浅析网站联盟的弱相关广告投放策略

　　 [摘要] 网站联盟与搜索引擎是目前覆盖面最大的两种网络广告平台，本文研究如何高效率地在这两个平台进行广告宣传。本文指出搜索引擎的竞价排名广告是一种内容强相关的广告投放策略，这种策略为搜索引擎广告所独有。在分析了网站联盟不宜采取强相关策略的原因之后，本文阐述了在网站联盟投放广告时应当采用的弱相关策略。
　　[关键词] 网络广告 竞价排名 网站联盟
　　
　　一、引言
　　2008年4月，国内一个大型网站联盟高调宣称自己超越某著名搜索引擎，成为中国覆盖面最大的广告平台，其重要依据是ＰＶ、独立ＩＰ值等流量指标。用流量来描述广告覆盖面有一定道理，但是用流量大小来暗示网络广告平台的价值并不妥当。从网络广告受众的行为特征来看，搜索引擎与网站联盟是性质截然不同的两种网络广告平台，同样次数的广告展示所带来的效益是不一样的。在网站联盟上投放广告时采取的策略应该与搜索引擎不一样。笔者愿意在此做一个抛砖引玉的浅析，与同行交流探讨。
　　二、搜索引擎竞价排名的强相关广告策略
　　虽然百度、谷歌、雅虎等搜索引擎目前都有多种广告投放形式，并在不断探索新的广告形式，但“竞价排名”是它们共同的核心广告模式，也是其他广告模式的出发点。竞价排名的运作方式是：广告主自行选择自己希望出现在哪些关键词的搜索结果页，并报出自己愿意为每一次有效点击支付的费用，广告系统按广告主的出价由高到低将广告呈现在搜索结果页。谷歌公司坚持将广告排列在右侧的广告呈现区，而百度、雅虎等搜索引擎则将左侧搜索结果的前若干位置也开放为广告位。
　　在用户搜索的过程中呈现广告，此时用户已经通过搜索框袒露了他的目的，但尚未到达目的，搜索结果页向用户展示的是“应该是最相关的搜索结果”。竞价排名广告对广告主的宣传是：如果你认为你的页面与某个关键词非常相关，你可以付费提升自己的提名，尽可能早的出现在这个关键词的搜索结果中，以期获得用户点击。所以说，竞价排名是一种强相关的广告呈现方式。值得指出的是，百度公司会对广告主提出的关联要求进行审核，与关键词明显不相关的广告将被拒绝。所以，搜索引擎的结果页面上，不论是搜索结果链接还是广告链接都会指向用户正在寻找的内容，用户的点击愿意很强。从广告主的角度来看，通过竞价排名引来的流量是一种强相关流量，有很高的转化率，所以广告主自愿加入竞争，以竞价这种可谓十分激烈的方式争取展示机会。
　　三、网站联盟不宜采用强相关策略
　　网站联盟是一种存在已久的网络广告形式，其运作方式是：加盟网站统一使用网站联盟的广告代码来呈现广告，广告主向网站联盟提交文字、图片、ＦLASＨ动画等广告物料，选择广告投放的范围，广告即自动呈现在相应的加盟网站页面上呈现。广告费的计算方法多种多样，目前比较流行的有按展示次数计费、按点击次数计费、按成交量计费，或按广告展示的天数计费等。目前互联网上已发展出多家巨型网络联盟，有的加盟网站拥有几十万个加盟网站，每天展示广告近两亿次，接触受众多达几千万人。
　　网站联盟的广告出现在加盟网站的页面上，在这样的页面上投放强相关广告会陷入一个逻辑悖论：如果这个页面是用户想看的，那么他已经看到他想看的内容了，此时投放强相关广告会降权为一个拓展浏览；如果这个页面不是用户想看的，那投放的强相关广告也不是用户想看的，它仍然不成其为强相关广告。可以肯定的说，在网站联盟上投放强相关广告，其效力一定不如搜索引擎的竞价排名。
　　网站联盟做强相关投放，还有一个很难自圆其说的困难：加盟网站对同行竞争性广告的主动拒绝行为。这个问题在搜索引擎竞价排名广告中并没有出现过，因为搜索结果页上除了搜索引擎计算出的最相关结果之外，广告主以公平的竞价方式争取展示机会，不存在一个广告拒绝另一个广告的情况（除非自建网站群集体出高价包下这个关键的所有广告位）。而在网站联盟中投放广告时，广告主很可能被最有价值的广告位拒绝。试想，机票销售网站显然是机票比价网站的最佳投放点，但机票销售网站愿意投放机票比价网站的广告吗？
　　仔细分析以上两个困局，我们会发现问题的根源在于“内容强相关投放策略”，这本来只是搜索引擎广告的强项，却常常被误读为所有网络广告的强项。恰恰对于网站联盟来说“内容强相关投放策略”是行不通的。

　　四、网站联盟适宜采用的弱相关投放略
　　找到原因之后，解决之道也就呼之欲出了：在网站联盟上投放广告应该采取“弱相关投放策略”，甚至是“不相关投放策略”。
　　在关闭浏览器之前，用户的浏览行为是一个连续的动作过程，结束每一个页面后他必然要做一个点击动作是打开一个新的页面。搜索引擎希望用户回到搜索结果页，点击更多的搜索结果或相关广告链接。但是，每一次搜索都会有结束的时候，然后用户点击什么呢？用户可能会点击浏览器的收藏夹，可能会打开网址导航站，可能会从聊天工具中点击朋友传来的一个网址，网站联盟广告要做的就是争取这一次点击机会。
　　简单的说，搜索引擎竞价排名广告是一个网页或者一个网站的入口，而网站联盟广告则是一个出口。通过网络联盟的形式，在用户看到的任何一个页面上都投放若干广告链接，当用户结束了对搜索结果的浏览之后，网站联盟来告诉用户下一步去哪里。
　　弱相关投放策略并不逊色于强相关策略。首先，强相关策略可以选择的链接并不多，而可能的弱相关链接却是海量的；其次，搜索的前提是用户明确知道自己的目标，而广泛的跳跃式的弱相关链接将发掘用户那些尚不明了的消费需求；第三，弱相关策略能减轻广告主之间的竞争强度。将数量庞大的小型网站汇聚成网络广告金矿，这才是网站联盟的广阔蓝海。