[摘要]：
四年一度的美国大选总是能够吸引世人的瞩目，在全球范围内激起不小的波澜。在此强效影响中，媒体发挥着不可替代的重要作用。本文拟从理论上探讨在大选过程中媒体报道政治的方式和影响，并简要指出竞选报道所面临的困境及改良路径。
关键词： 美国大选 媒体 政治报道
一
纵向来看，按报道客体的竞选阶段划分，大选中的媒体报道可以分为四个阶段，即初选前阶段、初选阶段、党内提名大会阶段和大选阶段。[1]无论是基层竞选，还是州或国家领导人的竞选，这四个阶段是大部分竞选共有的特征。
第一阶段称是初选前阶段，也称作“去糠阶段”(wining period)或者“采矿阶段”(surfacing period)。在这一阶段，候选人试图传达比竞争对手更多的信息，以便让公众听到自己的竞选理念。公众也对候选人产生了初步印象，并开始辨别哪位候选人更能够胜任。候选人忙于各种程式性的活动，如断地发表演讲和进行辩论等。这一阶段媒体通常侧重于对处于领先地位的候选人进行报道，这有助于公众的认知，但更重要的是有利于候选人增加公开曝光的机会，以募集到更多的竞选资金。如2000年的共和党竞选中的乔治．W．布什，2008年民主党竞选中的巴拉克．奥巴马等，他们都从这类报道中获益匪浅，募集了大量竞选资金。
第二阶段是初选阶段。初选在各州举行，以确定哪位候选人将代表其政党参加大选。初选之所以重要，是因为该阶段直接涉及参与投票的公众。初选阶段使得选民有机会决定谁是事实上的领跑者(front-runner)，而非先前媒体通过民意调查推测出的理论上的领跑者。这时，有部分候选人将会因为前期拙劣的表现而被淘汰出局，随着初选结果的公布，媒体开始对胜出的候选人进行积极的报道，同时对那些辜负媒体期望的候选人进行猛烈的批评。
第三阶段是党内提名大会阶段，也称政党提名大会阶段，在会上各个政党为大选而提名各自的候选人。在很大程度上，党内提名大会是程式性的，近年来，这种提名在大会召开之前就已经确定下来了，但在过去数年中曾充满悬念，胜出者往往仅以数票之差而领先。对于各个政党来说，党内提名大会具有重要的意义。近年来，由于谁将成为候选人已经几乎没有了悬念，媒体也随之减少了对党内提名大会阶段的报道。2008年该阶段的媒体报道则有所突破，原因在于民主党内颇具声望的希拉里．克林顿与起初并不被看好的贝拉克．奥巴马为赢得党内候选人的而展开的激烈竞争。
第四阶段称为大选阶段。这一阶段只剩有少数候选人，他（她）们为争取公众投票而展开激烈的竞争宣传，公众往往只会听到两三位候选人的名字，但在过去四年中通常会有数十人为争得总统宝座而进行角逐。随着大选的日益临近，选民对每个候选人的形象也有了一定程度的了解。通常，大选阶段即是选民对候选人及其政策与纲领等信息进行认知的阶段。电视辩论会、24小时巡回演讲、大量公众的出现等各种程式性的事件标志着大选阶段的到来。在这一时期，媒体不断进行“赛马”(horse race) 式竞选报道并对候选人的战略进行评价。
二
横向来看，按照报道主体的报道方式划分，媒体也有几种不同形式的报道，即议程设置式报道、戏剧式新闻报道、“赛马”式新闻报道和解释式新闻报道闻。[2]
