试论媒体在突发性公共危机事件中的舆论引导

　　 摘要　在突发性公共危机事件的应对中，媒体的舆论引导扮演着重要的角色，本文以5·12四川汶川特大地震为例，在对公共危机事件的传播学特点尤其信息传播学特点进行分析的基础上，从有效应时该类事件的角度，讨论了媒体舆论引导的主要职责，并对媒体在事件中如何提高舆论引导能力提出了建议。
　　关键词　媒体　危机事件　舆论引导
　
　　突发性公共危机事件，系现实生活中突如其来的重大事件。它往往在相当大的程度上打乱人们正常的工作、学习和生活秩序，并造成生命、财产等方面的巨大损失，大致可划分为自然灾害与人为破坏两种情形。前者主要涉及地震、洪水、台风、海啸等各类天灾，后者则主要涉及战争、打砸抢烧、恐怖活动等各类人祸。也有的两种情形兼备，既有自然因素，也有人为原因，如矿难、瘟疫等。从历史上看，一场损失惨重的突发事件，往往更适合归因于“天灾+人祸”。突发性公共危机事件区别于日常活动特别是预先安排的所谓“仪式性”活动的基本特点，在于它对于社会公众来说，具有很强的不可预知性，伴随着极大的风险或灾难，常常造成重大甚至持久的不幸，因而倍受公众关注。
　　欧洲人权法院对“公共紧急状态”的定义是：一种特别的、迫在眉睫的危机或危险局势，影响全体公民。并对整个社会的正常生活构成威胁。这里所谓的“公共紧急状态”，大致等同于我国所称的突发性公共危机状态。在我国，突发性公共危机事件也常被称为“突发公共事件”或“突发事件”。2006年1月发布的《国家突发公共事件总体应急预案》中，对突发公共事件的定义是“指突然发生，造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害。危及公共安全的紧急事件”。《中华人民共和国突发事件应对法》中对“突发事件”的定义是“指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件”。
　　公共危机事件往往具有巨大破坏性。例如四川汶川5·12特大地震，造成8万多人死亡、数十万人受伤的极大损失。正因为公共危机事件的巨大破坏性，世界各国都非常重视对突发性公共危机事件的有效应对，力求最大限度降低此类事件对社会和公众的造成的损失。随着我国改革开放的深入，社会转型期出现利益格局的深刻调整，加之人类活动对自然界影响力的增加，由社会因素诱发和自然因素诱发的公共事件出现增多趋势。党中央提出科学发展的战略思想，强调坚持全面、协调、可持续发展，则必须高度重视对公共危机事件的处置和应对，保持人与人和人与自然之间的和谐，顺利推进全面小康社会的建设进程。
　　作为政府与公众中介的媒体，对危机事件的应对策略成为遏制危机扩散、维护社会稳定的关键因素。澳大利亚危机管理专家罗伯特·希斯(RobertJ.He ath)将媒体的作用概括为：
　　第一，提供信息，指导公众在不同的危机情境中行动；第二，增强公众的危机意识；第三，危机发生时警示公众；第四，为危机管理者提供信息，关注利益相关者的情绪，可以理解和分析较大的危机；第五，提供有关做什么、去哪里、联系谁及采取什么措施的信息，以控制并解决危机。
　　5·12四川汶川特大地震灾害是一次典型的公共危机事件，媒体在这次事件中承担起从危机处理中的状态评估、信息传递、利益相关者的调节，到危机恢复期的形象塑造的主导角色。起到了成为政府与公众之间桥梁的作用。我国在非典中的一些报道失误已经证明，应对危机事件不可能由政府单独完成，传统的“全能政府”思想应当得到重新审视并进行转变。同时，互联网、手机媒体的发展和普及，也使得危机事件的传播速度和范围呈现出病毒式扩散的典型特征，此时仅凭权力限制媒体的做法反而会加大信息传播中的噪音，使真实信息传播受阻，为危机爆发埋下隐患。那么。如何把握好危机传播中的舆论引导对于积极的应对与化解危机具有非常重要的意义。
　　
　　一、公共危机事件的传播学特点
　　
