
　　使用与满足理论帮助我们认识能动的受众，并认为受众个体在积极地使用媒介产品，来满足各种不同动机。在特定的受众不同的需求种类和满足程度面前，校报一定要让读者对校报这个特定的媒体有特定的期望。如果满足了受众的这些期望，校报便拥有了自己的核心竞争力。