消费者购买一种商品的行为并不是突然发生的，它受到多种复杂因素的影响，这些因素可归纳为文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等[1]。王亚宾等通过问卷调查和数据分析研究不同年龄分段的也买网会员葡萄酒消费行为差异，发现不同年龄段的消费者群体饮用频率有较大差异，一般年龄较大的消费者饮用频率更高，且了解的相关知识、品尝过的酒款更多，饮用时间更长[2]。大学生由于受到个人经济状况的限制，目前还不是葡萄酒市场的主要消费者。但是大学生具有非常强烈的消费需求，是葡萄酒产品的潜在消费群体。这一消费群体对葡萄酒认知水平整体较低，可塑性强[3]。因此为了更好的开发这一潜在市场，有必要对影响大学生消费群体购买行为的因素进行分析。对于葡萄酒产品而言，消费者的个人因素对其购买行为起着极其重要的作用，其中葡萄酒的感官接受性是消费者购买的基础动机。人们通过嗅觉和味觉感知食品、饮料的感官特性或特征[4-5]。这些特性与物质或食品饮料所具有的感觉刺激相对应，感官刺激需要达到一定量才能产生感觉[6]。感觉阈值就是最低可察觉的刺激物浓度，其对食物、饮料偏好和选择有重要的作用。因此不同群体的感官阈值对葡萄酒的感官接受性有重要的影响。特别是当消费者群体对葡萄酒的认知水平偏低的情况下，这一点尤为关键。目前，北京、上海、广州等一线城市拥有较大的消费群体，是主要葡萄酒市场。但是随着世界各地的葡萄酒涌入中国市场，一线城市销售市场压力也随之加大。一些国产葡萄酒商已开始转战二、三线城市。本试验以三线城市——上饶在校大学生(年龄18～23岁)为研究对象，通过感官偏好分析和问卷调查相结合的方式，从消费者的个人因素出发分析其葡萄酒购买行为特点，以期为葡萄酒市场细分、葡萄酒产品定位提供理论依据。
1材料与方法
1.1感官阈值测定
1.1.1药品味觉药品：蔗糖(普通食用蔗糖)，酒石酸，氯化钠，奎宁。嗅觉药品：乙酸异戊酯(沪试牌)，异丁醇(西陇科学产)，乙醛(西陇科学产)，乙酸乙酯(恒新试剂产)。1.1.2方法(1)配制方法：参照李华编写的《葡萄酒品尝学》，首先确定每种物质最高浓度，然后按照除以2倍的浓度依次递减，配置5个浓度梯度。(2)测定方法：测定采用三点强迫选择法(3-AFC)，即测试人员必须从3个标准酒杯中选出装有目标溶液的酒杯。(3)得分标准与统计分析：每种物质从能鉴定出的最低浓度到最高浓度依次计为5、4、3、2、1分，全对得5分，最高浓度未尝出来的为0分。某浓度觉察到的概率为：某浓度觉察到的人数占总人数的百分数[6]。
1.2市场问卷调查
1.2.1调查问卷内容此次调查在2017年11月至2018年2月进行。调查内容是通过查阅相关文献[3,7]，主要包括以下4个方面内容：①上饶市大学生对葡萄酒的认知及途径;②上饶市大学生的葡萄酒饮用情况;③上饶市大学生葡萄酒消费的影响因素;④上饶市大学生对葡萄酒文化的了解热情。1.2.2数据收集与整理调查问卷全部通过纸质发放，在现场填写。在上饶市的两所高校——上饶师范学院和上饶市高等医科专业学院进行调查。共发放230张纸质问卷，收回230张问卷，有效问卷226张，有效率98.3%。
2结果与分析
2.1感官偏好分析
2.1.1测试人员构成参加测试的人员均为在校大学生，无味觉、嗅觉异常报告。味觉测定的人员有140人，其中男生58人，女生82人;嗅觉测定的人员有152人，其中男生60人，女生92人。他们的年龄情况如表1，分布在18～23岁，可以定义为青年消费者[8]。2.1.2口感偏好分析甜、酸、咸、苦是味感的4种基本味道[5]，这些味道可以用蔗糖、酒石酸、氯化钠、奎宁4种物质来体现。图1表明，测试人员对于4种物质的味觉敏感程度不同，依次是酸味>咸味>苦味>甜味。各溶液浓度最低时，酸味和咸味尝出的测试人员最多，分别为45%和32.86%;而甜味尝出的人数最少，仅占5%。并且对于甜味而言，有20.7%的人得分为0，未觉察出甜味的最高浓度。这说明测试人员在日常饮食中偏好甜味食物、饮料等，从而导致对甜味的不敏感[9-10]。本次测定选取葡萄酒中4种主要的呈香物质用于检测嗅觉灵敏度及嗅觉阈值。由图2可见，测试人员对不同物质的嗅觉敏感程度也不一样，依次是异丁醇>乙醛>乙酸异戊酯>乙酸乙酯。各溶液浓度最低时，异丁醇和乙醛觉察出来的人数最多，分别为68.42%和67.41%，均超过了50%;其次是乙酸异戊酯，为45.39%;人数最少的是乙酸乙酯，只有25%。异丁醇和乙醛都具有刺激性气味，过量一般都会有不愉快的嗅感。例如乙醛是葡萄酒氧化的标志，过量的乙醛会产生类似青草或青苹果的氧化味道[11]。乙酸异戊酯和乙酸乙酯具有令人愉悦的果香味，但在葡萄酒中含量相对较低[12]，而且被测试人员对其灵敏度又较低。因此果香浓郁的葡萄酒更会受到大学生消费群体的喜爱。另外，通过比较图1和图2发现，测试人员的嗅觉阈值均高于味觉阈值，说明人的嗅觉器官在决定摄取食物或饮料的过程中占有更为重要的作用。因此，葡萄酒产品的香气质量会对大学生选购行为产生更多的影响。
