近年来，互联网平台的深耕产出成果颇丰，依托视频平台纯网综节目成长飞快，屡现爆款。2018年，爱奇艺打造的国内首档偶像男团竞演养成类真人秀《偶像练习生》横空出世，迅速成为全网关注的现象级网综。随后爱奇艺在2019年和2020年推出的《青春有你》系列延续网络养成流程，不断引发收视热潮。这三档节目聚焦练习生的成长过程，以“陪伴”“培养”为诉求点，增强受众的“参与感”和“认同感”，使粉丝在时间、资金、情感等沉浸式参与中逐步接受并认同节目传递的价值观念。同时，推出以传递IP价值观为核心来引发受众共鸣的“IP价值观营销”，将用户对《偶像练习生》和《青春有你》系列IP的好感迁移到综艺合作品牌身上，进而触发消费行为。其特点在于品牌可以通过IP的深度绑定，输出品牌价值观，从而实现与受众的深度沟通[1]。
1研究背景
作为一种娱乐形式，养成文化源自日本。按日本养成系女团AKB48创始人秋元康的话说，养成就是“让粉丝们看着她们在自己眼前渐渐成为明星”[2]2018年爱奇艺学习火爆韩国的《produce101》系列，推出年度王牌S+级选秀节目《偶像练习生》，打响国内养成系选秀网综第一枪。随后，爱奇艺分别在2019年和2020年推出《青春有你》系列，取得了不俗的表现。养成类选秀节目突破传统的“普通人海选”模式，招募各大经纪公司的未出道艺人，以练习生的身份参加比赛。在比赛中，练习生通过声乐、舞蹈、说唱等艺能的学习，多场小组公演的准备，提升自己作为正式艺人的能力。同时，观看节目的观众赋予“制作人”的头衔，亲自选出心目中的出道团体成员。在这期间，观众可以见证练习生成为出道艺人的每一次成长和蜕变，而他/她们的星途命运由屏幕前的“制作人”决定。养成类选秀的网络播出平台、网络互动方式、网络投票形式决定了其内在的互联网基因，这与该类节目的年轻受众群体相辅相成。以“90后”至“10后”为主体的年轻群体在互联网的环境下长大，具备强烈的互联网思维，对事物的更新换代要求高，追求新鲜感。他们超前的消费观念和多样化消费需求给养成类选秀节目的植入式广告提供了沃土。植入式广告是广告主将产品名称、品牌文化和主打功能等内容投放到具体的节目或影视作品内容中，借助场景化的表达增强品牌及产品的知名度，依托多元的节目内容提升产品的公众喜爱度，从而打开潜在市场，获得更高效益。在养成类选秀中，广告主借助节目IP，以平台思维推动品牌与节目口号、标语等价值产生联系，从而使年轻受众将广告品牌与节目视为一体，推动观众群体在潜移默化中转变为消费群体。新一代的营销必须是价值观营销，更注重企业的人文关怀和社会价值。”[3]菲利普·科特勒(PhilipKotler)所著的《营销革命3.0》中提出这一观点。正如《偶像练习生》总制片人姜滨所说，养成类选秀“以发掘练习生们背后努力的过程为出发点，讲述他们在练习室里流着汗、流着泪地奋斗到今天万人瞩目站上舞台的故事并以此来打动观众”。品牌通过将广告植入节目完成用户触达，但与此同时，品牌不止进行了对企业及产品服务等的介绍，而且背靠节目IP实现了价值观的传递。养成类选秀中的植入式广告将企业自身文化与节目IP价值观相融合，在实现节目“努力”“坚持”“热血”等价值输出的同时，也实现了价值赋能，将价值观带来的受众共鸣辐射到广告品牌身上，塑造了更受年轻群体追捧的品牌形象，进而实现了粉丝的迁移和转化。随着养成类选秀节目热度攀升，节目中广告的影响力不断扩大，其价值观对于年轻受众的引导性不断增强。如何与节目形成共振，与年轻受众产生共鸣，是养成类选秀植入式广告的重要考量。养成类选秀植入式广告不仅能够与节目产生共振，在节目价值观感染下为自身品牌赋能，而且能够与年轻受众产生共鸣，增强品牌在年轻群体中的影响力，提升品牌营销效能。
2养成类选秀植入式广告模式
