摘要：随着科学与网络技术的发展，智能手机的广泛使用使中国手机游戏市场成为全球移动游戏市场规模最大、增速最快的市场，行业内的竞争也越来越激烈。本文以游戏《明日方舟》为例子，通过对其的产品优劣及具体营销策略进行分析，为《明日方舟》手机游戏的营销策略做出全面、客观的评价，发现其营销策略现存的问题，结合目前市场状况并利用专业相关知识对其营销策略提出改进建议。
关键词：手机游戏;明日方舟;营销策略
一、我国手机游戏发展现状分析
在全民娱乐的背景下，伴随着智能手机和移动互联网的普及，手机游戏迎来了黄金时代。2013年端游向手游转化带来了手游用户数的爆发式增长，同比增速达到了248.4%，移动游戏用户规模达3.1亿。近年来，移动游戏用户增速明显回落，2017年和2018年用户规模分别为5.54亿、6.05亿人，但同比增速仅为4.9%、9.2%。其中，网易和腾讯两大知名厂商占领了绝大部分的市场份额，具有代表性的有网易的《阴阳师》、《第五人格》，腾讯的《王者荣耀》、《和平精英》等。由于各大知名游戏厂商与新型游戏工作室不断进入手机游戏市场，手机游戏出现了严重的同质化现象，导致玩家出现审美疲劳。而《明日方舟》就是冲破这层困境的一匹黑马，在手机游戏市场几乎被网易、腾讯等知名游戏厂商瓜分垄断时，仅靠官方发布的一个游戏概念宣传PV，就在B站这一平台上的播放量就达到了30w之多，同时在TapTap上一经开放预约便拿下9.9的高分期待值，成为了2019年的爆款游戏。因此更需要对该游戏的营销策略进行分析，结合其特点来展开一系列的相应对策与建议，进行更好的产品营销，促进其更好的发展。
二、《明日方舟》手机游戏营销策略分析
(一)《明日方舟》产品概况
《明日方舟》是由鹰角网络开发的一款国产战略经营类游戏，于2019年5月1日公测。在游戏中，玩家将作为罗德岛的领导者“博士”，带领罗德岛的一众干员救助受难人群、处理矿石争端以及对抗整合运动。在错综复杂的势力博弈之中，寻找治愈矿石病的方法。《明日方舟》有着异于同类游戏的独特的剧情设计、世界观以及游玩法，种种特质综合下产生了独特的游戏体验，吸引了大量玩家关注。在推广过程中，官方准确利用微博、视频网站等新媒体使更多年轻群体能够接受到游戏信息，使《明日方舟》更快到达精准用户的视线里。加上游戏本身不俗的素质，在开服后短短两周内便突破了500万下载量。
(二)《明日方舟》营销策略分析
1.以独特优秀的产品作为营销基础《明日方舟》的游戏机制不同于现手游市场的主流游戏机制，而是采取了一定程度上战棋化的非传统塔防游戏机制。《明日方舟》除了像传统塔防游戏一样引入了“限制”系统来限制玩家的资源总量和阻挡的敌人数目，还在游戏中增加了丰富的职业划分。此外，游戏制作组也在非干员的地方增加了更多的互动环节，例如：用于隐蔽的草丛，阻止敌人前进的路障，可引爆的炸药等。这些灵活多变的场地机制进一步增加了即时战略的乐趣，游戏深度也进一步加强。如今，几乎所有的游戏厂商都在绞尽脑汁降低自家游戏的门槛，《明日方舟》却给玩家提供了与众不同游戏体验，使玩家被这不一样的“挑战书”吸引了。2.设置符合用户期望的消费机制在独特游戏机制的基础上，《明日方舟》内游戏角色的获取与养成和主流游戏有着大同小异的模式。从以往手机游戏用户的付费购买内容来看，大部分的用户都倾向于购买抽卡抽奖的机会及美术音乐产品。《明日方舟》游戏中玩家获取新干员就需要通过抽卡的方式进行，而抽卡机会则是游戏玩家的主要消费支出。显然，通过抽卡的方式获得干员远比明码标价更加吸引消费者，这一方面是玩家的一种“赌徒心理”，另一方面则是因为抽卡时的“沉没成本”。玩家们在期待着自己就是下一个幸运儿的同时，也在为已经付出且不可回收的成本感到担忧。五味杂陈的感情使着玩家不由自主加大消费支出，进而从心理上达到“减少消费损失”的目的，可以说抽卡是手游玩家们最乐此不疲的一项活动了。3.利用社交媒体制造话题，保持游戏热度新媒体时代下，微博等社交媒体信息传播范围变得更广，速度更快。再加上微博用户自发的传播，往往能够快速实现口碑的扩散，这也使微博成为线上营销的主要运营阵地。在游戏宣发阶段，尤其当《明日方舟》正式上线之后，比起官方的宣发手段，反倒是玩家们在各个社交平台的奔走相告让这款游戏如病毒般传播开来。初期的宣发过后，鹰角网络也认识到了社交媒体的重要性。利用微博用户的自发性，作为话题的延续，玩家提供的游戏内容，为新话题的诞生和新内容的产生提供素材。除了玩家的宣传，游戏内角色原画师也会在微博上更新角色游戏外的一些延伸作品，更好的带动玩家在微博这个开放自由平台上互动的积极性，提高玩家的参与度，保持游戏热度。4.通过“跨界营销”增加游戏知名度及塑造口碑随着网络的快速发展，网络中二次元与现实生活的联系变得更为紧密，“跨界营销”在各类游戏中如火如荼地进行着。许多游戏厂商都希望通过与知名IP的联动来达到双赢的目的。《明日方舟》在开服一年的时间里就与KFC、日清拉面、WWF世界自然基金会进行过联动活动。《明日方舟》的首次跨界营销活动中，为了打开游戏的知名度，让游戏玩家群体从小众二次元玩家中跳脱出来，走向大众视野，KFC这种知名连锁快餐品牌就是很好的选择，能够让大众消费者认识到这个游戏的存在。此外，《明日方舟》本身游戏内有许多以动物为原型的干员角色，第二次跨界营销十分自然的选择了世界自然基金会。厂商通过这次跨界联动表明了自己“保护动物，保护环境”的立场，同时很好地宣传游戏的良好口碑及企业的良好形象。