2.2问卷调查分析
2.2.1对葡萄酒认知水平及途径对葡萄酒的认知方面：①多数大学生知道葡萄酒具有保健作用，但主要集中在对养颜美容(67.26%)和延缓衰老(52.21%)方面的了解;②对国产葡萄酒品牌的了解仅局限于张裕和长城葡萄酒;③对葡萄酒产品类型的了解，超过50%的大学生只知道干红葡萄酒，对其他类型的葡萄酒知之甚少;④调查者均表示没有掌握任何饮用葡萄酒的技巧。葡萄酒的认知途径：绝大多数学生是通过电视、网络、杂志报纸书刊了解葡萄酒，而通过葡萄酒讲座和课程了解的人最少，仅占比0.44%。以上结果表明，大学生对葡萄酒的认知水平偏低。主要原因是没有一个专业的途径让在校大学生了解葡萄酒，现场体验葡萄酒。但从调查数据来看，在校大学生非常渴望有机会了解葡萄酒文化和知识，参加相关培训的意愿非常强烈。2.2.2葡萄酒类型的偏好大学生偏爱甜型葡萄酒的人数最多，占总人数的38%;其次是起泡葡萄酒和干红葡萄酒，均占总人数的28%左右;对干白葡萄酒和白兰地的喜爱程度最低，分别为0.8%和3.5%。这与之前口感偏好测试的结果一致。当然，由于对葡萄酒类型认知水平低，限制了被调查人员对葡萄酒偏好类型的选择。此外，大学生对葡萄酒类型的偏好存在明显的性别差异，女生偏爱甜型葡萄酒(71人，占49.65%)和起泡葡萄酒(61人，占42.66%)，而男生更偏好干红葡萄酒(60人，占72.29%)。2.2.3葡萄酒的饮用情况葡萄酒饮用情况的调查显示：73.45%的人偶尔喝一点，23.45%的人从来不喝，只有3.10%的人经常喝;其中54.9%是家人团聚时喝，43.4%在朋友聚会时喝，只有1.7%的人选择在约会时喝葡萄酒。因此，从饮用情况分析，大学生属于偶然选择型的葡萄酒消费群体[13]。2.2.4葡萄酒价格的接受程度对价格的接受范围，超过一半的大学生(54.87%)可以接受中等价位(65～200元)的葡萄酒;不排斥高价位葡萄酒，22.56%的人认为价格为200～500元的葡萄酒可以接受，高于500元的葡萄酒也有7.8%的人可以接受;但是低价位(≤20元)的葡萄酒完全不被大学生所接受。李甲贵等调查发现，10～15元的葡萄酒价格是大学生普遍可以接受的[7]。两个结果的差异，一方面说明随着生活水平的提高，大学生的消费观念也随之发生了。
3销售策略建议
基于阈值测定的感官偏好，以及问卷调查的葡萄酒认知、消费倾向等多维度的分析可知，大学生符合时尚选择型、礼品选择型和偶然选择型的消费群体特点[13]，在感官上更偏爱有甜味的、果香浓郁的葡萄酒。最后针对三线城市大学生葡萄酒市场，从产品策略、价格策略和促销策略方面提出以下三点建议可供参考。
3.1产品策略
葡萄酒的产品种类比较丰富，应针对在校大学生这一群体特点选择产品类型。与中老年人相比，这一消费群体主要是为了时尚而不是健康，而他们对葡萄酒的认知水平较低，因此口感是他们选择葡萄酒首要考虑的因素。因此，针对葡萄酒产品可以半干型、半甜型葡萄酒为主，甜型和干型葡萄酒为辅。大学生喜欢果香浓郁的葡萄酒，产品可以考虑新鲜果香型葡萄酒。起泡葡萄酒和桃红葡萄酒带有时尚和浪漫的色彩，也可以作为主推产品进行销售。
3.2价格策略
由于多数在校大学生不是经济独立体，经济来源单一，因此产品价格也是限制其购买葡萄酒的一个主要因素[14]。调查发现，他们对于高价位的葡萄酒并不排斥，在一些特殊场合、纪念日或节日，也有购买高端葡萄酒的倾向。因此，针对在校大学生的葡萄酒产品价格65～200元为主，以高端产品为辅。
3.3促销策略
文化营销与节假日促销相结合。通过调查可以看到，在校大学生对葡萄酒的认知水平极低，但是有了解和学习葡萄酒知识的热情。上饶市的葡萄酒文化宣传及培训市场几乎空白，大学生接触葡萄酒的机会少。葡萄酒生产和销售企业可以通过品酒会、葡萄酒培训进校园的活动，宣传企业品牌，培养在校大学生对葡萄酒产品的消费口味和习惯，使其成为自己潜在的消费群体。上饶市的大学生主要来自省内，假期及传统节日放假多数会选择回家，购买葡萄酒作为礼物也是大学生葡萄酒消费的主要行为。因此在葡萄酒的营销中，可以推出组合包装或附赠品包装等产品。
《大学生葡萄酒消费行为个人因素分析》来源：《中外葡萄与葡萄酒》，作者：张莉 李其友 廖蒙 赵刚