摘要 经济学家庇古于 1920 年提出“价格歧视”这一经济现象，其实质是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。 价格歧视在现代市场经济的发展过程中愈发常见，许多企业将其应用于营销体系中。 随着互联网科技的迅猛发展，网购成为众多消费者的首选，其中大学生消费群体在电商平台消费时涉及的价格歧视无处不在。 本文在价格歧视理论及其文献综述的基础上，阐述电子商务平台价格歧视的应用情况，并通过问卷调查与分析探究在电子商务环境下，大学生消费群体对于价格歧视认知及可接受度，由此对政府、企业和大学生提出相关建议。
关键词：价格歧视;电子商务;大学生消费群体;认知度;可接受度
一、相关概念
价格歧视(Price Discrimination)实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准的行为。
按经济学理论进行划分，根据价格差别的程度，一般将价格歧视区分为三个等级：一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。一级价格歧视，又称完全价格歧视，假定价格歧视者知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量，所定价格正好等于对产品的需求价格，因而获得全部消费者剩余。二级价格歧视，假定价格歧视者了解消费者的需求曲线，并将需求曲线分为不同区段，根据不同购买量，确定不同的价格，因此获得大部分的消费者剩余。三级价格歧视是将消费者分为两个或者更多个需求价格弹性互不相同的群组，在需求弹性低的市场上采取高价格，在需求弹性大的市场上采取低价格。
二、国内外研究现状
庇古(Pigou，1920)对价格歧视理论做了经典阐述，并给出定义：垄断厂商对不同的市场或不同类别的客户购买不同数量的商品索取不同的价格，以获取利润最大化。庇古的定义过于抽象，且限定为独家垄断厂商，应用价值不大。潘勇(2003)分析了电子商务市场上价格歧视的形式与内容，并用信息经济学的方法分析了电子商务市场中价格歧视的实施障碍、原因及后果，最后提出了对策建议。郭光(2008)归纳了中国零售市场上出现的各类价格歧视行为，并根据美、欧等的法律规制实践，就我国零售业市场价格歧视行为的规制提出了建议。黄文彦、温世松(2012)通过建立大学生网络消费意愿影响因素的假设模式，并利用 Amos17.02 及 SPSS17.0 统计软件对数据进行统计、分析及拟合处理，得出大学生网络消费意愿的影响因素。邹开亮、刘家明(2018)以大数据为背景，通过分析大数据背景下经营者基于大数据分析实施价格歧视性的定向价格营销之危害，找出价格歧视背后存在的制度缺陷，并提出相应的解决机制。价格歧视理论研究已经形成了较丰富的研究成果，但价格歧视在不同市场中的应用仍需进一步研究。本文将以众多研究成果为背景，着重研究和探寻在电子商务环境下，大学生们所接触到的价格歧视，以及他们对于价格歧视的认知度和可接受度。
三、调查方案概述
此次调查对象为江西省各大高校的在校大学生，包括江西财经大学、南昌大学、江西师范大学、江西农业大学、华东交通大学等在内的 12 所江西省高校，学历为大学本科、研究生及以上。调查对象涵盖经管类、理工类、文法类、农学、医学、艺术类、教育学等专业。问卷分为四个部分：第一部分为基本信息;第二部分为网购消费习惯，调查大学生在电子商务环境下的消费习惯;第三部分为对价格歧视的认知度，调查大学生对价格歧视的认知程度及态度。第四部分为对价格歧视的可接受程度，包括可接受电商平台价格歧视的商品种类，价格歧视的金额差别幅度等。此次调查主要采用线上调研形式，共收集到 321 份问卷，其中有效问卷 316 份，无效问卷 5 份。
四、调查情况分析
(一)大学生网购习惯由调查可知，大学生最常使用的网购平台为淘宝、京东，网购频率大多每月 1- 3 次，且平均每次消费金额以 50- 200 元居多。大部分大学生进行网上购物是因为“购物很划算，优惠多，省钱”。另外大多数大学生在电子商务平台上进行购物时都会进行商品比价，花费的时长以一小时以下为主，而网购时不进行商品比价的原因是“对产品品牌产生信赖”“商家产品口碑服务质量好”。
(二)大学生对“价格歧视”的认知大部分大学生对“价格歧视”这一概念并没有具体了解，但都曾参与过“价格歧视”，且主要以“数量价格歧视(包括满减、团购、包邮、数量折扣等)”以及“时间价格歧视(包括双十一、 618、限时抢购等)”为主。近半数受访大学生对“价格歧视”这一价格差异现象持中立态度，并认为商家采用价格歧视的原因是 “把价格定高，适应高消费者，通过价格歧视避免减少低消费者的市场份额”“以低利润获得更多低消费者市场份额”“博人眼球，起到广告宣传作用”。