互联网的迅猛发展催生了日益多元的文化圈层，受众的分化现象越来越明显。对应到广告营销方面，传统的一体化广告已不能达到投放效果，泛化的商业营销无法满足用户需求。特别是在世纪交汇前后出生的年轻一代，其思考方式和思维观念都与前辈产生了很大不同。广告是否能迎合年轻群体的兴趣爱好，与年轻群体的步调一致，是品牌能否打开年轻群体市场的重要问题。养成类选秀节目瞄准年轻群体，以年纪相仿的练习生成长故事为切入点，吸引仍在上学或初入职场的青少年受众。该类节目的植入式广告摒弃传统“硬植入”的套路，重视针对节目内容的表达方式，实现精准定位，精准策划，精准投放。养成类选秀中的植入式广告有着区别于传统综艺的广告植入，有着别具一格的特点和模式，即以广告主人公和布景的熟悉化模糊节目正片和广告的边界。首先，广告的主角都是参加节目的人气练习生。无论是因现实的打击而对未来产生怀疑的练习生，由于练习效果不佳备受外界质疑的练习生，在角落默默联系而没有闪光灯注意的练习生，还是在老师的教授下认真学习的练习生，在家人同伴的鼓励中慢慢成长的练习生，挥洒汗水终于得到认可的练习生，他们都可以成为广告中的主人公。虽然练习生的形象各异，但他们身上都贴有“乐观”“努力”等积极性标签。一方面，熟悉的练习生面孔可以拉近品牌与受众的距离，另一方面，其“金主爸爸”的名号能够在无形中大幅提升粉丝对该品牌的喜爱度。广告的场景以练习室、舞台和宿舍为主。在这里，练习生可以是背歌词的、练吉他的，也可以是上台前加油打气的、在台上劲歌热舞的，甚至可以是敷面膜的、喝饮料的、化妆的，延续了练习生真实生活记录这一主题。它们通过灵巧多变的呈现模式精准贴合节目点位，充分结合练习生形象设定，依据练习生日常生活无缝衔接品牌特征，从而降低受众对广告的天然抗拒，提高对产品的接受度甚至好感度。广告的风格是贴合节目中练习生生活的。日常化生活化的事物如教舞蹈动作的队长、反复练习高音的队员、汗水打湿的头发、泪水滑过的痕迹、练习室的落地镜、标记歌词的本子、补妆的粉扑、补充能量的酸奶等。细节化的展现勾勒出练习生的日常生活图景，使受众在潜意识中将广告与正片模糊，给人一种不生硬、不压抑、不造作的广告体验。
3养成类选秀植入式广告内容及价值观分析
作为一种价值观传播的重要载体，广告常常能够表达、折射对人的本质思考，体现着人文关怀的价值诉求，受众观看广告就是一种被感染、被影响的过程。经过日积月累的接受，这种积极的、正向的广告创作理念可以直接影响受众的文化心理，改变受众的思维方式和价值取向[4]。作为节目一部分的植入广告，与节目的价值观方向一致，是聚焦特定场景的价值观传递形式。下面分别选取三档节目中的植入式广告案例，结合每档节目的特色，进行内容和价值观分析。《偶像练习生》中吕滋养韧发洗发水的广告讲述练习生在面对唱跳风格和职业道路选择过程中面临种种质疑，但仍坚持初心，勇敢击碎质疑的故事。广告选择四名人气练习生，以角落低头诉说外界消极评价开头，随后接进他们面部特写，重复说出“我相信”，接着向镜头说出他们的“不妥协，不放弃”的回应，并跟进一组挥汗练习的镜头，最后，练习生们展露笑容，喊出广告语“告别脆弱，发现强韧自己”与多次出现的吕滋养韧发洗发水呼应，传递产品特性的同时表达了“成为更坚强的自己”的价值观。《青春有你》中炫迈口香糖的广告则显得更为场景化。以练习生视角拍摄的训练日常Vlog中，选手回答持续练舞的秘诀是持久热爱，分享炫迈口香糖这一练舞伙伴，并说出经典台词“美味持久，跳舞根本停不下来”，最后个人舞蹈展示结尾。将练习生持久热爱舞台的魔力与炫迈口香糖持久的美味联系起来，加深了观众的印象，传达了坚持不懈和永葆热爱的价值观。《青春有你2》中耐克运动内衣的广告以练习室为拍摄地点，呈现了练习生在节目录制中的逗趣碎片。这则广告中，身穿耐克运动内衣的练习生进行舞蹈比拼，展现了女生柔美、酷帅、可爱的多面性，体现产品轻便不束缚的特点，表达了本届节目“不定义女团，不定义女生”的价值观。