三、《明日方舟》营销所面临的问题
(一)玩法单一且活动外日常游戏内容较少
《明日方舟》的游戏厂商鹰角网络于2017年成立，是一个名副其实的“小作坊”。相较于成熟的游戏厂商，其有限的资源让游戏中许多尚待改善的地方不能及时地得到修正改善，同时又面临着长期游戏内玩法单一引起的玩家审美疲劳。玩家中曾流行过这样一句话“上线十分钟，下线十小时。”如何让玩家更好地过渡游戏非活动期，在日常游戏中寻找乐趣是游戏目前面临的最大的考验，《明日方舟》在此方面如何改善也是游戏设计发展中的重中之重。
(二)官方对于玩家的反馈管理不到位
运营游戏过程中玩家的反馈是游戏厂商必须要做好的课题。目前，《明日方舟》对玩家的反馈主要来自于微博官方账号下的玩家评论，玩家发现游戏中的问题会第一时间在官方微博下的评论中反馈。但《明日方舟》官方微博与其他游戏官方相比总要经过漫长的思考过程，即使给出了看似满意的回答，但在玩家急于得到反馈的等待中，这很有可能会起到相反效果，认为官方不作为，自身意见的不到重视。毕竟众口难调，再深思熟虑给出的答复也会遭到反驳与质疑，这就使很大一部分《明日方舟》玩家认为官方听不见玩家的声音。
(三)游戏后续推广力度不足
在新媒体快速发展的时代，网络直播的产生不仅改变了人们传统的传递信息的方式，还给各行业带来了不可估量的经济效益。鹰角网络也许在一开始并没有预料到《明日方舟》的爆红，在游戏后续推广中并没有其他知名厂商做的那么好。如今，每一款游戏诞生之后，有玩家就有主播，有主播就有观众，许多厂商利用网络直播向数以万计的屏幕前的观众宣传推广着自己的产品。但在这一方面，除开原本就是忠实玩家的主播，还是很少看到《明日方舟》这款游戏的身影。
四、对策与建议
(一)增加游戏模式，保持玩家新鲜度
《明日方舟》在天时地利人和的初期营销下，已经开了一个非常好的头，但开始的期待值越高，也会使玩家的要求格外的严格，如何保持游戏热度避免高开低走是游戏未来营销策略制定的重点。而其中最为主要关键的一点，还是做好游戏本身。目前游戏内玩法还较为单一，许多《明日方舟》玩家迫切希望游戏制作组增加游戏模式，并加强游戏难度。玩法上，除开塔防游戏的防守模式可以推出进攻等新游戏模式，进一步提高游戏复杂性。不同于其他游戏玩家认为游戏任务过于冗长，耗费时间太多，《明日方舟》可以适当增加游戏时间，游戏内可推出更多的体力恢复方法维持玩家对于游戏的热度。
(二)与玩家建立有效沟通，倾听玩家的声音
在回应玩家意见与建议方面，《明日方舟》主要利用了微博官方账户与游戏内的公告，对于游戏内容的更新需要官方在所有官方账号平台一同放出，如果认为玩家都会登录游戏内查看而忽略了其他平台，很容易让当时没有登录游戏而在其他社交平台的玩家产生误会引起不满。另一个需要注意的就是游戏官方与玩家沟通的方式方法，对于玩家的反馈，官方应给予积极的回应，需要让玩家知道官方已经接收到了所有意见与建议，制作组正在积极的完善。只有积极到位的答复才会使玩家感到自己的意见是能够传递给运营方的，有了有效的交流，才会使玩家对游戏的热度不减。
(三)利用网络直播平台等多渠道传播，加大推广力度
无论何种类型的游戏，总是离不开网络直播的宣传与推广。现在很多的玩家甚至一些非玩家都非常喜欢看主播玩游戏，通过别人的视角来体验自己在游戏中不曾体会到的不同的游戏体验，特别是《明日方舟》这种需要思考策略的游戏，就有许多玩家去直播平台“抄作业”，从而为自己通关游戏提供思路。这也是鹰角网络所需要把握的一个重要宣传方式，鼓励玩家们成为主播推广游戏介绍游戏特色，作为回报可以在游戏中奖励玩家一些稀有物品。在技术成熟的情况下，可以在游戏内部增加观看直播的入口，方便玩家们直播与交流沟通。通过游戏的直播、衍生视频等在各大平台不断地刷存在感，来做到维持游戏热度持续上升的目的。
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作者：欧锶苡 许必芳
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