【内容提要】分析发行渠道多元化现状，论述网络环境下传统发行渠道面临的变化，探讨网上书店的优势与劣势、机遇与挑战。
【摘 要 题】图书营销
【关 键 词】网上书店/图书发行/模式
【正 文】
网络的飞速发展给图书发行业带来挑战和机遇，图书发行业开始更多地关注互联网的发展，突出的表现就是网上书店的出现。出版社也在网络的影响下更新和完善了传统的发行理念和模式。
1 网络环境下传统发行渠道面临的变化
1.1 发行渠道多元化
传统的图书发行渠道分为直接和间接两种，都是从出版社到读者，但因为经过的中间环节不同而有区别。
因为网络出版的缘故，出版社是最早触网的，我国500多家出版社中，已建立网站的有349家，占62%。较好的出版社营销网站建设的特点是：以出版社本社出版物为网站核心，突出特色，访问速度快捷，信息及时更新，内容的合理编排以及完善的检索能力，较强的交互能力。
对出版社而言，网络环境更大的好处是有助于出版社的信息管理。对内可以将图书的营销策略和新书信息传递给分销渠道成员，并利用内部电子系统，收集反馈信息，可以比较高效而且真实地获取相关信息。对外，就是把出版社发行商的信息公布出去，了解市场情况，使自己的营销战略适应市场变化。
出版社的对外信息发布，可以借助网上书店的方式。出版社的网上书店从经营模式上分有三种：网上批发书店，网上零售书店，网上批零兼营书店。同传统图书营销相比，这三种模式在营销渠道上没有发生变化，只是经营手段与形式的变化，网上书店依然担任批发商—零售商—消费者或出版商—批发商—零售商—消费者的分销渠道。不同的是，出版社营销不再是传统的面对面交易，而是基于网络的虚拟交易方式。
新华书店因为政策的优势，一直处于发行渠道的老大地位。新华书店系统共有发行网点12666处。2003年全国图书发行总销售157.54亿册，1070.2亿元，其中新华书店系统总销售119.34亿册，695.95亿元，新华书店系统总销售占全行业的比重为：册数75.75%，金额65.03%。
尽管是行业老大，但新华书店同样没有忽视对网络的运用，2004年新华书店总店近5万平方米的新配送中心大楼投入运营。中国出版集团相关负责人表示，该集团所属新华发行集团总公司将全面启动国内图书连锁网络，在5年时间内，在国内建成由1000家连锁店、20家大型书城、15000家物流服务及辐射网点组成的全国性发行网络，将年配送总额提高到30亿元。届时，这个国内最大的图书发行网络提供的信息平台可容纳全国出书品种的80%。
民营书店也是不可小视的力量，近20年来，民营书业从小书摊发展到大书店，从零售到二级批发，建立了从个体运营到区域性、全国性的网络。据不完全统计，目前我国民营书业的从业人员有40多万人，在全国各地至少有20-30家年经营额上亿元的民营书业企业，且大多兼营图书策划与发行。民营书业常用的发行模式有买断经营、代理分销及其他发行模式。在网络环境下，获得发行权和批发权的民营书店有了更多的发展空间。
在网络环境下，除了上述几种主要的发行模式外，也出现了多元化的发行渠道，读者俱乐部、连锁店、图书大厦、超市、书报亭等纷纷充当零售商或批发商的角色，用各种方式尽力抢占发行渠道，以应对网络出版带来的利润分流。
1.2 价格折扣，应对网络环境下的免费下载
从免费邮箱到在线电子阅读，网络环境对传统发行最大的影响除了网络出版物获取便捷、容易复制之外，应该是免费下载或者电子书的廉价推出。2002年，美国恐怖小说家斯蒂芬·金在网上发行《骑弹飞行》，开创了只发行电子版、不发行印刷版本的先河，由著名出版商西蒙与舒斯特出版，全书共66页，售价2.5美元，发行当天就被疯狂下载40万份。 一般来说，同样一本书的E-Book版本只有纸装本价格的1/10左右，有些出版商采取促销策略时，价格还会更低。
