移动增值业务未来之路

　　2001年开始,移动短信增值业务进入雪崩式的快速发展阶段,几乎所有的SP都赚得盘满钵溢,新浪、搜狐等门户网站依靠增值业务从濒临摘牌的险境奇迹般逆转,股价一路高歌,几大专业SP(空中、美通、华友世纪等)也得以陆续在NASDAQ上市。
然而从2004年6月份开始,中国移动加强了对旗下3P的监管力度,SP短信业务收入快速下滑,原先高效的推广方式和推广渠道再也不能带来令人满意的收入。短信SP开始第一轮的洗牌,没有核心优势的小型SP纷纷出局,短信增值业务领域哀鸿遍野。2004年开始移动彩信业务获得了快速发展,不少SP把业务增长的希望寄托在彩信业务身上,同样,2005年初中国移动对彩信加强监管的计划措施使SP们收入锐减,2005年底中国移动对免费的WAP门户不再发送用户手机号码,并且规范了订购关系只能来自于移动梦网。这些监管手段的出台促使了移动增值业务市场泡沫的破裂,小型的SP纷纷倒闭或被兼并。
随着国家依照WTO开放市场的进展,电信业务市场不久后将会对国外资本开放,而移动增值业务将会是国外资本进入的第一前沿市场,国外大规模资本的进入将会更加加剧国内增值业务市场的竞争,中小型的SP会受到最大的挤压。

SP们如何才能在移动增值业务行业获得长远的发展?

每一个行业的发展都会经历引入期、成长期、成熟期、衰退期等阶段,市场的竞争也从最初的无序走向有序,从不成熟走向成熟,从不激烈走向激烈,竞争的参与者也逐渐形成自己特有的核心竞争优势。例如电脑制造行业,DELL建立了自己直销的差异化渠道体系,联想在中国市场建立了最强大的代理分销体系以及最高效的市场运作能力;手机制造业,NOKIA培育起业内最强的研发实力,SAMSUNG则在CDMA领域抢先一步获得了细分市场的领先地位,多普达虽然在传统手机市场实力一般,但是紧紧抓住了智能手机市场,获得了专注市场领域的领先地位。
移动增值业务行业也会遵循这种发展规律,作为新兴的行业,移动增值业务市场总体来说还处于成长期。由于行业的特点,目前SP的产品均没有太大的差别,几乎所有的SP都在做笑话产品、两性产品、交友产品,都提供图片下载、铃声下载等业务,营销方面大部分公司都把心思放在对运营商的攻关上,在加强监管之前,移动的群发资源就意味着收入,所以产品的开发和营销方案的出发点基本从取悦运营商的角度出发,虽然说运营商营销资源的投入产出比已经日渐下降,但是目前的营销模式还是受到惯性的影响,还没有多大的改观。由于产品对最终用户没有强有力的吸引力,订购关系规范化以后,不正当营销手段带来的业务收入泡沫必然要被挤掉。现在市场竞争正在逐渐变得激烈,市场的竞争已经由公关方面实力的竞争开始转向包括产品、营销、渠道、价格等在内的全面能力的竞争,可以预见在未来移动增值业务市场中能够获得优势地位的必定是那些培养起核心竞争能力的SP。

SP如何培养核心竞争能力?

不同的SP需要根据自身在产品、营销、渠道、运营等方面的实力,选择培养自己最有机会领先的核心竞争力。

打造特色产品内容
产品内容实力是移动增值业务的核心能力。增值业务市场将真正进入到“内容为王”的时代,SP必须在内容开发方面具有自己的特色。目前不少有实力的SP已经开始了在特色内容服务方面的拓展。华友世纪收购飞乐唱片、华谊音乐、岩浆数码,打造数字娱乐内容方面的优势。美通积极进军娱乐业,与电影、电视内容供应商合作,开展“美通院线”等新业务。TOM是华纳电影在中国门户网站及SP领域的唯一战略合作伙伴,亦是国内独家获得周杰伦歌曲使用权的SP。据悉,TOM还将和更多世界级的娱乐公司达成合作关系,以在内容提供方面取得领先优势。与此同时,区域性SP还强调了内容本地化的重要性,如建立本地化的虚拟社区、推出本地化的新闻资讯和娱乐服务等。
3G代随着无线数据传输速率的提升,无线增值业务内容将走向多媒体娱乐,在这些方面将会有更广阔的天地供SP挖掘。所有的SP都必须根据自身的实力找到产品开发的方向,或者自己研发或者通过合作垄断优势资源,形成在产品方面的独特优势。目前移动增值业务市场的重心在娱乐方面,随着市场的深入发展,移动增值业务将会走向娱乐和行业应用两个市场并重发展。行业应用潜力将会释放,例如办公自动化领域、零售渠道管理领域等等,都是还没有充分开发的领域,这些行业应用将会为移动增值业务带来崭新的发展机会,具有行业优势的SP可以利用自身的优势开发出行业应用,没有行业优势的SP也可以与具有行业背景的IT公司结盟开发行业应用产品。