　　现代社会对公共危机事件研究的深入，催生出了传播学的一个分支——危机传播学。美国学者Kathleen feam-banks将危机传播定义为“在危机事件发生之前、之中以及之后，介于组织和其公众之间的传播。”危机事件传播作为传播学中的一种特例，依然遵循传播学的普遍规律。但是，由于危机事件与非危机事件比较区别明显，相应地，危机事件具有自己独特的传播学特征。下面主要从信息传播角度，分析公共危机事件的传播学特点。
　　(一)事件信息的突发性。公共危机事件的无法预知或者无法准确预知，使事件具有明显的突发性的特征。同样，因事件而产生的事件信息，也具有突发性的特征。四川5·12汶川特大地震在一瞬间突然发生，导致与地震灾难有关的新闻信息突然以爆炸性的方式产生和急剧膨胀，迅速吸引了全世界媒体的广泛关注。
　　(二)事件信息的海量性。公共危机事件因为牵涉到的人员面广、影响面大，所以信息量非常巨大。比如汶川特大地震发生后，在极短的时间内，包括灾害造成的人员伤亡和财产损失、党和政府抗震救灾的指示、受灾群众应对灾害的努力、世界各国的友好援助、众多志愿者的无私奉献等，大量的新闻信息从各种渠道源源不断地涌现出来。全世界的媒体辟出重要版面或时段等予以报道。中央电视台、四川日报、四川电视台、华西都市报等，都几乎集中了全部报道力量投入到抗震救灾新闻报道中。
　　(三)事件信息传播的无序性。这种无序性越在事件的早期越明显。公共危机事件对既有的社会、经济、政治秩序形成较大冲击，对既有的传播秩序也形成一定冲击。在危机事件中，信息的来源更加多样化，信息传播的渠道更加多样化，夹杂着大量无序性的存在。汶川特大地震发生后，伤亡情况、财产损失、救援情况等，政府固然可以提供部分信息，但同样有大量的信息通过非政府渠道产生和传播，其中不乏诸如余震、水污染等方面的错误信息，较大程度引起了民众的恐慌情绪，是应对震灾中需要引起高度注意的事项。
　　(四)事件信息受众的广泛性。在信息倾向于过剩的今天，即使综合性媒体，它的不同内容板块总是拥有不同的忠实受众群。比如，综合类报纸的时政、体育、文化、财经等板块的读者一般有比较固定的群体。但是，公共危机事件的受众，超越了平时的喜好，基本上覆盖了所有能够接触到信息的受众。汶川特大地震发生后，立刻引起全世界的关注，超越了国界、民族和文化。国内尤其是受灾地区，几乎每个人都强烈关注着地震的情况和抗震救灾的进展。电视、电台、报纸、网络，关于地震的报道成为关注度绝对最高的内容。
　　公共危机事件独特的传播学特征，对媒体提出了不同于对常规新闻事件的报道要求。信息的突发性、海量性，信息传播的无序性和信息受众的广泛性，不但对媒体的快速反应能力提出了很高要求，也对媒体的组织能力提出了很高要求。媒体要充分发挥在公共危机事件应对中的积极作用，就需要适应此类事件独特的传播特点，采取有针对性的措施提高舆论引导能力，尽力避免突发事件演化为危机，当危机不可避免时处理好信息发布的主动权，舆论引导的主动权、事件处理的主动权。
　　
　　二、舆论引导在公共危机事件应对中的主要职责
　　
　　公共危机是全社会共同面临的挑战，因此，应对公共危机事件，理所当然成为全社会共同的职责。大众媒体在公共危机事件应对中的核心职责，是在政府的统一领导下提高整个社会的应对效率，推动社会从受到强烈冲击的非常态进入健康的常态。媒体之所以能够担当这一职责，是因为它具有“传播”的力量。具体地讲，媒体通过对新闻信息的“传播”。能够在公共危机事件实现以下重要功能，从而有效地促进对危机事件的应对。
　　(一)信息沟通。应第一时间公布信息。突发性公共危机一旦发生，令人害怕的不仅有危害本身。更包括对事件真实情况的茫然所知。公共危机事件发生后，一方面，海量的事件信息突然产生，另一方面，民众可能相当缺乏信息，产生信息的“饥渴症”和“盲从症”。这时，媒介的舆论引导能力，首先体现为信息的传播能力。尽可能及时、全面、准确地告诉“到底发生了什么”、“应当怎么去做”等这些大众第一时间就非常关心的问题，从一开始就抓住受众的心理，对引导人们正确应对危机至关重要。汶川特大地震发生后，我国的新闻媒体及时透明地报道灾情，及时传递受灾情况和抗震救灾进展方面的信息。充分的信息沟通使全民族空前团结，同时得到国际社会好评和援助，为全力应对空前的灾难凝聚了强大的力量。
