电子商务信用风险对在线消费行为影响及规避策略

　　 [摘要] 电子商务市场的基本特征决定虚拟市场商务活动有不同于传统实体市场的特征，且在线消费行为不同于传统的消费行为，因此，这也使得影响在线消费的因素变得更加复杂。本文在分析虚拟市场商务活动特点、在线消费行为特点和在线消费影响因素等基本问题的基础上，着重探讨了电子商务信用风险对在线消费行为的影响机理。
　　[关键词] 电子商务 在线消费者 影响
　　
　　在我国实体商务活动中，即使面对面的交易，即使有严格的质量监督、财会审计体系，也不能避免“假、冒、伪、劣”等信用危机和信用风险的出现;而虚拟市场目前安全技术不高、法律和信用体系不健全，网上消费者受骗损失的机率可能更大，电子商务信用风险更严重，已逐渐成为制约我国电子商务发展的最大瓶颈。因此，必须提
　　高电子商务中相关交易主体的授信度，开发虚拟市场中的信用资源，优化电子市场的信用环境，加强电子商务信用体系的建设，保证更安全的在线交易，提高网上交易量，推动电子商务的健康、高速和可持续发展。
　　
　　一、在线消费行为特点
　　
　　1.消费者直接参与生产和流通的全过程
　　传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用。而在网络环境下，生产者和消费者在网络支持下直接构成商品流通循环。消费者能够直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟通，从而使生产者更容易掌握市场对产品的实际需求，减少了市场的不确定性。
　　2.理性的消费行为
　　网络环境为消费者挑选商品提供了前所未有的广阔选择空间，在这个空间里，消费者可以不必面对嘈杂的环境及各种影响和诱惑，理性地规范自己的消费行为。理性的消费行为主要表现在以下几方面:
　　(1)大范围地比较。在传统营销环境下，虽然大多数消费者都会“货比三家”，精心挑选，但是毕竟信息来源有限，再加上地理环境等条件的限制，能够让消费者选择的品种实在是少之又少。在网络营销环境下，由于网络和电子商贸系统巨大的信息处理能力，为消费者在挑选时提供了空前规模的选择余地，从而使上述情况得到较大改观。
　　(2)理智的价格选择。对消费者来说，他们不再会被那些先是高价、然后再优惠打折的价格游戏弄得晕头转向。他们会借助自己的计算机充分地利用各种定量化的分析模型进行分析，迅速算出商品的成本价，然后再进行横向比较，做出非常理智的购买决策。
　　(3)主动表达对产品或服务的欲望。无论是对产品或服务需求的表达，还是在信息的收集或是售后的反馈上，网上消费者的主动性都大大增强。网上消费者不再被动地接受厂家或商家提供的产品或服务，而是根据自己的需要主动上网查询合适的产品。如果找不到，网上消费者会通过网络系统向商家或厂家主动表达对某种产品的欲望，这将直接影响企业的生产和经营过程。
　　
　　二、电子商务信用风险(PTRR)对在线消费行为影响
　　
　　1.基于电子商务信用风险的网上消费行为
　　(1)确认需要。在电子商务信用风险的影响下，原有的实际需求和潜在需求可能发生相互转化。在虚拟市场信用不确定的环境中，电子商务企业必须了解PTRR对网上消费者的需求在不同时间内的不同影响，以便采取相应的促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。
　　(2)收集信息。一个需求被唤起的消费者会去寻求更多的信息。所以收集信息成为网上消费者购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是收集资料，为下一步的方案评价做准备。
　　(3)购买决策。与传统的购买方式相比，网上消费者在购买决策时主要有以下三个方面的特点：第一，网上消费者理智动机所占比重较大，而感情动机所占比重较小。第二，网上购物受外界影响小。第三，网上购物的决策行为与传统购买决策相比速度要快;第四，网上消费者面临的信用风险更大。企业要在虚拟环境中达成交易并非易事。网上消费者在决策购买某种商品时，一般要具备以下三个条件：第一，对厂商有信任感。第二，对支付有安全感。第三，对产品有好感。这三个条件的前两个与PTRR都有一定的关系。
　　(4)购买后评价。消费者购买商品后，往往对自己的购买选择进行检查和反省，以判断这种购买决策的准确性。如果产品的价格、质量和服务水平与预料的相匹配，消费者会感到心里的满足，反之，消费者则会产生厌恶情绪;电子商务信用风险是高，还是低，过高则要设法降低。购买后评价往往能够决定消费者以后的购买动向。
　　2.基于电子商务信用风险的站点导向分析
