社区广告作为一种出现于传统纸媒、广播电视、互联网与手机移动端之后新兴广告媒介，以自身在信息宣传与发布方面的独特优势影响着现代城市治理活动。那么，社区广告在参与城市治理中的信息发布方面有何优势呢?它在参与城市治理的信息发布过程中又遇到了哪些问题?上海作为一线城市的代表，如何提升社区广告在参与城市治理时的信息发布水平?这是本文要探讨的问题。
一、引言
(一)社区广告的理论论述
社区广告是一种新兴广告媒介，它是安装在各大社区内的媒体广告。国内的学者对于社区广告的研究较为缺乏。就中国知网的研究内容而言，可以分为如下几类：探讨社区广告的未来趋势和传播效果;社区广告对于社区文化生活的影响;社区公益广告与社会效应的关联;实体社区广告与线上虚拟社区的结合;社区广告与传统媒体广告的转型等。虽然有探讨社区广告参与社会生活，产生社会效益的研究，但对于社区广告参与社会治理以及其信息发布的议题探讨仍属于空白，且多为实务性研究，鲜少有理论的穿插与运用。
(二)社区广告的信息发布在现代城市治理中的重要性
根据2019年举行的十九届四中全会通过的决定，到中华人民共和国成立一百年时，中国将全面实现国家治理体系和治理能力现代化，使中国特色社会主义制度更加巩固、优越性充分展现。据统计局调查显示，至2019年年末城镇人口占总人口比重(城镇化率)为60.60%。随着中国从“乡土中国”变为“摩登中国”之后，城市治理已经成为国家治理体系中最重要的一环。而在城市治理中，舆情引导、政策宣传等信息发布的重要性不可小觑。信息发布，需要坚持两点特性：一是信息公开;二是服务至上。社区广告，作为最贴近人们日常生活的宣传形式，在信息发布中有着不可取代的优势。许多社区广告不仅能做到及时有效的信息发布，还能结合多种广告内容与广告形式，通过人工智能等手段推进城市治理现代化之路。
二、社区广告参与城市治理的信息发布优势
(一)扎根社区，连接政府官方与百姓生活的最佳平台
多数社区广告，与街道、居委会、社区医院、学校等覆盖范围内的单位得以保持紧密联系，居民通过反复接触与不可避免的阅读实现广告信息的有效传达。许多社区广告较好地向居民宣传了科教文卫知识，提升了居民对于社区广告的认可度。对于社区居民来说，新闻事件的相关性高于显著性。因此，社区广告的选题也应是人们关心的日常生活与社会热点，或是公共服务政策。自2020年1月24日起，新潮传媒分别与新华网、央视新闻、中国广告协会以及上海市健康促进中心等机构开展合作，加入狙击疫情的战斗当中，通过新潮传媒“生活圈智投”广告投放平台，向全国城市的社区生活圈投放了疫情公益广告，提醒广大群众做好个人防护工作，传递正确防疫知识，共同阻击疫情。新潮传媒的“生活圈智投”平台，具有标签筛选、智能匹配、自动投放、实时上刊的智慧模式。无需人工线下操作，线上可实现一站式上刊，堪称“无接触投放广告”。①广告营销的人工智能化以及广告采用的数字化投放模式标志着广告的智能营销进入4.0时代。
(二)覆盖面广，具有引导民众行为的力量
城市社区居民文明程度较高，基础设施完善，媒体众多，覆盖范围广，公信力、影响力、引导性强。通过在社区媒体上进行正能量的广告信息发布，还能引导民众的行为习惯和思想观念，促进社会治理。自2020年2月以来，上海宝苑传媒为迅速响应国家号召，积极参与抗击疫情公益宣传行动，利用自有的户外流量，在24小时内投放了10余条线路的公益车身广告。公交车身广告由红色为主导，以“向抗击在一线的医护工作者致敬”标语为主画面，并伴有一个医护人员的背影，突出逆行者们的强而有力的身躯，集中在上海市中心地区的生活社区和商业社区中覆盖。②此举较好地利用了广告的全方位战略理论(在广告产品所涉及到的所有市场展开宣传)和集中战略(把投资和宣传集中在某一个市场或某一时间段内，形成绝对的广告竞争优势)，可以有效疏导人们在疫情中紧张的情绪，提醒人们加强个人防护，形成了积极战疫的良好社会风气。此举还结合了广告智能营销4.0中体验、场景、感知、美学等有关于消费者的主观认知，同时，社区广告媒体及其正确的信息发布模式对于引导民众行为、促进社会科教文卫事业繁荣维护社会稳定和谐十分有意义。
(三)灵活结合线上，进行切中刚需的信息便民服务
广告智能营销4.0的本质目的是消费者个性化营销，由于社区媒体长期驻扎在生活圈人民之中，能够及时精确地了解生活圈居民的需求和痛点，从而能够发布具有服务人民性质的广告信息。同时，随着互联网的兴起，不少实体生活圈也有了与之对应的线上网站、微信公众号、App等，比线下更加快捷便利。而四大传统媒体及户外商业牌、公交车等粗放式宣传的户外广告市场被大型广告公司瓜分得七零八落，生活圈广告的便民服务无法得到落实。
三、社区广告参与城市治理信息发布中的问题
(一)社区媒介陈旧，科学技术落后，信息发布能力不足