核心销售渠道建设
销售渠道拓展的重要性已经是不言而喻,过去依靠运营商群发进行推广的模式已经经不起运营商新的管理平台的考验,新的推广渠道的拓展,新的推广模式的探索将会成为下一轮竞争的关键,谁在这方面抢得了先机,抢先建立自己的差异化优势,谁就会在竞争中处于主动的地位。深圳网兴就是因为在媒体直销方面探索出了成功的模式,成为大家学习的榜样,而将来还会有越来越多的营销方式会被挖掘出来。手机用户将有更多渠道接触和体验五花八门的无线数据业务,如校园、音像连锁店、休闲场所等等。随着传统移动运营商推广渠道作用的削弱,“地面营销”的力度必然走向加强,如滚石移动筹建“明星俱乐部”,并通过该俱乐部推动IVR、彩铃等新业务的发展。媒体的版面、手机终端、手机卖场等将成为SP竞争的重要战场。

培养领先的市场营销能力
随着市场的成熟以及竞争的加剧,市场营销将起到举足轻重的作用,传统的市场营销理论和手段将会得到越来越广泛的应用。SP产品内容的加强以及实际用户规模的扩大将会带来对SP品牌形象以及产品品牌形象的需求,目前新浪无线已经在市场宣传中体现了品牌形象,有实力的SP将会随之跟上。季节性的促销以及针对不同目标用户群的促销活动将会起到重要作用。与传统行业不一样的是,增值业务的“店面工程”是很大的难题,所以增值业务行业一直不能形成统一的品牌效应。相信随着SP产品整合的进程,每个SP都会依靠SMS、MMS或WAP建立一个或少数几个产品门户,从而最大限度提升营销资源的效率。市场营销手段上的成熟和不断积累将会形成各SP在市场营销方面不同的风格以及核心实力。
竞争者的增多将会不可避免地导致产品同质化的问题,价格也会成为营销重要的竞争手段。目前的营销局面下,用户处于一定程度的信息不对称状态下,用户并没有能力完全比较各家SP的产品以及价格。在用户需求真正激发,营销信息完全展示的情况下,相同产品的价格将会成为用户订购的重要选择因素。因此,促销组合等优惠措施将会大行其道,变相突破运营商的价格控制。价格方面的竞争将会极大地考验SP的运营成本控制能力或者单个用户的ARPU值挖潜能力。

培养成本领先的运营优势
市场营销理论揭示发展新用户的成本数倍于保留老用户的成本,对通过各种营销手段发展的用户进行有效运营也将是SP生存发展的关键。随着市场竞争的加剧,发展新用户的成本将会越来越高,甚至会出现发展新用户短期亏损的现象,这就需要做好用户的长期运营工作,除了直接推广的产品需要具有粘性能够长期粘住用户之外,还需要做好相关联产品规划开发工作,提高单个用户的ARPU值。当前的营销体系里边,SP与用户很少有直接交流,SP基本上不知道用户的基本特征,这种情况在今后也需要改变,SP需要很好地了解用户的特征与需求,运营商也需要为此提供便利条件,打通从用户到运营商再到SP的CRM数据库。在充分掌握用户特征数据的基础上,SP将有能力做好针对性的产品规划和开发,运营商也能够更好地引导SP的发展。
总而言之,今后移动增值业务将考验SP的核心实力,在产品内容、市场营销手段等方面找准自己的定位并由此建立差异化优势将会成为SP生存和发展的必要条件。