一个产品或一个节目是否具有情感驱动力是判断这个产品或节目能否获得粉丝共鸣的关键指标，像《偶像练习生》倡导的燃和爱与当代青年文化的主流是相吻合的，因此能将情感驱动的内生动力演绎得淋漓尽致，而点燃粉丝的情感共鸣，会使广告植入效果和流量变现事半功倍[5]。与此同时，广告的内容传递也能使节目积极向上的价值观更加深入人心。《偶像练习生》和《青春有你》系列分别以“越努力，越幸运”“越努力，越优秀”“多远都可以到达”为节目口号，在节目内外记录练习生奋力拼搏的训练状态和团结友善的伙伴情谊，向10～25岁的青少年受众传达出一种极富感染力的正能量。其植入式广告片以温情化、日常化的镜头语言勾勒出练习生追寻梦想的饱满形象，把选秀上升到观众自己人生映射的高度，引发对生活态度和价值取向的思考。
4结论与建议
以养成类选秀为载体的IP价值观营销作为互联网时代较为有效的营销方式，在商业效益层面和社会效益层面都发挥了一定作用。商业效益上，品牌借助IP寻找与年轻群体的价值认同，以此冲破固有受众，探索极具消费潜力的蓝海。社会效益上，品牌通过对节目积极价值观的二次传播，塑造品牌的积极形象，使消费者面对品牌时接收正面信息，营造良好的消费环境。网络自制综艺往往奉行娱乐至上，这就要求广告从创意性、形式感、内容上都要与节目的各个层面有较高的融合度，把广告信息融入具有关联性的节目内容中，实现“广告即内容”的融合传播[6]。《偶像练习生》和《青春有你》系列采用的IP价值观感染营销，以内容驱动品牌传播，高效对话用户，打造了“用户-内容-品牌”三者之间的联动机制[1]，不仅推动了品牌的商业化变现，而且实现了价值观传递对用户乃至社会的积极作用。养成类选秀的植入式广告变革了传统的广告营销逻辑，提出跨界营销的创新观念，以受众为主位，以IP价值观为载体，打通了品牌与年轻群体间的沟通渠道。其创新点在于将价值观置于品牌营销战略的最高处，运用互联网思维，利用热度提升曝光度，利用喜爱度提升共情度，进而促进传播生态的良性发展。2020年7月9日，爱奇艺青春有你发布《青春有你3》招募信息，可见养成类选秀仍有较长的生命力和吸引力，因而其植入式广告的未来发展前景广阔。其中，应把握以下三点。第一，节目中的植入式广告要围绕年轻群体进行精准设计，抓住用户的个体诉求、人际交往和意见领袖等多个路径，进行IP价值观的传达。值得注意的是，作为精神文明建设的重要组成部分，养成类选秀的植入式广告倡导积极的、健康的、符合人文精神追求的社会文化，对于受众尤其是青年受众传递正确价值观，将具有十分重要的意义。第二，广告形式可以更加丰富。随着互联网视频平台在未来的进一步发展，养成类选秀中的植入式广告也将不断推陈出新，呈现出更加多元的形式。在保留原先的训练生活场景的同时，可以添加更为独特精致的广告场景。在《青春有你2》中，广告主采用壁画中的古堡、前朝客栈、贵族花园等多个场景，给人以美轮美奂的视觉体验，收获了不俗反响。值得注意的是，如何将此类场景与节目价值观更好融合，是这次尝试中尚未解决好的问题。第三，打造线上线下的沉浸式营销。以视频网站播出的节目正片为主，打造社交网络矩阵，利用微博、微信公众号、豆瓣、抖音等平台，全面提升品牌的影响力。
参考文献
[1]周瑞华.爱奇艺IP娱乐场，引爆娱乐营销[J].成功营销，2019(11)：86-87.
[2]田中秀臣.AKB48的格子裙经济学：粉丝效应中的新生与创意[M].北京：人民邮电出版社，2014：32.
[3]菲利普·科特勒.营销革命3.0[M].北京：机械工业出版社，2011.
[4]杨程中.商业影视广告中人文思想的表达对受众价值观的影响[J].中外企业家，2019(16)：237.
[5]徐镭月.纯网综艺节目植入式广告创新研究——以《偶像练习生》为例[J].新闻爱好者，2019(5)：94-96.
[6]叶佳薇，许必芳.自制网络综艺的营销策略研究——以《偶像练习生》为例[J].科技经济导刊，2019(2)：173-174.
《植入式广告IP价值观营销研究》来源：《新媒体研究》，作者：王昭馨