　　(二)资源调动。应对公共危机，往往需要调动大量的资源，包括大量的社会资源。新闻媒体的舆论引导能力。同时体现在对社会资源的调动方面，帮助政府筹集充足的人力、物力和财力。汶川特大地震发生后，新闻媒体对灾区不同区域灾情的报道，不但帮助政府优化救灾资源的配置，而且调动了大量的民间资源进人灾区，有效加快了抗震救灾的进程。献血、捐款、捐物、志愿者等，各种支援力量大大增强了抗震救灾力量。5月12日下午，当听到广播电台号召车辆前往灾区运送伤员时，1200多辆出租车打着应急灯，排成长龙源源不断地往都江堰赶去。
　　(三)社会协调。充分发挥政府与公众间桥梁的作用，告诉公众我们的努力。对受到损失的人表达关怀。无论“三功能说”还是“四功能说”，都提出大众传播对社会具有“社会协调”功能。在公共危机事件中，媒体的这个功能显得更为突出和重要。突发性公共危机事件一经发生，对原有的经济、社会、文化甚至政治秩序造成相当大的冲击。在我国深化改革开放的背景下，由于利益格局调整导致人们的心理压力较大，公共危机事件演变成社会危机的风险较大。媒体作为“党和人民的喉舌”，通过传递党和政府应对危机事件的信心和举措，不但可以更好地沟通党群关系，也可以有助于协调不同利益群体之间的关系，提高应对危机事件的效率。综观世界各国，危机事件后政府对媒体的运用成为稳定社会的必须。美国9·11事件后，总统布什立即在电视台发表讲话，确定了恐怖袭击的性质，号召美国人民战胜挑战。同样，汶川特大地震后，我国众多媒体集中的报道，使党和政府的决策部署得以深入执行，抗震救灾众志成城成为全民族思想和行动的统一目标。对稳定社会、促进和谐，推动抗震救灾工作的进展起到了积极作用。
　　(四)应对提示。公共危机事件发生后，受事件影响的人群容易出现焦虑、抑郁、恐慌、急躁、无助、沮丧等不良情绪反应。这些不良情绪的蔓延，不但影响着事件解决的进程，甚至容易引起新的危机事件的发生。媒体运用影响力广泛的优势，引导人们自我进行心理调适。走出危机事件的阴影，对事件的处理可以起到积极的推动作用。同时，危机事件的应对，不少需要专门知识。比如地震发生后，怎么应对余震，怎么防范次生灾害等，都需要一定的专门知识。媒体进行这方面专门知识的介绍，以消除人们的不良情绪，降低灾害导致的损失，可以说是媒体的应尽职责。

　　
　　三、在公共危机事件中提高舆论引导能力
　　
　　2008年6月20日，在人民日报创刊60周年之际，胡锦涛总书记来到人民日报视察工作并发表重要讲话，胡锦涛总书记的重要讲话，深刻阐述了新闻宣传工作的重要地位和作用，全面分析了新闻宣传工作面临的形势和任务，着重强调了要把提高舆论引导能力放在更加突出的位置。
　　在公共危机事件的应对中，媒体如同一把“双刃剑”，运用得好，固然可以有利于危机态势的缓解；运用不好，则可能适得其反。按照危机事件的传播学特点和媒体在其中的职责，媒体要提高在事件中的舆论引导能力，需要强调“明”、“稳”、“快”、“广”和“联动”等。
　　所谓“明”，一是信息透时，汶川报道被喻为信息公开的里程碑。引导人们在政府的领导下集中力量应对危机。二是观点鲜明，一种比较常见的通俗说法，“新闻纸既是消息纸，也是观点纸”，说明在突发性公共危机事件中，媒体不但应对事件信息作忠实传播，更重要的是从大量的新闻信息中提炼出鲜明的观点，运用自身的“话语权”，以观点引导民众促进危机事件的解决。在危机事件中，人们因为恐慌情绪及信息的缺乏，往往来不及辨别事实的真相，对接触到的信息产生盲从，即出现所谓“中弹即倒”的现象；加之在复杂的国际政治环境中，敌对势力可能借危机事件达到自身的政治目的，更需要强化观点的引导能力。汶川特大地震发生后，5月13日，四川日报发表评论《万众一心众志成城战胜特大震灾》；5月14日，人民日报发表评论《紧急行动起来》。这些响亮的声音，超越了新闻事实本身，大大提振了全国人民抗震救灾的信心和决心。公开透明、观点鲜明的信息发布，最大限度的遏制了谣言的流传。正因为信息透明、同步，民心与党心才如此贴近。
