四、舆论引导的媒体运用艺术
（一）形式多样，喜闻乐见 毛泽东同志曾风趣地说过：“我们共产党要学会一个办法，就是人家不听就不讲了。”他的意思当然不是“不讲了”，而是要求不要忘记：除了自己，还有“人家”，一定要讲得使人家爱听，一旦人家不爱听，你就不要说了，因为说了也白搭，赚得嘴累，毫无作用。
宣传形式很重要。毛泽东同志说过文艺工作要做到“革命的政治内容和尽可能完美的艺术形式的统一”；办报“既要有大方向，又要生动活泼”。
新闻宣传的形式应当丰富多彩，生动活泼。新闻武库中的十八般兵器，本来就各有各的特点，各有各的用处，应根据实际需要，经常中报刊上灵活穿插、配合使用。但从目前刊稿实际情况看，形式还比较单调。如近年的典型宣传，几乎有点千篇一律之感，都是发一篇长通讯，既缺乏精粹的新闻、特写、故事连载，又缺乏精彩的评论、读者来信、群众评议。这同６０年代宣传雷锋的情景，简直不可同日而语。那时既有特色鲜明的长篇通讯，又有领导题词、日记、故事、书信摘编；既有战友回忆、群众访谈，又有部队和地方的领导同志谈雷锋成长道路、培养雷锋成长的经验体会；既有社论、短评、杂文、诗词，又有大量的来自群众之手的就事论理的小言论和读后感，还组织刊发连续报道、跟踪报道等。各种文体互相配合，互为补充，交相辉映，好像是一部和谐的交响乐，给人留下了深刻的印象。新闻宣传形式丰富多彩，也便于各行各业的读者，根据自己的爱好、特点的需要，从新闻媒介上找到自己爱读的文章，从中受到教育、启迪、感染和鼓舞。如果宣传形式过于单一，缺乏吸引力、说服力和感召力，怎么能让受众接受，又怎么能收到良好的宣传效果和社会效益呢！
市场经济打破了过去整齐划一的经济格局，多样化的浪潮淹没了过去的“大一统”与“清一色”。要求新闻宣传在弘扬主旋律前提下的多样化。现在我们的新闻宣传虽然有很大改进，但仍然存在一些弊病：反映共性的东西多，有个性特色的东西少；反映上层的东西多，来自基层、群众鲜活的东西少；浅层次扫描的东西多，深层次开掘的东西少；套话空话多，新鲜语言少；大路货、通用件多，独家新闻少。这种状况如不加以转变，是与市场经济的多样性格格不入的。物质产品的生产要求整齐划一，讲模式化标准化通用化，精神产品的生产要求发挥创造性，忌程式化，忌复制品。新闻工作要遵循精神产品生产的一般规律。马克思说：“我们要求新闻这种东西－－－形式和内容都新”。这就要求新闻工作者激发创新精神，勇于突破不适应形势的传统羁绊，在内容与形式上刻意求新，善于应用现场新闻、视觉新闻、思辨性新闻及分析性新闻等各种手法，来描绘、反映市场经济下千姿百态的现实。
在新闻宣传上，邓小平同志一贯反对形式主义。早在１９７８年，他就批评过“形式主义的高举”，认为这是一种“假高举”。他说：“政治的空谈往往淹没一切。”在１９９２年南巡讲话中，他唯一一处提到新闻媒介的地方，就是批评形式主义。他说：“现在有一个问题，说是形式主义多。电视一打开，尽是会议。会议多，文章太长，讲话也太长，而且内容重复，新闻的语言并不很多。”
（二）形成合力，注意强势
我们国家的各种大众传媒是一个整体，有共同目标，承担着共同的任务。小平同志曾经指出：“任何一个任务不是一家报纸所能完成的，各家报纸接触面不同。，在各方面努力，才能把党和政府的声音普遍传播到各阶层群众中去。”这段话讲的是报纸，实际上对我们整个宣传思想战线都具有普遍的指导意义。报刊、广播、电视、图书等传媒，具有各自的特点，应当密切配合，相互协作，形成合力，发挥整体优势，增强整体效益。如果这样，我们的舆论宣传就有了力度和深度，就会产生好的社会宣传效果。反之，如果各顾各，孤军作战，零打碎敲，虽然也做了不少工作，但缺乏力度，很可能就是冷冷清清的局面。
