受众抵触心理对我国网络广告传播的影响分析

　　 论文关键词：网络广告；受众；抵触心理
　　论文摘要：随着网络的普及，越来越多的受众主动或被动的卷入资讯量爆炸式增长的互联网信息体中。广告借助于网络这一新型的媒介载体，进入了前所未有的发展阶段。然而不容忽视的是，网络广告在面对受众时也会出现各种形式的逆反和抵触情绪，从而影响了广告的传播效果。本文旨在通过对网络广告的受众抵触心理成因机制的研究，为网络广告的传播提供更优化的解决方案和建议。

　　1受众心理抵触的成因机制
受众的抵触心理是指受众由于自身具有的特定意识、价值观和思维定势，导致的对媒介传播的信息的心理上本能的逆反和抗拒。互联网作为一种新兴媒介，面对的多为中青年年龄段受众。而广告在互联网上的发布所具备的某种特性，恰好激起了这一部分受众的抵触心理。
　　1.1自我意识强引起对广告信息的逆反心理
据调查，网络受众在18~28岁之间年龄段占了总数的65%以上。这一群体虽有购买欲望，但囿于自身经济实力不强，成交商品大多限于时尚且价格不高的消费品。
　　1.2高学历人群对广告信息的质疑抵触心理
高学历人口比例的增长带来了社会文化层次的提高，消费文化也是其最明显的表现因素之一。高学历人群对商品广告宣传的种种夸张和强行求新求变的做法往往不以为然，网络广告在学历较高人群中传播效果并不理想，已经产生一定程度的质疑抵触心理。他们思维理性，不愿停留在广告的感性渲染上，更愿意探究广告宣传的实质核心。他们对于已经成为网络广告的主流形式的互动式弹出广告，不甘于仅仅做被动的接收者，更愿意居高临下地进行品头论足，做“广告批评”。他们认为传播内容严重不真实时，常常倾向于利用所掌握的负面事实对广告信息进行批驳。
　　1.3广告制作和投放形式引起的厌倦心理
目前互联网广告主要有网幅广告，电子邮件广告，文本链接广告，插播式广告(弹出式广告)等主要形式，或称“富媒体广告”。其中大多数都是以牺牲受众搜索信息的便利性和安全性为代价的。在一个关于网络广告受众调查问卷的调查结果显示:在“您最讨厌的是哪种网络广告形式?”的问题答案选项中，“游动式广告24.35%",“弹出式广告26.96%”占位前两名，而“从不使用拦截广告工具”的用户仅占27.19%。多数人都使用防火墙等广告拦截工具，“无声地抵抗”了成本不菲的网络广告。受众用户的厌倦情绪可见一斑。
事实上，一些商家已经在一定程度意识到了这种成本不菲却又效果有限的广告模式弊端，开始寻求更易为受众接受的其他模式。“植人式广告”就是其中之一，它“暂时让消费者忘记置人式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被置入物的欣赏中”，从而实现对受众顺其自然接受商品宣传的目的。然而由于这类广告的理念和技术在我国引人较晚，加之广告主和制作方过于急功近利，导致弄巧成拙的案例屡见不鲜。除此之外，1995年我国开始实行的《广告法》强调广告必须明确其身份，这在某种程度上影响了植人式软广告的发展。
　　1.4我国传统消费习惯的限制
从改革开放初期商业广告进人我国，到目前令人目不暇接的各种商业促销形式，营销的机制和形式不断推陈出新，但消费者(包括所有年龄段)的观念却没有大的变化—习惯于服从权威、意见领袖，倾向于面对面交易的消费形式。网络广告虽提出了各种方便快捷的挑选和购买渠道，但最终交易形式多为快递邮购的“无人驾驶”状态，甚至相当数量的交易根本不与商家接触，直接选购商品。网络营销机制不健全的初期，假冒伪劣商品甚至商家诈骗卷款潜逃屡屡发生，给消费者造成了虚拟营销极度不可信任的印象，根据心理学上的“晕轮效应”，对网上各式各样的广告和信息也产生了不信任，导致网络广告在35岁以上人群受众的传播效果严重受限。
2受众抵触心理的解决方略
　　2.1政府加强监管力度
政府作为第三方的监管介人必不可少。具体来说有二:
首先，监管机构应加强自身技术和职能，真正实现对不良网络广告的遏制。
另外，应加强受众或网络消费群体的投诉渠道。建议建立以国家司法机关为主，工商行政执法机构为辅的有效监管体系，通过多种渠道接受受众对不良网络广告的投诉，对形形色色的非法网络广告进行一并取缔，净化网络媒体环境。
　　2.2网络媒体加强自我定位和受众调查分析
网络媒体(包括门户、搜索引擎、视频播放、论坛博客等)对广告的排期和定位需要加强。这直接关系到广告主和代理商以及媒体本身的切身利益。
DCCI(互联网数据中心)相关数据表明，"2009上半年中国网络营销市场营收规模同比微增2.9%至83.5亿元”，然而由于2008年末金融危机影响，"2009年初中国报纸、杂志、广播和户外媒体的广告销售额纷纷下滑，至2009年3月跌人最低谷”。综合看来，网络广告在近一年内几乎没有增长。带来的直接效应是，广告主逐渐倾向于依据效果付费。而传播效果又直接源于指定受众的心理接受程度。准确度和指向性是决定这一效果的重要标准。笔者认为:需要委托专业的第三方调查机构或自己组织专业人才进行受众调研。对于自身网络载体的定位进行对应的受众群定位，再根据受众群的特点制定广告投放策略。
　　2.3网络广告投放方式和制作水平进一步优化
从长远发展的角度，“软广告”无疑是极有前景的发展方向。尽管软广植人引起争议，但不可否认的是，软广告比传统硬广告的效果更加易于接受。它带来的不再是疯狂的口号和说教式的信息灌输，而是“润物细无声”般的水到渠成。在互联网平台上，受众都有锐利的洞察力和较强的个性，传统的硬广只能带来受众的抵触和忽略。笔者建议:在专业网站或综合网站的专业性栏目(如新浪汽车频道)中多开设与其相关的系列短片，其中可以植人适量生活中可用的场景和商品信息，从而避免弹出式等广告带来的弊端。
　　2.4加强后期网络广告效果评估
广告投放的中后期，对广告的效果评估尤为重要。不仅对于了解消费者的消费行为变化有着积极作用，也可对之后的广告效果进行预期规划，提高执行效率，节省运营开支。网络广告的优势之一就是全数据化管理。也就是说，相对于传统媒体的测评更具便利性。网民的心理接受程度和抵触情绪直接影响到网络广告效果。利用服务器的相关浏览和点击记录即可准确量化评估。及时调整广告排期和投放计划。