(三)大学生对“价格歧视”的接受情况大学生能接受运用价格歧视的商品种类主要为“电子数码(电脑、手机、相机等)”“服饰鞋包(包括衣物配饰等)”“美妆护肤(面膜、防晒、化妆品等)”，并认为“品牌商品”“高价商品”“易耗商品”“实体商品”更适合运用价格歧视。同时，过半数大学生能够接受的价格歧视的差别幅度在“10%以下”，仅四分之一的调查对象能够接受高于 20%的差别。
(四)大学生面临不正当价格歧视后的反应从调查情况来看，大部分大学生经历过价格歧视，但在遭遇不当价格歧视后，大部分大学生为了避免麻烦选择“吃一堑长一智，下次注意”，只有少数大学生会“通过合理渠道进行投诉，要求退货退款”。
五、建议
(一)对政府的建议
1. 建立健全相关法律法规
政府电子商务监管部门应针对“价格歧视”这一经济现象和企业的获利方式，建立健全相应法律法规，如《网络安全法》《互联网信息管理办法》等。另外，补上《价格法》中没有涵盖最终消费环节的价格差别现象，没有对网络交易中恶性价格歧视行为做出界定的缺漏，对消费者实行不合理甚至恶性的企业行为做出明确规定，给予明确处罚，做好监督监管工作，规范企业经营行为，创造良好的电商经营环境，使整个行业乃至经济平稳运行。
2. 强化运营商、企业自律
一方面，成立互联网大数据开发监管协会，对行业自律进行规定，尊重消费者的知情权与隐私权，保障用户个人信息的安全，广泛接受社会监督。另一方面，相关的企业运营商应当制定大数据使用风险告知书，告知数据使用、分析、实现所具有的风险，让消费者再使用相关应用时能够安心、放心。另外，促进企业能够定期发布大数据利用报告，披露近期企业利用大数据信息取得的成效等。
3. 提高大数据运营监管技术
首先，政府应当建立相应的大数据网上监管平台，对网络信息平台进行全天候在线监管，提高对大数据违法行为的查处能力。其次，政府应积极进行社会调查，预先判断出有利用“价格歧视”可能的企业，从而加大监管。最后，政府可以开通互联网大数据“价格歧视”监管举报平台，对举报的流程进行相应地简化，提高对多样性的大数据“价格歧视”行为进行处理解决的效率。
(二)对企业的建议
1. 有针对性地运用价格歧视
大多数大学生对于电商卖家进行价格歧视持中立态度，但不意味着电商卖家可任意使用，电商平台及商家应有针对性地合理运用价格歧视。首先要选对运用价格歧视的商品，从调查情况来看，“高价商品”“品牌商品”“易耗商品”“实体商品”带来的效益相对较大。而价格歧视差别的幅度也需要控制在大学生消费群体能够接受的范围内，尽量保持在 10%以下，最好不高于 20%。
2. 提升服务质量，塑造良好口碑
结合大学生对价格歧视现象可接受情况来看，电商商家要想成功实施价格歧视，必须通过更优的服务质量、更好的产品质量来留住顾客，同时利用网络技术的有利条件吸引并留住更多的忠诚顾客，以形成持续销售以及顾客之间的口碑传播，从而增加销售量，保证自身持续发展。
3. 健全反馈机制
在经营的过程中，电商市场都存在价格歧视策略使用不太得当而被消费者投诉的风险，所以健全的反馈机制有利于电商商家对投诉进行及时处理和反馈，第一时间对消费者的投诉进行补偿更能够提升消费者的信赖度，有助于平台的长远发展。
(三)对大学生消费群体的建议
1. 增加自身对价格的敏感度
大学生消费者在进行网购时，应提升自己对价格的敏感度，在时间条件允许的情况下，对同等商品做出质量对比的同时，也要增加对价格的关注，例如在同一平台的不同商家之间进行价格对比，在不同平台的同类商品之间进行价格对比，或者关注一些比价网站等。
2. 保护好自身隐私
信息在电子商务平台上购物时，应尽可能少地披露自己的信息，避免自己的信息被泄露，或者尽可能地不在同一个应用软件上多次购买，防止企业根据自己的历史购买信息制定针对性的价格歧视。
3. 学会辨别合理价格歧视与不合理价格歧视
目前市场上所运用的价格歧视，大部分对于商家或者市场经济而言是有积极的促进作用的，但也不排除有部分商家会对消费者采用不合理甚至是恶性的价格歧视。所以，在进行网购的过程中，大学生应学会辨别合理的价格歧视以及不合理的价格歧视。
4.合理维护自身权益
大学生消费者在电子商务平台上购物时，如遇不合理甚至是恶性的价格歧视时，应及时通过电商平台相关渠道投诉，或向政府监管部门举报，要求商家赔偿损失，以维护自身的合法权益。
参考文献：
[1]潘勇.论 电子 商 务 市场 中 的“价格 歧 视”[J].商业 经 济 与管 理， 2003(01).
2]郭光.我 国零 售 行 业价 格 歧 视行 为 的 深层 分 析[J].兰州 学 刊， 2008(05).
[3]黄文 彦，温世 松.大 学生 网 络 消费 意 愿 影响 因 素 实证 研 究[J]. 科技管理研究，2012(03).
[4]邹开 亮，刘佳 明.大 数据 背 景 下价 格 歧 视行 为 的 法律 规 制[J]. 安阳工学院学报，2018(01).
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