　　(1)电子商务信用风险对网站特性的影响。我们用感知使用方便和感知有用这两个参数来表示网站特性。电子商务信用风险对网站特性的影响为:电子商务信用风险越高，消费者在使用网站时越要考虑PTRR这一因素，因此，在线消费者可能感知网站使用没有低PTRR的方便，网站不能降低或消除PTRR，因此，消费者感到网站有用性也降低。可见，电子商务信用风险对网站的感知使用方便和感知有用具有负的影响。
　　(2)电子商务信用风险对在线购物态度的影响。电子商务信用风险越高，在线消费者的PTRR越高，在虚拟市场购物时，越可能犹豫不决，因此，电子商务信用风险对在线购物态度有负的影响。
　　(3)电子商务信用风险对在线购物意向的影响。理，电子商务信用风险越高，在线消费者的PTRR越高，在线消费者更不容易产生购物意向，因此，电子商务信用风险对在线购物态度有负的影响。
　　从上述对基于PTRR的站点导向模型的分析可以看出:电子商务信用风险对在线消费行为即在线购物态度和在线购物意向是通过两种机制起作用的。其一，电子商务信用风险直接作用于在线消费行为，影响在线购物态度和在线购物意向；其二，是通过间接作用影响在线购物态度和在线购物意向。但其影响结果是一致的:即电子商务信用风险对在线购物行为有负的影响，动摇了在线消费者的购物态度，降低了消费者的在线购物意向。

　　
　　三、信用风险规避策略——在线信用风险避减服务
　　
　　1.网络中真实身份审核问题的解决
　　网络公证将传统的公证证明应用到CA证书的身份审核上，其具体的解决办法是：将遍布全国的数千家公证机构通过因特网联成一个统一的整体平台—公证行业的“中国公证网”平台。当用户需要申请CA认证时，即可以到所在地的公证机构进行离线的面对面的审核（RA审核）。审核严格按照公证机构的要求与流程进行，公证机构对所审核的内容承担相应的法律责任。审核后的资料统一进入公证机构的中心数据库中，进行安全存放。网络公证RA审核后所办理的CA证书就自然与其真实身份相对应，在随后的电了商务交易中的网上签名，即为其真实持有人所为。
　　2.网络中的数据保全
　　在虚拟的网络交易中，如何才能让虚拟的交易数据得以固化并在日后可能发生的纠纷中作为证据被法院所采证，这同样是电了商务中的网络卞体所关心的问题。网络公证计划的解决方案是提供第三方数据保全服务。当交易双方在网上达成协议后，各自用 CA证书对合同进行加密签名，并将合同电文数据内容提交到网络公证计划数据保全中心。如果交易双方出现纠纷，解密打开合同将由公证机构出具证据保全公证书，而公证文书在法庭上可以作为证据直接采纳，除非有足够的证据将此推翻。公证机构所出具的文字证明效力是任何一家商业机构无法比拟的。
　　3.网上合同履行的提存服务
　　电了商务交易的信任危机除参与各方身份确认危机、交易数据的证据危机外，网络交易履行中支付信任更是阻碍网络交易发展的阻力。双方达成交易意向后，买方担心的是能否按时、按质、按量、准确地收到货物;卖方担心的是交了货物能否准确、及时地收到货款。网络交易双方共同关心交易合同履行中的信用安全问题。网络公证计划同样解决了这个问题一依照传统的提存公证思路结合网络技术展开网络提存业务。
　　4.网络公证计划的服务领域
　　网络公证计划所提供的第二方服务平台，其服务的展开可完全通过在线完成，包括网上RA审核、网上CA证书申请、网上数据保全以及网上支付提存等等。目前，网络公证课题组针对网络公证服务迫切需求的7类应用领域，己开发出自主知识产权的相应系统软件，并逐步构建起信用中介平台:网上招标、投标领域;大型电了商务B2B交易网领域;大型企业自建电了商务网领域;行业性的专业电了商务网领域;网上证券应用领域;网上银行应用领域;其他，诸如网上拍卖、网上抽奖、网上专利申请、网上点击量等凡是在网络中进行的，其身份、数据或支付有安全信用担忧的领域。
　　5.网络公证计划的法律保障
　　网络公证计划依托中国公证网，运用公证的国家证明力所构建的第二方信用与安全服务平台彻底廓清了网络交易主体对电了商务的迷惘，解决了电了商务发展的信用瓶颈。但是，我们必须认识到这只是一种计划、一种实验，推广使用还需要一定的时间。
　　在信息技术高度发达的今天，随着电子商务中欺诈事件的盛行，虚拟市场中信用缺失、信用危机和信用状况恶化的问题也越来越严重。电子商务信用风险正越来越受到广大消费者关注，为了不断规范电子商务市场，必须不断开发电子商务技术，加强法规法制建设以消除电子商务信用带来的负面影响。
　　
　　参考文献:
　　[1]李博:电子商务信用风险及规避机制研究[J].经济师，2007（04）
　　[2]杨扬：电子商务中的信用风险博弈[J].沿海企业与科技，2007（05）