舆论导向是一种综合效应，是新闻媒体全部宣传、传递、服务功能的综合体现，是总体质量和品位的要求。政治立场、思想观点要正确、科学、坚定，这是第一位的任务。第一不是全部，第一不等于喊政治口号和把新闻等同于宣传。有一种片面和简单化的认识，以为把握舆论导向就是要把政治方向搞对，要坚持宣传党的基本路线，而这个任务主要是新闻媒体主阵地的事，如报纸的要闻版，广播电视的新闻联播节目。当然，主阵地在把握舆论导向中的地位和作用是极为重要的、突出的，不可取代的。因此，对于报纸、广播、电视的一、二题新闻，对于“三大件”，即重要会议的消息、重要领导的活动、重要的讲话、文章、言论，要运用版面语言、编排手段精心安排好，做到突出、醒目、入耳、入脑，抢先抓住受众并力争引起兴趣。除此之外，报纸的其他版，广播电视的其他时空，作为次阵地，与主阵地是扩展、补充、丰富和烘托的关系。在舆论导向的综合效应中发挥不可分割、不可替代的作用。主阵地不能有杂音，次阵地也不能有杂音，否则就不和谐。
报纸扩版增加内容成为一种趋势，许多党报在地方新闻版、社会新闻版及生活服务等新闻性或知识性专刊上下功夫，对副刊、周末版也着力经营。晚报、生活类报纸由于自身的性质、特色，更显示出吸引读者的魅力。广播电视也纷纷办起了经济台、金融台、交通台、有线电视，播发多套节目。所有这些拥有众多受众的版面、节目，都以寓理于事、寓教于乐的方式，对人们的思想情操、伦理道德、人文价值、审美情趣起着潜移默化的作用。这种作用无疑是一种舆论导向，不就忽视，不应放松。如果在这里打了“擦边球”，消极迎合低品位的受众需求，追求新奇、怪诞，发一些所谓“无害”，“中性”的东西，整个舆论导向就会大打折扣。
新闻舆论导向要取得好效果也要讲强势。前两年，我国新闻界为何联手起来，打响“质量万里行”的重大报道战役？原因也是在于没有“万里行”的强大声势不足以引起国人的高度重视。新闻导向有了强势，便能系统详尽，丰富深刻，集中渲染，形成阵势，引起受众格外注意，给受众留下完整而不是零碎、深刻而不是浅显、持久而不是短暂的印象，从而发展成为一个比较完整的能够反映事物本质规律的理性认识，取得较好的导向效果。
（三）分出层次，引导有序
舆论导向不仅表现在对重大政治问题、党的中心工作、党的方针政策的宣传报道上，而且表现在日常报道的思想倾向上，。不仅表现在突发事件和社会热点问题的处理和把握上，而且表现在平时的宣传报道上也应自觉地理顺群众情绪、疏导化解矛盾。不仅表现在大力弘扬主旋律的硬新闻宣传报道上，而且表现在受众喜闻乐见、贴近性比较强的软新闻上。
范敬宜同志曾提出舆论导向要注意分出层次。他说，舆论导向也有层次问题。所谓舆论导向问题，就是对一个时期社会舆论、社会行为、社会心理，能够产生错误引导和影响作用的舆论，而不是什么错误都可以称为导向错误。我们现在讲的导向，主要是指政治导向；讲导向错误，主要是指在重大政治问题上作了直接错误的引导，像１９８９年的政治风波时那样。我们要防止的首先是这类重大政治性导向错误。但是，也不能忽视某种非政治性的导向，如思想导向、经济导向、行为导向、消费导向、生活导向、知识导向等等。这种导向虽然是非政治性的，但对人们的思想、意识、世界观可能产生重大影响。还有的可以从非政治性的转化为政治性。比如否定宏观经济调控，鼓吹通货膨胀无害，鼓吹高消费，提倡“向钱看”，以及美化西方腐朽的文化和生活方式等等。我们把舆论导向分成若干层次，为的是提高警惕。