第一，议程设置式报道。新闻媒体远远不止是信息和观点的传播者。也许在多数时候，它在使人们怎样想（what to think）这点上较难奏效，但在使人们想什么（what to think about）上十分有效。[3]这一功能被称作议程设置理论。沃尔特．李普曼（Walter Lippmann）在《舆论学》一书中曾指出，人们不会像对脑海“图景”那样直接对他们身外的世界做出反应，“因为身外世界过于广阔、过于纷杂、过于转瞬即逝，因而很难直接了解。我们还无力处理如此微妙多样、变化复杂和组合交错的情况。然而，我们不得不在此之中有所作为，我们就不得不用更简单的模式重新建构它，使得我们可以将它把握。”[4]通过新闻的选择与编排，编辑、媒体极大的影响着人们对政治现实的认识，大选期间传媒反复报道的竞选者所谈论的问题，实际上已经提醒了公众应该注意什么问题，告诉了公众什么才是重要的问题。[5]媒介议程设置在强调竞选热点问题方面有很强大的作用，在2008年的大选报道中，经由媒体的传播，经济上的金融危机问题，国际事务中的伊战问题，以及国内1200多万的非法移民等问题都成为选民的重点关注对象。
第二，戏剧式新闻报道。研究者称，媒体的政治报道犹如戏剧。布鲁斯．格朗贝克(Bruce Gronbeck)认为，今天如果用理性来探讨政治未免太过复杂，取而代之的应该是诉诸人们的情感，这种手段可以使候选人与选民之间的关系免受媒体的干扰。格朗贝克称这种现象为“感性政治”。在1996年总统竞选期间，克林顿在MTV上频频露脸，意图就是试图影响年轻选民。在1999年民主党全国代表大会上，副总统戈尔发表了一个非常人性化的演说，称他的姐姐因为吸烟而死于肺癌，这一非常戏剧化的诉求其实是被设计出来激发人们反对烟草工业从而宣传其竞选纲领的。
美国学者尼莫(Nimmo)和库布斯(Combs)认为，“戏剧化的新闻才会受到欢迎”。他们解释说，“大部分戏剧的本质是道义上的评判，如道德的审判、粗鄙的诽谤、对善良的回报、对邪恶的惩罚等”。传播学者马克．B．豪温德(Mark B. Hovind) 认为，电视新闻与戏剧有四个相似之处：戏剧性的冲突，简单而熟悉的情节，直观且可预测的角色发展，吸引眼球的视觉形象。1996年总统竞选期间，豪温德研究了这些电视新闻变量，并拿来与肥皂剧做了对比。豪温德发现新闻——无论是美国广播公司皮特．詹宁斯(Peter Jennings)主持的《今晚世界新闻》(World News Tonight)，还是美国有线电视新闻网的《政策观察》(Inside Politics)——比电视剧和脱口秀展示了更多的戏剧性因素。豪温德总结说，“戏剧的张力”导致了新闻的冲突取向和视觉性质。同时他认为，考虑到媒体产业的利润导向，要改变电视新闻的戏剧性是不可能的。
第三，“赛马”式新闻报道（Campaign as horse race），即不断报道民意测验中谁领先，谁落后。新闻记者和专业人士不断分析领先的候选人采用的是何种策略及如何维持这种领先地位，同样，媒介权威人士也会分析落后候选人的问题症结及采用何种措施才能扭转战局。在1988年和1992年的竞选中，“赛马”式新闻报道占了全部新闻的58%，1996年，这一比例为48%。“赛马”式新闻报道不但妨碍了人们了解候选人的政策主张，还导致了所谓的“政治专家”投机式的猜测。学者T．帕特森(T. Patterson)强烈批评了这种报道方式。他认为，媒体对待政治领袖尤其是他们的竞选承诺持冷嘲热讽的态度，结果，公众对政治领袖也开始持这种态度了。帕特森说，大部分候选人一旦竞选成功都会兑现他们的承诺，但事实上媒体却忽略了这一点。
第四，解释式新闻报道。对于政治事件，“媒体不只是简单地报道，还对此进行解释”。这就是说，新闻记者和政治权威——包括政治顾问和专家——通过对事实的讲述代替了事实本身。新闻记者在政治新闻分析中发挥着重要作用，并开始成为该领域的专家。国家电视网及其他媒体的新闻记者把自己的评论置于候选人自己的评论之上，媒体评论所占用的时间越多，候选人做出评论的时间就越少了。实际上人们听到的只是候选人比较引人注目的只言片语(sound bits)，即媒体对候选人整篇演讲中很少的一部分引述。在1996年总统竞选中，这一引述的时间只有8.2秒钟。有专家认为，新闻记者的解释增加了负面效应。由于记者总是把目光集中在候选人犯的错误及其策略上，这就导致了“媒体自我陶醉症”(media narcissism)，结果使得人们对政治活动更加疏离。
