试论从网络信息传播看网络受众地位变化

　　 【论文摘要】网络发展到今天，具有简易的操作，快捷的反应，广泛的影响力，互动的优势，已使它El益成为人们生活中一种不可或缺的传播工具互联网在短短5年时间内就达到拥有5，000万使用者(成为大众传媒的基本标志)的规模，已被公认为是继报纸、广播、电视之后的第四大媒体。并且以其特有的集声音、文字、图像为一体的优势向传统媒介及其“并不严密完整的传播学体系”提出挑战，本文仅从网络受众角度探讨网络媒介走个人在传播过程中的地位所带来的巨大变革。
　　【论文关键词】网络传播网络受众受众地位
　　一、网络传播挑战传统“受众”概念
　　在传统媒介传播中，“受众”这个词很好地描绘了信息接收者所处的地位——他们不仅是媒介信息单向传递的接受者，而且近乎是“逆来顺受”：传媒让你知道什么．你就只能知道什么；传媒让你什么时候知道，你就什么时候才能知道．他们永远处于一种被动无助的等待状态。
　　互联网的诞生带来了改变这一局面的契机。在过去媒介与受众一边倒的天平上，第一次出现了重心偏移。在网络传播中，受众地位有了根本性转变，其现今在新闻传播中的作用也非往日在传统媒体可比。网络媒介中，无论是信息发布者还是信息接受者，他们首先都是网络媒介的共同使用者，反过来说，任何一个网络用户，都既可以在网上接受信息．也可以发布信息。当他发布信息时他就是信息传播者；反之，当他接受信息时，他就是信息接受者。因此，网上并不存在一个固定的信息接受者群体这一概念．也就不存在传统意义上的“受众”这一概念。以下三个事件共同证明了网民力量之惊人．网民已经不再只是被动地接受媒体发布的信息，而是在某些时候转化成为传播者。扮演着受、传的双重角色。
　　事件一：网上惊现恐怖虐猫组图，网民将杀猫者照片制成“通缉令”
　　2006年2月26号晚，一个名叫“碎玻璃渣子”的网友在网上贴出了一组视频图片，内容是关于一个脚穿高跟鞋的女子踩死一只小猫的全过程。图片一被贴出，立刻在网络上引起了网民们强烈的震动。这个帖子迅速以口口相传以及网络转贴的形式在网上广泛地传播开来，到了2月28日，这张图片已经从猫扑网站传播到天涯网、新浪、搜狐、淘宝、网易等各大网站，一度成为点击率最高的热门图片。有网友甚至将虐猫女的头像制成“宇宙A级通缉令”，让认识的网友提供线索，通过“人肉搜索引擎”的方式在网络上展开了空前的寻找。在六天时间中，他们从茫茫人海里锁定了踩猫者、光碟的拍摄人和被怀疑的幕后策划者。虐猫地点和踩猫女的身份在网民们的爆料下逐渐趋向于清晰，关于光盘贩卖者的线索也逐渐浮现。从报案、调查、分析、追踪并锁定三个嫌疑人，甚至引出幕后组织，都是由网民们在网络上自发进行。他们各自的调查工具只是最平常的Google和百度，却形成了空前强大的“人肉搜索”阵容，其效率之高可能不亚于警方的速度。
　　事件二：武校色情照风波引发网民声讨，网民同心协力追查幕后黑手
　　2006年8月，一组网络色情照片在国内各大互联网论坛掀起轩然大波——一家境外网站在网络上传播一组主题为“比基尼功夫”的色情图片，图片内容是中国一家不知名的武术学校的女学员身穿比基尼泳装、成人情趣内衣摆出各种高难度武术动作。这些图片迅速引来众多网民的追查和质问，也成为中国网友议论的焦点。数以万计的网民们发动了虐猫事件中的搜索精神，根据“比基尼功夫”网站情色图片中的细节对嫌疑人进行查找，发布“红色通缉令”，并锁定了一些图片拍摄地点，追查组织拍摄、制作、销售的幕后人员。网友“寻欢作乐8”在8月12日称，这一事件有了很大的进展，几位留学国外的朋友发来邮件说，登有这些照片网站的注册人已经找到，网站是在美国佛罗里达州注册的，注册该网站的人长期活跃在中美武术界，还是当地一武术协会的负责人。几位留学生还说，他们已经把这一网站举报到美国的儿童网络色情监控组织目前事实调查结果尚无定论。

　　事件三：各方网民对周正龙所拍摄华南虎照片质疑，致力鉴定“周老虎”真伪
