浅议现代广告传播内涵的演变

　　 论文关键词：广告传播内涵；推销概念；理性与感情；广告主题；价值观念；广告传播与自然环境
　　论文摘要：广告的发展逐步改变了人们对广告的看法与态度，人们在抱怨受到广告困扰的同时，也日益感到离不开广告，由对广告的不经意、戒备、抵制，变化到接受、选择、参与。广告自身的发展和竞争也促成了思想性、艺术性的不断提高。随着经济发展水平的日益提高和社会消费形态的转变，在现代国际化社会的大环境中，广告越做越巧妙，思想和审美内涵不断丰富，在分析现代广告传播内涵演变的基础上，指出了广告设计的新动向、新思路，旨在探索现代广告丰富内涵背后的深层含义。

　　在人类文明的进程中，几乎没有任何一种形式和语言系统能像广告一样，呈现出如此持久和强大的生命力，发展到20世纪，广告以非常高的速度渗透到各个领域，并日益覆盖整个人类文明。
　　广告的发展逐步改变了人们对广告的看法与态度，人们在抱怨受到广告困扰的同时，也日益感到离不开广告，由对广告的不经意、戒备、抵制，变化到接受、选择、参与。广告自身的发展和竞争也促成了思想性、艺术性的不断提高。随着经济发展水平的日益提高和社会消费形态的转变，在现代国际化社会的大环境中，广告越做越巧妙，思想和审美内涵不断丰富，现代广告已进入信息更简单、内容符号冲击力更强的阶段。
　　1　新的广告时代催生广告从推销商品和服务转向推销概念
　　不知不觉，我们发现，现代广告在传达产品信息的时候，不再是房子、家电、交通工具、日用品本身，而是什么样的房子、家电、日用品等。比如劲酒广告所宣传的，“(20世纪)80年代我们喝的是味道，(20世纪)90年代我们喝的是品质，21世纪我们喝的是健康”。这正如鲍德里亚所说，财富和产品的生理功能和生理经济系统(马斯洛人类心理动机中需求和生存的生理层次)被符号社会学系统(消费的本来层次)取代。如果说过去广告推销的是商品和服务本身的话，那么现在成功的广告都转向推销概念，物质利益取向转向价值观念取向。从推销产品功能和服务本身，改变为宣传它的形象，它的精神价值，它的心理感觉，就是推销概念基本的内涵。
　　现代消费者在生活富裕之后对自我实现、自我认同追求的欲望更加迫切，适应消费者日益明显的精神方面的需求，推销概念在广告中注入了心理价值的因素，因而卖的不是商品和服务本身，而是一种概念，一种消费意识、生活方式、审美标准。它是一种标签、一种时尚、一种姿态，一种信念。
　　“口红不是化妆品，而是流行”是推销概念的最好诠释。再列举几个例子，法国雪铁龙轿车广告“你猜，法国的第一夫人是谁?法国‘第一夫人’与你同行”，广告推销的是轿车，出售的是地位。法国巴黎之夜牌香水广告“高雅浪漫的‘巴黎之夜’帮你赢得生活”，广告推销的是香水，出售的是生活品味。美国健牌香烟广告“每一个烟民都能从健牌中找到乐趣”，广告推销的是香烟，出售的是乐趣。伯吉特牌啤酒广告“现在到了用伯吉特来改变潮流的时候了”，广告推销的是啤酒，出售的是时尚。青春守护神化妆品，告“用青春守护神来守护你的青春”，广告推销的是化妆品，出售的是青春。以上范例都是广告推销的概念，它们有的是具象的，但更多是抽象的，是一种精神的，心理层面的东西。
　　2　情感和体验是降服大脑的真正利器，广告传播由重视理性转向重视感情
　　就一般意义而言，达到广告目的总体手段无非两条，即“晓之以理，动之以情”。晓之以理属于理性广告或者广告的理性部分，其主要功能是告知。动之以情则属于感性广告或者广告的感陛部分，它的主要功能是打动消费者的内在心灵，使之心动，然后行动。当前世界广告活动出现了一种值得注意的倾向，从过去强调企业品牌特点，并在媒体发布形式上形成强大广告信息冲击的硬性作法，代之以亲切、柔和的广告语言，自然流畅的广告风格，平实诚恳地广告诉求。人的价值、和平、安宁、回归自然等成了人们讨论的主题。
　　对于现代人来说，情感生活是极其重要的。人是最富情感的，在情感付出、情感享受、情感幻想方面，具有特殊的需求。在广告创意中，如果能够根据商品特性、品牌形象特点和目标公众的情感心理，设计表现某种情感生活的广告画面、情节和文案，营造具有情感感染力的意境，那么就可以诱发公众产生相应的情感心绪，萌发情感幻觉，力图通过商品消费来获得美好的情感体验。于是乡情、亲情、友情、爱情、恋情都被广泛运用到了广告之中。人们在广告实践中意识到：逻辑、理性并不是说服购买的最好手段。情感和体验才是降服大脑的真正利器。理性正让位于东方式的直觉与感受，广告定位已经由硬性的非此即彼转而为软性、润物细无声的可塑体验层面。
3　广告传播主题着重价值观念的表达
　　从广告传播的角度进行分析，广告主题是广告所要传播的基本观念。现代广告传播的主题已经不再是早期广告的“商品+好话+美女”，现代消费者的需要正在从量的满足，质的满足上升到感性满足，这是消费者高层次需求的体现。人们对商品的判断已经不再单纯地从质量好坏人手，而更多的从商品形象和价值感受出发。在这种情况下，广告主题的策划就进入了：“广告主题=企业创新+需求心理+品牌个陛”时期。