三
由于媒介技术的进步，候选人已可以轻而易举地建立与选民之间的直接关系。在竞选宣传的早期，候选人仅仅通过公开露面与公众建立直接联系，后来随着媒介业务(Media outlets)数量和种类的增加，候选人与选民之间的联系也随之增加。今天，候选人可以利用数百个有线电视频道，上千种报纸杂志，以及为数众多的因特网特别节目，试图以此来使选民确信他们选举出来的将是最优秀的候选人。媒介在这种竞选宣传中对人们认知世界产生的影响是巨大的，主要表现在以下两个方面。
首先，媒体把候选人的信息直接告之选民，政党属性不再被予以重视，权力转移至有选举权的公众。结果，人们今天比前电视时代的公众知道了更多的有关候选人的信息，甚至可以获知他们的一些个人生活信息。但是这些信息是经由媒体评论员(media commentators)过滤之后的，他们帮助人们形成对候选人的印象，媒介竞选宣传可以使选民从各个视角体验整个竞选过程。尽管所看到或听到的只是经过媒体或政治顾问把关之后的信息，公众仍然可以了解到候选人是如何选举产生的。
其次，竞选宣传成为现时代公众的消费景观。政治宣传的本质使其首先将叙事而非证据和理性置于优先地位。格朗贝克认为，竞选信息由语言及视听符号共同组合而成。竞选信息的传播有三种方式：“对图片的语言化解释、对言论的图片化解释以及对前二者的煽动性音效修饰”。这些信息会被削减到一定程度，以至于人们由于缺少足够的信息而不能作出明智的判断。在这种报道下，选民对政客及政治进程开始渐渐熟悉，但这并不必然是一种积极的变化，它使得公众不再运用传统的政治知识，而只是诱惑人们去欣赏政客各自的特色之处，从而颠覆了选民过去做出政治决定的标准——“我们看似对政治了如指掌，事实上真正的了解却远远不够”。
尼莫和库布斯认为，“我们在电视上看到的政客的形象并非他们真实的反映，那只是被过滤之后的虚拟幻象，同时也是各种中介塑造的产物”。这种精心设计的结果，便是“大众媒体把我们这个时代错综复杂并拥有多种声音的现实世界简化成了另外一番模样，即简单的几幅图像和几种声音组合成的符号化世界”。T．帕特森看到了媒体和候选人在控制选民态度上的博弈，“他们为了控制大众的观念及其对周围政治环境的认知而彼此竞争”。换句话说，媒介影响公众对政治的看法，虽然这种看法有些混乱不堪，却是人们获得候选人及其它重要问题信息的唯一途径。它对现实的描述并不完美，但是人们必须据此做出最后的决定。[6]
四
由于在最近几届选举中选民投票率比较低，许多学者感到了美国政治选举的危机。T．帕特森认为，媒体把美国选举描绘成两个竞争者之间的一场游戏。“当记者在选举中遇到新的信息时，他们倾向于使用一种解释性的框架来报道新闻，在这种框架中候选人为了利益而彼此竞争”。帕特森认为这种报道与公众理念背道而驰，在这种报道框架下，公众认为竞选是“一种选择领导并且解决其问题的手段”。游戏说让媒体不断寻找候选人行为背后的动机，政策决定的复杂讨论被游戏中胜利者简单的解释所取代。帕特森认为尽管大多数竞选者都会信守承诺，但媒体还是会把候选人描绘成言而无信的形象。为什么媒体要把竞选描述成游戏呢？如前述关于媒体新闻报道方式所分析的，媒体是为了寻找戏剧化和个性化的故事，而竞选正好给了他们得到这种故事的机会。