　　新华网陕西频道10月12日电“陕西一个村民拍到了野生华南虎的照片!”这组照片，据说它不仅有力地证明野生华南虎在中国境内没有灭绝，更说明当地极可能存有一个野生华南虎的繁殖小种群。2007年10月12日下午3时46分，当网友“人力车夫”激动地将这一令人震惊的消息贴到“色影无忌”论坛时，不曾想到竟会点燃一场声势浩大的华南虎照之争。这个论坛是交流摄影业务的活跃论坛，里面潜伏着各路高人，他们或者精通数码制图，或者长于摄影用光和彩色分析，还有些网友甚至能通过数学建模重现拍摄现场。一张看似简单的照片，在他们眼中却是技术性的审视。他们试图推翻陕西省林业厅下的华南虎照片是真实的结论，取得很大的成效，更引起了国家林业局的高度重视。
　　二、网络信息传播结构决定受众地位
　　网络传播融合了大众传播(单向)和人际传播(双向)的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中。任何一个网结都能够生产、发布信息，所有网结生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。网络传播将人际传播和大众传播融为一体。网络传播兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了人际传播与大众传播的局限。网络传播具有人际传播的交互性。受众可以直接迅速地反馈信息，发表意见。同时，网络传播中，受众接受信息时有很大的自由选择度，可以主动选取自己感兴趣的内容。同时，网络传播突破了人际传播一对一或一对多的局限，在总体上，是一种多对多的网状传播模式。
　　而在网络时代，受众拥有前所未有的权力：不仅可以自由选取自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地发布信息；信息的重要与否，不再完全由传播者决定．而是可以由受众自己决定。尽管在许多场合下，例如知名的新闻类网站。对网络新闻仍然有编辑权，仍然有网络记者和网络编辑在充当“把关人”角色。但是，由于受众享有极大的选择权和主动权，新闻传播者的地位受到削弱。权力在向受众倾斜。所有这一切都将使社会控制弱化。在网络传播中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收时间和顺序：有条件的受众还可以直接参与到信息的生产和传播过程中去，成为名副其实的传者。同时，受众与新闻传播者可以在—定程度上进行直接的双向交流。
　　“虐猫事件”和“武校色情照风波”的第一信息发布人都是网民。当帖子在论坛被贴出来后，网民自发形成调查组织，主动利用互联网的优势，发挥了“人肉搜索”强大效应。对帖子形成共同兴趣的网民，主动及时地将掌握的信息反馈到论坛里，对事件的真相大白起到了重要作用。网民已经在这类事件中成为名副其实的新闻信息发布者和传播者。而在传统大众传媒的环境下，这样的信息传播模式是不可能实现的。“华南虎照”则说明网络受众走向自主独立的典型代表，他们不再只是一味地被动接受网络上的新闻信息，而是对信息的价值甚至真伪有了自己的判别标准，连官方发布的消息也不是他们眼中的绝对真理。拥有摄影技术的精英型网民不再是盲目地人云亦云，而是站在了技术的层面以理性的眼光来审视虎照。这一场沸沸扬扬华南虎照之争至始由网民自导，疑问是网民提出，研究也由网民自己展开，媒体好像只是提供信息交流的场所而已，看起来反倒成了配角。更值得注意的是，网民形成的舆论力量已经影响到官方的行动。这一切都是网络特有的信息传播模式带来的巨大变革。
三、网络受众区别于传统受众的特点
　　以上分析可以得出网络受众较之传统受众出现的几个变化趋势：
　　1、从被动接受大众传媒转向主动掌握网络传媒。在传统的大众传播中，受众总是被动地接受新闻媒体所传播的信息．只能在大众传媒为其“设置”的有限“议程”中作出选择，而无法同大众传媒进行平等交流，更遑论主动、方便地通过大众传媒制造或发布信息。受众只有接受信息的权利而没有或较少利用大众传媒传播信息的权利。而在网络传播中．受众原有的地位和角色发生了根本性变化：普通受众能够拥有与传播机构一样的权利。少数人或机构垄断信息传播的现实受到威胁。在网络媒体上，信息极其丰富，而且形态多种多样、传播迅速及时．受众只需操控鼠标，通过浏览、链接。就能自主地选择自己感兴趣的内容，选择的范围、自主性、准确性较以前有了大幅度提高。而且，受众的选择也不必受广播电视播放和报刊邮发时间的限制。这样，受众不再是被动的接受而是主动地掌握和控制传媒传递的信息。新媒介的出现第一次在理论上改变了“受众”的地位和角色。