　　为适应这种消费意识的变化，广告传播主题的表达已不再是着重于商品功能与特点的介绍，而是突出时尚化、风格化和个陛化，转向品牌商品价值观念的表达，才能赢得消费者的关爱。品牌的名字比推销的商品更重要，广告传播主题的重点在于表达消费者拥有该品牌商品所获得的心理价值，即商品使用之外的象征价值，如荣誉、地位等。可127可乐早就不再是只用来解渴的起泡的饮料，而是成为美国生活方式的一部分。耐克公司不仅是销售高档运动鞋，而是在你买鞋的过程中设法给你带来愉快。豪华的宝马轿车不再是便捷的交通工具，而是富有和高层社会地位的显示，个人成就的体现。于是，地位，品味、时尚、美好生活等观念与象征价值就成为广告主题所创造的主要话语系统。
　　万宝路香烟之所以在美国得到人们的喜爱，原因何在呢?美国的一家杂志《富比士》曾调查了1546个爱好者，他们都曾明白无误地表示。他们喜欢这个牌子的原因是因为它的味道好，但当实验者向他们提供半价的、看不出牌子的然而是货真价实的万宝路香烟时，仅有21％的人愿意购买。实际上，人们需要的是“万宝路”的广告、包装带给他们的满足感，需要的是“万宝路”广告表现出来的“万宝路”形象。但是消费者在简装烟那里，却得不到这种满足感。正是广告策划者设计的西部牛仔充满野性、冈4毅和粗犷的大丈夫气概满足了人们的某种欲望，才使得香烟如此畅销。促使消费者发生购买行为的正是这种潜藏在内心的欲望，商品的形象和价值感受成就了万宝路的辉煌。
　　4　广告传播开始关注自己的生态责任
　　市场营销学关于社会营销观念经营哲学的论述中强调，企业的营销活动在满足顾客需要的同时，必须考虑到社会公众长远的、整体的利益，要考虑到环境的保护和资源的节约，不能人为地鼓励建立在污染环境和过度耗费资源基础上的消费。近年来，环境恶化，资源紧张，谋求可持续发展的呼声越来越大，这些使得广告在传播活动中也日益关注其与自然环境的关系，可以说自然环境向广告提出了对生态责任的要求。
　　企业和消费者关于自然环境观念的变化也带动了广告诉求重点的改变，众多商业广告顺应了消费者需求，满足顾客的“口味”，配合企业对产品无污染的标榜，开始以产品的自然、纯净、无污染、无危害为诉求点。饮料行业中的乐百氏“乐百氏，27层净化”、农夫山泉“农夫山泉，有点甜”的广告语都是从环境出发谋求成功的典型案例。
　　另外，在广告行业中出现了关于自然环境的自觉意识，广告活动不能够缺少对社会、对社区的责任感、要自觉地配合环境保护活动，已被越来越多的广告从业人员接受，并将这种意识运用到了广告创意中去。