其次，在媒体的竞选报道中，候选人的形象占据了主导地位。帕特森认为，媒体不能够提供候选人的完整政治图像，相反，它只能够提供候选人的一瞥，但是仅仅通过这一瞥人们的意见就行成了。换句话说，媒体描绘的候选人形象是被戏剧化、个性化、片段化、平民化之后的，选民脑海中的候选人形象是片面的。有许多研究者称，候选人需要重新上镜头。
再者，因为媒体的游戏心态(game mentality)，早期的失败者往往被描绘为资历不够，不能胜任的形象。同时，募捐者想把钱压在第一候选人身上，如果早期没有一个很好的表现，候选人的竞选便难以为继了。换句话说，媒体对候选人的早期报道对其后来有着重大的影响，而这种影响也许并不必然是公正的。在选举中，媒体的支持与否甚至直接关系到候选人的成败。有许多研究表明，媒体在政治竞选中不仅总是与特定的党派及候选人的观点与意见相同，把采访与报道中的焦点集中在他们身上，而且总是在暗中鼓劲加油，有的甚至直接发表带有偏见的社论或其它言论。[7]相关的法律条文只是规定了媒体对各方候选人应给予公正的报道(fair coverage)，但是这种技术性规定具有较强的操作空间，即使媒体给予各方均等的版面和时段进行报道，报道内容的主观倾向也是不可完全避免的。有调查显示，[8]在2008年总统竞选期间，关于奥巴马的中性及正面报道约占其全部报道的2/3，负面报道占1/3，对于约翰．麦凯恩来说，中性及负面报道约占其全部报道的2/3，正面报道仅占1/3。已有许多自由派知识分子对此表示了忧虑，他们担心会出现新一轮的“造神运动”，这与媒体所应坚守的客观公正原则是背道而驰的。所以，媒体在这方面仍有很大的改良空间。
有许多专家、学者已经提出了很多改变选举过程的建议，其中之一即是通过改革媒体找到一种方法，使媒体能够对竞选进行更好地报道，但这个想法存在着一个关键的问题：宪法第一修正案保护媒体，反对政府干预。换言之，让政府来规定媒体如何报道新闻是不受欢迎的。何况，媒体是一种赢利性机构——这种观念已根深蒂固——许多问题正是媒体的这种性质引发的。目前政府和公共团体已着手创立专门的频道，用以全程播放候选人的竞选活动，平均每天的播出时间高达20小时以上。但与规模庞大的电视网新闻报道相比，它还不能吸引足够的注意力。
许多研究者提出，[9]新媒体技术对改善竞选进程将会有所帮助。然而与电视辩论报道相比，新媒体如网络辩论报道的观众数量过少，而且还趋于雷同：男性、高学历、高收入、白领。因此，如果想使竞选发生根本性地变化，所采用的新传播技术必须让每一个公民都触手可及。
[注释]
[1][2][6][9]Persuasion in the Media Age，Timothy A. Borchers，Boston : McGraw-Hill， 2005.p.298-299；p.305-307；p.300-301；p.327
[3]Cohen，B.C: The Press and Foreign Policy，Princeton，NJ: Princeton University Press，p.13
[4][美]斯坦利．巴兰，丹尼斯．戴维斯着，《大众传播理论：基础、争鸣与未来（第三版）》，306页，清华大学出版社，2004
[5]McCombs，M.E. &Shaw，D.L: The Agenda-Setting Function of Mass Media，in Public
[7][美]威廉．斯通，《政治心理学》，黑龙江人民出版社，1987，p.288-289
[8]美国布法罗纽约州立大学（University at Buffalo，The State University of New York）传播系教授洪浚浩博士在广西大学的学术演讲，2008-12-17