网络环境下几乎免费的电子大餐的确对传统图书发行带来了影响，于是价格成为一个很敏感的因素。为了应对电子下载，传统书店已不再死抠原价销售，而是用多种价格手段促销。小的连锁店或者民营书店的价格一般在八、九折左右，有时也可以到七五折。一些书市上的折扣也到了五折，旧书更低。以前看似不会打折的大型图书超市也开始用价格促销。
1.3 加强客户服务，弥补网络发行的不足
网络时代虽然便捷，但人们面对的是冷冰冰的电脑，网络出版物的整个交易过程都不用经过人工环节。而传统书店在与电子书商争夺受众的时候，不得不打好客户服务这张牌。传统书店的客户服务一方面体现为看得见的人员服务，另一方面则体现为隐性的购书环境。
客户关系管理（Customer RelationshipManagement，简称CRM）是客户服务的较高境界，通过与读者的接触，了解他们的购书习惯、阅读喜好，从而更好地占领市场份额。它的主要指导思想是了解读者的需求并对其进行系统化的分析和跟踪研究，力求在此基础上进行“一对一”的个性化服务，提高顾客的满意度和忠诚度，为图书发行带来更多的利润。其目标是在拓展图书发行市场和渠道的同时，能够更有效地处理顾客关系，吸引和保持更多的顾客。
大型图书大厦的购书环境比起CRM来要便利得多，这也的确是促使读者购书的一个重要因素。毕竟舒适的购书环境，使读者更乐意买更多的书。大型图书大厦环境幽雅雅，一般都内设中央空调、手扶电梯和自动存包柜、自动电脑地图，便于顾客查询书的摆放区域。总台有专业的服务人员接受图书咨询。大厦内会播放舒缓的音乐，也开辟了专门的咖啡厅，有一些免费取阅的杂志。有些图书大厦除了传统的店堂销售外，还采用了网上售书、送书上门、会员制等销售方式。
2 从购书流程分析网络环境下的典型图书发行模式——网上书店
网上书店是网络环境下图书发行的典型代表，也是未来的发展趋势，只要有实力的传统书店，都会建立自己的网站，利用网络促销，争取更多的市场份额。网上书店从销售渠道上可以分为以出版社为基础的网上书店，以实体书店为基础的网上书店，无实体的纯虚拟网络书店。由于前面已经涉及前两者，下面主要研究无实体的纯虚拟网络书店。
纯虚拟的网络书店，电称为电子书店、线上书店，是为了实现纸质媒体图书的销售，用网络作为平台搜集、整理图书信息，用网下配送公司实施速递服务的电子商务形式，是网上零售业的典型代表。和传统图书发行相比，在信息发布、购买支付、物流配送等环节需要更多的网络手段。一般有B2B、B2C、BBC三种经营模式。网上书店与传统书店最大的不同在于购书流程的不同。
2.1 吸引读者
为了把读者吸引到网站，网上书店使出了浑身解数。网上书店的代表当当网就推出了智能比价系统，通过互联网实时查询所有网上销售图书音像商品的信息，一旦发现有其他网站的商品价格比当当网价格还低，当当网将自动调低同类商品的价格，保持与竞争对手至少10%的价格优势。当当网2005年5月首页的广告就是“图书全场1折起，85折封顶”，很有卖场的气氛。卓越网首页的广告则是：“卓越网5周年，500种三联精品图书底价——7折”。也有网站打出“免费送货”的广告，并推出一定的促销期，在一定时间内用低价格售书，并适当附送小礼品，当促销期结束时，读者已经熟悉了网上购书模式，习惯了足不出户的便利，于是网上书店就开始回收成本了。
3 网络环境下图书发行的未来走向
就目前情况而言，一类是没有实体书店的网上书店，以当当网、卓越网为代表，还有一类是以实体书店为支撑的。前一类书店已经开始逐步销售更多的商品，在很大程度上，是以图书为吸引注意力的引子，试图销售更多的电子商品、化妆品等有更多利润空间的产品。这也正是国外网上书店走过的路子，对图书发行而言，传统的实体书店仍然是主要的发行渠道。
3.1 充分利用电子邮件的沟通功能，处理好内外关系