　　2、从新闻报道的接受者到参与者。网络传播技术的高速发展与逐渐完善．使网络用户像职业传播者一样制作、发布与参与新闻报道，这是对传统新闻传播体制和传播模式的质的突破．使普及网络用户拥有了与职业传播者同样的报道权和传播权，同时也打破了职业传播者和大众传媒垄断新闻采访和传播的特权。网络受众直接参与新闻制作和报道，是新闻的“共同创造者”。其变化主要表现在如下三个方面：一是受众利用网络发布新闻。用户不再仅是接收新闻的受众，也可能是新闻信息的发布者，任何个人或组织都可在网络上发布新闻或信息。正如美国传播学者尼葛洛·庞帝所言：“在网络中，每个人都可以是一个没有执照的电视台”。网上信息发布有许多手段：个人或组织网页上的新闻栏目，BBS、新闻讨论组、邮件目录群、闲谈组、电子邮件以及在网络媒体上发表新闻评论和读者意见等。二是利用网络交流新闻。传统媒体的传播模式是传播者将信息传至受众，传播过程就基本结束。网络传播则不然，网民不仅可以利用网络媒体发布新闻。他们之间还可利用网络媒体跨越空间进行广泛充分的信息交流。网络上电子公告牌系统、邮件目录群、在线闲谈0Rc)等典型的交流信息的场地完全可以满足网民的这种需求。电子公告牌像普通公告牌一样，允许任何个人将自己的新闻发至许多用户，更重要是每个公告牌都包含对某个专题的讨论，某些受众可就某个共同感兴趣的问题提问、发表议论。电子公告牌一个主要的服务是新闻讨论组。在网络媒体上找到可谈话的对象，这就大大扩展了用户的交流范围，甚至形成有组织的、以受众兴趣为基础的网络社区(电子社区)。三是新闻受众的个人化。网络传播正在引起受众的分化。在大众传播时代，传统媒体的数量迅速增长，专业报纸、专业频道迅速增加．已经在一定程度上加速了受众的分化。受众按社会阶层、年龄、文化程度、专业、种族、性别、兴趣爱好等标准被划分为一个个群体，很多媒体正是为这些不同的群体提供最具个性化的服务。但是每个群体仍然拥有一定数量的受众．而且这个受众群体的数量仍然很大。在传统传播模式里，受众不可能利用技术对新闻内容和媒体形式进行选择：而在网络传播中，受众则可以不接收媒体提供的所有内容，而通过信息检索等媒体技术选择自己感兴趣的信息，并且可以对信息的形式进行重新制作与包装。
　　3、信息反馈从低效延时到主动及时。与大众传播的受众较少参与和较少反馈形成鲜明对比的是，网络媒体可以实现传者与受者之间真正的双向交流，反馈可与传者同步进行。网络传播为受众提供了更多发表言论与见解的机会，真正成为一个交换意见和评论的论坛。许多网络媒体开辟了网上聊天室、论坛区等栏目。不可否认，传统的大众传媒也有许多媒体开辟专栏加强与受众的交流．但与网络媒体相比这种互动性有很大的局限．最明显的就是能参与反馈的受众在数量上受到了极大限制。然而在网络上，受众的反馈形式获得了极大发展．网络媒体通过开设电子论坛(BBS)、公布记者电子邮件和在每篇报道之后设置评论区等手段给受众提供一个交换批评和评论的场所，使受众能够直接参与新闻报道，就重大问题发表见解。
　　4、从盲从跟风走向独立思考。网络使受众更多地接收到关于同一事件不同侧面、不同形式的报道．从而可以做出自己更为独立的判断，进而进一步激发了受众的独立思考。同时受众还可以及时向媒介反馈自己的意见。随时发表对新闻的观点、看法。网络传播不仅做到了媒体与受众之间的交互，还实现了受众对受众的传播沟通，真正成为大众共同发言的媒体。
　　麦克卢汉说过，媒介是人体的延伸。网络媒介使人们在有限的生命中接触到无限范围的数量无限的信息。人们的生存空间延伸了。人们的生命也相对延伸了。“成为地球村的村民”这一人类共同愿望已成为现实。受众的概念也随着网络的发展有了质的飞跃，简而言之，是网络让受众地位得到前所未有的提高。