坚持正确的舆论导向，要从三个层次上把握： 首先，是政治导向的层次。要牢牢把握政治导向，在新闻采访、编辑等一系列宣传工作中，要时刻注意自觉地在思想上、政治上和行动上与党中央保持一致，坚定不移地贯彻党的基本理论、基本路线、基本方针，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，全面正确地宣传邓小平理论，维护党、国家和人民的利益。要严格审稿，杜绝新闻宣传中出现政治或政策性错误。舆论导向，最根本的是不能出政治事故。新闻作为一种意识形态，总是直接或间接地反映我们党和国家的政治立场，政治主张和政治观点。这就要求每一个同志都要在任何复杂多变的形势面前，保持清醒的头脑。这是始终保持正确的政治导向的关键所在。如南京一家报纸的广告出现“中港台三方”的字样，造成了恶劣的影响。
其次，是思想导向的层次。包括价值导向、行为导向、生活导向、知识导向、服务导向等等，归根到底是一个世界观、人生观、价值观导向的问题。要求坚持宣传爱国主义、集体主义、社会主义思想，宣传马克思主义的科学世界观、工人阶级的革命人生观和社会主义的正确价值观。在理想、信念、思想、道德问题的宣传上，也要坚持正确的导向。当前广告宣传问题较多，有的甚至宣传了不正确的世界观、人生观和价值观。有影响儿童身心健康的，一种以幼儿为对象的“小两口”牌食品，图案是两个男女孩相依相偎，广告词说：“你一口，我一口，甜甜蜜蜜小两口”；有把妇女比做商品的，某味精广告说：“好太太人人爱，参加抽奖可得个好太太”，这种承诺荒谬庸俗。
第三，是业务指导思想的层次。要求我们的新闻宣传工作必须自觉服从、服务于经济建设这个中心，自觉服从、服务于改革、发展、稳定这个大局，聚焦不散光，鼓劲不泄气，帮忙不添乱。设置栏目、推出节目、采制稿件、制定选题，必须遵循这个原则。
五、舆论引导的传通艺术
（一）重视受众、满足社会需求 新闻宣传影响、疏导社会舆论的效果首先取决于它满足社会需要的程度。社会需要是一切社会机体及其活动的前提，新闻报道脱离人民的广泛需求，它所宣传的倾向、观点、意见就不会有更多的人接受，这就无法成为支配人们态度的意识力量。
如果媒介不在日常的传播活动中塑造起自己可亲可信的形象和造就庞大的与自己认同的受众群体，那么引导舆论必定十分困难。 回顾我党新闻事业的发展历史，正反两方面的经验和教训，充分证实了舆论导向重视受众需求和接受心理的重要作用。五十年代，抗美援朝、保家卫国的爱国主义宣传；十一届三中全会以来，拨乱反正、改革开放的宣传都是非常成功的。那些英雄模范人物、无私奉献的思想，成为一种时代精神，影响着一代又一代人的世界观和人生观。这就是正确引导舆论的力量。而文革中的那种“假大空”的理论文章、“高大全”的人物典型，使新闻报道在广大受众中丧失了信誉。在那些不正常的年代，习惯用精神决定物质，用幻觉代替现实，人们以声势浩大的舆论举动武断地扭曲当代中国的物质世界，把一切都搞乱了套。舆论失去支点，也就失去了控制。社会重大舆论的支点是经济基础、经济关系。马克思有句名言：“那些发展着自己的物质生产和物质交往的人们，在改革自己的这个现实的同时也改变着自己的思维和思维的产物。不是意识决定生活，而是生活决定意识。”利益形成舆论的普遍原则在那时根本不被人认识。各种不同经济关系产生的各种不同利益要求，唤起各种热情，造成各种不同舆论。人为地改变这种舆论趋势，不顾群众实际利益，编织花好月圆的辞句，大造“革命舆论”，尽管“大江南北、长城内外一片欢腾”，不过是“暂时的热情和热潮”。“思想一旦离开利益，就一定会使自己出丑”在当代中国５０、６０、７０年代，有关许多重大决策的舆论宣传总是一浪高过一浪，由于背离人民利益的正当要求，这些舆论不得不多次使自己丢丑。