　　所谓“稳”，就是要站稳立场，这是做好危机事件中舆论引导的基本前提。在整个公共危机事件的报道过程中，媒体以一种什么样的基本立场和态度来进行，决定着新闻的基本格调和导向的是否正确、鲜明及有力。要做到站“稳”立场。就必须明确自己是党和政府的帮手，是党和人民的喉舌，是党群之间的桥梁。在一些公共危机事件中，不乏一些媒体在报道的立场上出现问题，对群众引起误导，影响了事件的妥善处置。分析原因，有时候是主观的，比如受西方新闻理论的影响，自觉不自觉把自己置身于政府的监督者的位置，而不是把自己作为政府的帮忙者。这种认识上的误区比较危险，容易导致导向出现错误。但也要避免另一种情况，过于保守，我国在“非典”中的媒体集体失语使得报道失误，失去舆论引导的时机以致在“非典”初期使得谣言大量散布，公众无正常渠道获取正确信息，只得听信谣言，扩大了恐慌。为避免这些情况，必须对我国新闻媒体的本质有深刻认识，同时在从业人员中加强这方面的教育，真正让“帮忙不添乱”的思想深入采编人员的人心。
　　所谓“快”。就是要及时报道，满足群众在危机事件中对信息的异常渴求。危机事件的传播学特点，就包括信息的突发性和受众对信息的“饥渴感”。一媒体及时报道事件的动态和应对进展，既是自身的职责所在，也是充分发挥桥梁纽带作用，提高舆论引导能力的有力手段。汶川特大地震发生后18分钟，政府通过新华网发布消息：四川汶川发生强烈地震；震后32分钟，中央电视台推出更详细的报道；震后s2分钟，央视新闻频道推出直播特别节目《关注汶川地震》。而央视一套和新闻频道的常规节目播出被打破，实现了同一主题无间断播出。央视直播超过300小时，首播新闻1727条，专题133个。得到极大赞赏。这些及时而权威的报道，不但塑造了我国新闻报道及时、公开、透明的崭新形象，而且极大满足了国际国内对灾情的知情权，对调动各方力量抗震救灾起到了巨大的积极作用。
　　所谓“广”，就是要全面报道，这是满足人们对公共危机事件信息渴求的另一个方面。公共危机事件的信息量大，人们需要知道各个方面的情况。及时、权威的多方面多媒体的信息公开与披露，不仅是突发事件处置机制中的一个重要组成部分，而且也是2008年5月1日起正式实施的《中华人民共和国政府信息公开条例》所明确要求的内容。我们看到，地震发生后，先是针对部分地区流传的北京当晚还将发生余震的谣言，国家地震局立即在第一时间通过新华网等媒体及时予以了辟谣；随后是地震波及的各省市的各政府部门，迅速通过电视滚动字幕、插播新闻、广播网络，手机短信等各种现代化的传播方式与渠道，及时、持续地发布各种有关震情的信息。媒体从不同角度全面报道，既可以满足人们的信息需求，也可以避免片面报道产生的误解。总结汶川特大地震发生后的新闻报道可以看到，新闻信息主要集中在几个方面：一是灾情情况，二是党和政府的应对作为，三是全国人民的无私救援，四是灾区人民的奋力自救，五是国际社会的援助等。这种全方位的广泛报道，让人们看到抗震救灾的真实全貌，有利于凝聚力量共同应对灾难。
　　所谓“联动”，就是要多种媒体联动，这是适应崭新的媒体格局的必要方式。如今，信息的传播渠道越来越丰富，主要表现为基于网络技术和基于通讯技术的进展而兴起的新兴媒介发展异常迅速，对受众的影响力越来越强大。任何一个新闻事件，单纯借助于传统媒体，传播的效率已经大打折扣。在公共危机事件的应对中，如果能够充分发挥新兴媒体的作用，提高新媒体的舆论引导能力，将大大提高信息的传播速度、容量和效率。汶川特大地震发生后，首先就是网络(新华网)发布的消息，紧接着无论全国还是四川当地，都集中动员了报纸、电台、电视台、网络在内的主要媒体，对抗震救灾的动态进行最大限度的报道，并在后续进行了全面、持续的追踪报道，让全国、全世界对此次灾情有了真实、全面、详尽的了解与认知，真正担当起了媒体应尽的责任与义务。这种多媒体联动的格局，形成了空前强大的新闻宣传与舆论引导强势。对抗震救灾起到了非常重要的推动作用。
　　四川汶川的8级强震，不仅使震中遭受毁灭性的破坏，全国多数地方的民众都有震感。然而。这次强震并没有造成社会恐慌，各地很快恢复了常态，社会秩序井然，人们在强震面前保持了冷静和理性。显然，这种理性在很大程度上归功于正确的舆论引导，及时的信息公开和透明、通畅的信息传播。政府和媒体在这次危机事件中迅速、高效地承担起了自己应负的社会责任。