如今多数社区媒体的电子屏已经从静态、无画面、无声音的1.0时代进化到了超大信息容量、编排模式多元，具有人工智能的2.0智能广告屏时代。物联网等新技术的崛起使得形式单一，内容以缺乏创意的商业性广告为主的传统社区户外媒体走向衰败。这就与广告品牌个性论相悖。广告品牌在与广告消费者的沟通中，应该通过外观图案、主题文案以及代表品牌个性的象征物更好地实现传播效果。在这种情况下，社区广告媒体作为一种新兴媒介却无法推陈出新。这类低端媒介及其没有技术、创意含量的广告对社会生活产生负面影响，无法达到参与城市治理，更好地进行信息发布的目的。
(二)社区广告缺乏长效维护机制，信息发布价值流失
在罗素·瑞夫斯著名的USP理论中，广告商品必须包含特定的商品效用，必须具有独特的、唯一的差异化功能，必须有利于促进销售。然而许多生活圈广告设立好后，在很长时间之内都处于无人问津的状态，使其广告价值大打折扣。从社区媒体运营商的角度来看，出于成本考虑，选用的媒体材质难以长期抵御恶劣的自然环境和人为破坏，运营商需要负责的社区媒体数量超过其管理能力，因此他们只得选用价格低廉的媒体材质和没有创意的广告形式，很难进行广告效益创收。从社区物业的角度来看，因为缺乏专业的广告技术人员和广告内容人员，造成了大量媒体的维护不及时，广告内容千篇一律，广告缺乏人员推广，对于自身广告利益定位不明确，与消费者沟通渠道逼狭从而导致其广告市场承竞争力薄弱等后果，最后导致社区媒体广告价值以及信息发布价值的流失。
四、如何提升社区广告参与城市治理信息发布的水平(以上海为例)
(一)将社区广告的信息发布功能与技术创新进行整合
社区媒体虽然体量小，但它集多种户外广告形式于一身。社区广告想要同其他传统媒体行业，甚至与自己的同类竞争,技术创新必不可少。这就是广告学中的蓝海战略理论。社区广告作为广告领域的相对“蓝海”，并不是没有竞争的领域，而是通过差异化竞争获得新市场的领域。我们要将一定的科学技术的服务功能与社区媒体原有的广告信息发布功能进行整合，从技术上带来全新的改善。上海近年来就出现了一种新颖的社区滚动式灭蚊灯箱，在作为广告信息载体的同时还能够消灭蚊蝇，盛夏季节蚊蝇大量繁殖期间，将针对整个社区建立灭蚊蝇网络。①这一媒体形式得到了社区居民、广告主和政府的认可，实现了社会公益和商业收益的双重效应。
(二)公益广告信息发布提升广告创意，传递社区广告的社会效应
公益广告作为社区广告中的重要类别，其目的就是在于为公众谋利益。走“公益搭台，品牌唱戏”的策略。是当下社区广告媒体运营商的必由之路。公益广告与媒体社会责任理论息息相关。在社会责任论的指导下，公益广告为大众和社会公共福利服务。社区媒体承载着的公益广告很好地体现了媒体应该承担的社会责任。首先，在社区广告画面上要出现与居民社会生活息息相关的内容，有关就业、医疗、教育、健康、环保、健身等。同时也要留意当地社会热点，聚焦百姓关注。其次，开展有益于居民生活的各类公益广告活动，同时要配合适当的时机。从选题上可分为如下两类：政治政策类选题以及重大节日类选题。2018年10月份，正值进博会在上海如火如荼地展开。上海长宁区江苏路街道办结合时事热点，制作了三幢社区公益广告文明墙：展现了中华民族近百年来的民族复兴之路的“国歌墙”、描绘了新二十四孝行动标准人物故事的“孝文化墙”，以及以白描风格绘画出老弄堂、新街区、地铁里等种种场景的“和谐文化主题墙”。这些社区公益广告文化墙不仅结合进博会的热点大力弘扬社会主义核心价值观，将中国文化推向世界，同时也提高了社区公益广告宣传品质。
(三)建立全方位社会信息服务体系，为社区人民谋福利
社区广告企业应牢固树立“以服务促经营，以服务促发展”的新型信息服务观念，用优质、高效的服务为其广告信息投放工作提供强有力的后台支撑和保障。教育问题一直是社区中备受关注的话题之一。许多教育类的行业头部品牌瞄准了这类消费者，在生活圈媒体上刊登自己的教育广告，如瑞思教育、新东方、英孚等。相对于在传统媒体上刊载广告，社区广告能够准确接触目标受众，因此在社区媒体上投放教育广告是扩大市场份额，实现广告品牌效应弯道超车的明智之举。
五、结语
社区广告作为一种新兴广告媒介，在城市治理中应该更好地发挥舆情引导、政策宣传与信息发布方面的优势，但却由于缺乏长效维护机制、媒介技术落后、广告创意不足等问题一直尚未被发掘出其潜力。我们应当针对这些问题，进行社区广告的技术革新，同时开发公益广告丰富其广告创意，树立为社区服务的人文精神关怀，建立全方位的社区广告服务体制，只有这样，才能让社区广告的市场更好地被开发，从而更好地提升其参与城市治理的水平。
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作者：樊怡君
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