马克思和恩格斯指出，忠实地表达社会舆论，是报刊取信于公民而赖以生存的条件。报刊如果不能如实反映社会舆论，或者剥夺报刊表达社会舆论的权利，那末它们就不再是“社会舆论的纸币”，而变成“令人难以相信的单户期票”。换句话说，在这种情况下，报刊已变成不是表达舆论的工具，而只是一般的属于私人所有的物品了。这时候报刊上运载的所谓舆论，也已失去了客观性和公正性。
在马克思和恩格斯看来，报刊的责任，正是代表社会舆论，表达社会舆论。马克思打过一个比方，他把社会舆论比作袋子，把报刊比作驮袋子的驴，也就是说，报刊是驮袋子－－－“驮”社会舆论－－－的“驴子”，即报刊是表达、反映、体现、复述社会舆论的一种载体。从这个视角审视报刊，马克思和恩格斯认为，报刊的一般性质就是表达社会舆论的广泛、敏捷和真实。报刊时刻作好经常的战斗准备，并且总是满怀对于急需报道的耸人听闻的当前问题的热情和关心。马克思甚至强调，报刊不仅“是社会舆论的产物，同样地，它也制造这种社会舆论”。这里所谓的“制造社会舆论”，是指借助报刊传播，使一隅之地的舆论张扬为天下人尽知的舆论，“化私人利益为普遍利益”。比如，“使摩塞尔沿岸地区的贫困状况成为祖国普遍注意和普遍同情的对象”，吸引全国的目光关注这一不公事件，用社会舆论的强制力促进问题的解决。
舆论总是就舆论对象提出某种评价和诉求。这种评价和诉求是由大众媒介直接灌输给受众，还是引导受众参与讨论，由受众提出为好？不论从心理学的角度还是从政治学的角度考察，受肯定的应该是后者。在群众自由讨论过程中各种意见经过交换、选择，互相取长补短，最后集中为一种多数人认为最合理的意见作为舆论的核心，这样形成的舆论才有坚实的群众基础，群众也才最愿意为捍卫它、实现它而斗争。靠单向灌输能不能形成健康的舆论姑且不论，即使能形成某种舆论，群众也缺乏捍卫它、实现它的主动精神，结果往往是事倍而功半。
在引导舆论的过程中，媒介总是力求用正确的观点去统一受众的观点。两种观点之间保持多大的差距才会取得最佳传播效果呢？心理学的研究表明，声誉高的传播者，其观点即使与群众观点相差很大，只要言之有理，人们也能信服。而声誉一般的传播者，若其观点与群众观点差距过大，则会引起对比效应，即受众把观点差距看得比实际差距更大，而予以拒绝。若观点之间保持中等差距，则会产生同化效应，即被受传者看得比实际差距还小，而予以接受。所以，媒介在舆论宣传中，不可使宣传的观点与受众观点之间的差距过大，而应保持中等差距使处在可接受的范围内（当然不是放弃原则），效果最佳。
注意加强对社会心理、社会舆情的调研和分析。这是实施正确的舆论导向的前提和基础。信息灵通，耳聪目明，见微知着。我们现在比较注意的是典型的调查研究，而对舆情调研还做得很不够，希望引起各级宣传部门和各新闻单位的重视，要把社会舆情动态作为我们工作的第一信号，下功夫搞好舆情调研工作，完善已有的综合信息网络。
（二）注意导向的可行性和适用性