电子邮件对图书发行而言，最明显的是有利于各个层级的发行机构进行内部的信息交流，能随时了解资金信息、图书库存信息和物流信息，也可以随时交换新书上市信息、销售信息，这些都能加快图书发行的运作，使得图书发行更有效率。另外，由于电子邮件具有非常强的一对一特征，而且掌握有大量的数据库，完全可以和电子邮件联手进行数据库营销。2005年6月出现最多的是当当网和网易的合作，网易的几个邮箱（163.com、126.com等），在点击进入收件箱以前，会有一份好礼相送，20元的代金券，只要在当当网上书店再买30元的东西，就可以把这20元消费出去。在未来同样可以利用电子邮件，发一些新书或者特价书信息，通过简讯介绍一些有情节的新书和值得收藏的旧版书，并留下购书地址以及某些优惠（在某个日期前购买的读者可以享受优惠）。
3.2 利用BBS，洞悉消费者市场
目前发行商基本上没有意识到BBS在图书发行市场的潜力，还在沿用比较传统的“购书读者评论”或者“书评”。这些虽然重要，可是形式远没有BBS灵活。BBS可以有求购书籍、读书感怀、建议投诉、结交书友等版面，让读者与出版社、读者与读者互动。读者也可以自由组成一些某位作家的fans，建立“吧”，比如出版社可以引导喜欢张爱玲的读者建成“爱玲吧”，在里面探讨张爱玲的小说。在建立这些fans吧的时候，可以结合电影、电视剧（很多著名的小说都被拍成电影、电视）的剧照、剧情，这样感兴趣的读者自然很希望能买本原着读一读。
3.3 根据图书的消费群，确定与不同的网络内容产品联盟
与网络产品的联盟，并不是要介入网络产品，而是和网络产品建立积极联系，通过网络产品做适当宣传。除了前面的电子邮箱，还有更多的网络产品。比如，如果定位是年轻一代的学生族，可以在QQ、网络游戏上做宣传；如果定位是白领层，可以和MSN建立联系：如果希望得到知识阶层的青睐，各个网站的读书频道、各大高校以及各级别的电子图书馆，应该是图书发行考虑的宣传点。总之，利用网络产品的高渗透性，图书发行可以根据实力和受众定位，确定联盟方式。
3.4 借助网络公益事业，树立品牌形象
随着网络的兴起，网校也是一个很常见的名词，图书发行业可以在捐助希望工程或者其他捐资助学的活动中，捐赠网络资源，一则可以凸现网络的先进性，二则与常见的捐助传统书籍形成区别，有利于成为新闻点。虽然公益事业主要目的不是为了自己的利益，但是对已经具有企业性质的发行业来说，在做公益事业的同时，提高自己的知名度和品牌效应也是无可厚非的。
4 结语
网络环境给图书出版业带来深刻的革命，图书出版业的改革给图书发行带来冲击，但我们不能因此就说哪种模式必然会取代哪种模式。在网络这个开放的环境下，多种元素都是互补的，电子书和传统书、店铺发行和网上书店都在有机地融合。网络环境让传统图书发行有了更多、更快、更便利的发行模式，但要真正利用好这些网络条件并不容易，网上书店和传统店铺都在继续争取图书发行新的利润空间。目前的情况是，图书发行业对网络的利用并不充分，只刚刚涉足电子商务和网站建设，对网络的其他产品，以及网络及时、一对一、跨时间、跨空间等特性，并没有充分加以利用，笔者建议在制定图书发行战略的时候，要把网络的特性融合进来，以促进更多的图书销售和建立更好的品牌效应。
（本文为教育部人文社会科学研究项目“网上书店技术与经营模式研究”研究成果之一，项目批准号：01JA870001）
【参考文献】
[1]纪丽斌.出版社网络营销.北大硕士研究生学位论文，2001
[2]李京明.论因特网对图书出版业的影响.湖南商学院学报，1999(5)
[3]李松.书店经营陷阱及对策分析.出版发行研究，2005(3)
[4]李胜利.图书分销渠道的管理与整合.出版发行研究，2005(1)
[5]李星.电子图书与出版发行革命.电子出版，2003(3)
[6]李香波.背景链接.出版参考，2004(12)
[7]潘炜.数字技术对出版业的影响.电子出版，2003(1)
[8]翁翠玲.网络环境下图书营销初探.引进与咨询，2004(6)