坚持正面宣传为主，是我国新闻事业的一个基本方针，在强调这一方针的同时，应注意：１、提供的正面价值观念是社会中确实存在的舆论，而非媒介生造，这样才可能拥有影响其他舆论的基础；同时亦要分出层次，对不同的公众对象提出不同的要求，具体实在，能够顾及原有的信念和现实的环境，切忌大话或空洞的套话。社会上流行的观念性口号，以适应普通人的心理为主，诸如“我为人人，人人为我”、“多奉献，少索取”、“从我做起”等等。
２、从社会角色定位入手使价值取向有序、合理。舆论的惶惑相当程度上与社会角色的分工被打乱有关。一个社会如果只能依靠号召别人做好事来解决各种社会生活问题，那么基本的价值取向只能在两极选择：或做专门利人的人，或等着别人来来为自己服务而毫无愧色。这对于多数人来说，做到前者太难（可以偶尔做好事），倒有可能去甘当后者，结果造成价值取向的混乱。稳定的社会秩序需要公众定位在自己的社会角色上，从本职工作做起，做合格的公民。媒介的这类讨论和报道有利于公众较快地获得一种实在的人生目标和信念。徐虎、李素丽等等的典型人物所以得到公众的赞许，并非他们作出了惊天动地的壮举，而是他们模范地做好了本职工作，表达了舆论对社会风气转变的一种企盼。
（三）注意舆论导向的民主性
有人认为：“舆论导向是限制和强制，是传声筒，是摆弄群众，是不民主的。” 毋庸讳言，在舆论导向中确有这种情况。比如，蒋介石就叫嚷什么：“舆论、舆论、舆论！我拿３００万元开十个报馆，我叫他说什么，他就说什么。什么狗屁舆论！”（冯玉祥着《我所认识的蒋介石》）。这就活脱脱地现出了一副强奸民意的政治流氓的嘴脸。然而，这些毕竟不能代表舆论导向的主流，更不能以偏概全，视所有舆论导向都如此。
我们也应承认，舆论导向是有限制性和强制性，但要看限制什么，强制什么。如果以正确的舆论去限制和强制错误的舆论，那是应该的，需要的，是为了实施和保障宪法规定的言论自由；而绝不是限制和强制言论自由。舆论也需要“传声筒”，没有传就成不也舆论。关键的问题不在于传，而在于传什么，如果传正确的舆论，不仅应该而且要大力提倡。
舆论导向一般有两种：一种是自上往下导；一种是自下往上导。在自上往下的导向中，主要是执政者通过各种传播，向下级宣传、贯彻自己的意志。其中应该说有健康的、正确的、真正体现广大人民意愿的导向。这种导向一是引导群众正确认识各种舆论的价值，吸引群众按照自身代表的意见方向思考、判断问题，使正确的舆论为更多的人所接受。二是批评对立舆论或其他舆论的异己倾向，启发公众从荒诞舆论的束缚中摆脱出来。这样的导向绝不能说是摆弄群众，不民主。当然也难免有一些是执政者自以为正确的，违背广大人民意愿的导向。对违背人民意愿的导向，往往是开明的有远见的执政者少些，而不开明的没有远见的执政者要多些。然而，不管何种执政者，都不可能从一开始就全是违背广大人民意愿的导向，否则便执不了政，就是执了政也会很快垮台。在自下往上的导向中，主要是群众通过评价、监督、咨询等形式对社会生活中小到个人行为，大至国家施政等方面进行反馈与调节。舆论通过自下往上的反馈，让国家机关了解人民群众对于国家施政的反映和态度，以便调整自己的施政方略，从而减少各种矛盾，治理好国家，这应该说是民主的一个重要形式。越是先进的社会形态，民主的风气就越浓厚，舆论的调节作用就越明显。因此，不加分析地，一概把舆论导向视为限制和强制，视为“传声筒”，视为“摆弄群众”，“不民主”，是不科学的。
应该说，舆论引导艺术的研究，目前还处在理论建设的初期阶段，需要我们广大新闻从业人员、宣传思想工作者和社会科学工作者在实践中勇于探索、勇于创造，并从理论和实际的结合上不断总结、概括和提高，把引导艺术逐步系统化、理论化，使之成为舆论导向工作的理论指导。