近年来，网络综艺节目(以下简称“网综”)迅猛发展，特别是其中一些真人秀节目更是频频成为爆款。2020年3月，《青春有你2》率先掀起造星狂潮，《创造营2020》《乘风破浪的姐姐》《这!就是街舞》等紧跟其后，刚刚收官的《披荆斩棘的哥哥》成为2021年最出圈的综艺之一。这些节目何以如此备受大众青睐，其背后的生产逻辑是什么?又存在着哪些问题?在当下“饭圈文化”治理的大背景下，网综又当如何健康发展?本文试图对其进行系统的考察。
一、爆款网综的基本生产逻辑
如果我们将爆款网综与传统电视综艺节目和那些非爆款网综置于同一比较体系中，很容易发现前者具有三个明显的“高概念”特征，即有高流量、高星光、高收益。显然，“三高”并非是任意关系，而是存在着内在的生产逻辑。
1.爆款网综的高流量特征
考察发现，爆款网综相较于其他网综和传统综艺节目，最显着的网络特征就是高流量。流量最早是指某一特定网站地址的访问量，因为这个数据很容易被人为篡改，有些第三方机构近年开始探讨使用热搜次数1、热度值日冠军2、有效播放量3及其播出后的讨论数4等综合数值来表征流量。但无论使用何种指标来表征流量，流量的本质都指向与一款网络产品相关的网络受众的实际数量。调查表明，爆款网综的流量远远高于其他网综(见表1)，如《青春有你2》综合流量数据排名第一，无论是正片有效播放量还是讨论量都已经破亿，而网综《吐槽大会》在热搜次数、热度值日冠等五个方面都与其相差甚大，仅从播放量上看就相差17亿。调查还发现，流量排名前三的爆款网综无一例外地都是选秀类节目，而流量排名后三的则是脱口秀、实景解密以及明星推理真人秀类节目。这类节目受众范围相对较窄，需要受众对热门娱乐潮流资讯有所了解，才能把握节目的娱乐走向，而选秀类网综参赛选手众多，如《创造营2020》召集百位学员参加选秀，这百位学员因为舞台表现方式不同，都有可能引发受众讨论，提高节目流量值，从而形成爆款;而《密室大逃脱3》《吐槽大会5》等节目只有几位固定嘉宾，明显不如前者的流量增值潜力大。
2.以造星为核心的流量扩增机制
既然高流量所表征的乃是极高的活跃受众量或粉丝量，那么这些受众或粉丝究竟是如何具体参与到节目中并最终形成爆款的呢?研究表明，爆款网综生产方主要采用了以造星为核心的三条机制：
一是频繁在受众中制造高话题度。高话题度就是指网络作品或节目产生出源源不断的话题，从而引发强大的网络舆论甚至社会舆论，将节目热度5不断推向顶峰。它是衡量网综是否为爆款的重要指标，也是流量的具体表征。某一话题的形成是网民对网综中的某个选手或明星导师的话语或其他表现产生强烈的共鸣或分歧，从而在视频平台或者社交平台展开热烈讨论，由此多次登上各类社交媒体榜单，从而创造出极高流量。爆款网综的话题内容和类型多种多样，处于多极化态势。高话题度主要集中在低俗内容、明星隐私、舞台表现等。例如《青春有你2》总决赛一期，在热搜榜占据了极高的舆论热度和人气，话题讨论总量破亿，由于现场直播的不可控因素较多，导致学员表现不一、话题频出，诸如“xxx没声音”“xxx第一轮卡位”“xxx辣耳朵”之类的话题频频引发千万网友在线讨论，成为重要的引流机制。
二是挖掘和创造高互动机制。互动性是网络媒体特有的双向或多向度传播机制，借此网民与网民之间、网民与网络文艺产品之间、网民与网综生产主体之间实现深度融合，共同推动产品的生产、传播和消费，因此其本质乃是一种重要的流量扩增机制。但这并不意味着所有网络文艺产品都具有同等程度的互动性，网民对那些不能引起共鸣或不感兴趣的作品就缺乏参与兴趣，其互动性自然就不高。互动性强即表征着网民对网络文艺产品的关注度高，参与性大，因此流量就高。就此而言，它是一切网络文艺产品的共同诉求。研究发现，所有爆款网综都具有高互动性特征。爆款网综除了一般网综的互动性外，还创造出多种沉浸式互动机制：其一，节目设置投票环节，让受众实时参与。如《乘风破浪的姐姐》《创造营2020》《青春有你2》等爆款网综开通微博、视频平台等渠道，让受众为喜爱的明星在线投票。其二，拍摄网综番外篇，增强节目与受众的粘合度，缩短明星与受众的距离。如《姐姐的爱乐之程》作为《乘风破浪的姐姐》的“番外”篇，在为原生节目热度持续发力的同时，将镜头对准明星舞台之下的现实生活，提升了节目的亲和度。其三，创意特效剪辑，增添节目趣味性，创造沉浸式体验。如在《乘风破浪的姐姐》第二期，黄晓明始终未出现在屏幕之前，节目组在后期用字幕提醒“前半集，晓明暂无出镜环节，先以旁白出演，安好，勿念”并加上了“晓明历险记”的标题，让受众简单明了地知道黄晓明的踪迹，极具代入感地投入到节目中。其四，增设弹窗，跨屏互动。如《这!就是街舞3》的晋级选手随机分配到a、b两组进行比拼，此时手机或电脑端屏幕会出现“你喜欢a组还是b组”的投票弹窗，与受众进行跨屏互动。这些独树一帜的互动机制具有极强的沉浸性和致瘾性，很容易使网络受众沉醉其中，成为爆款网综重要的引流、增流机制。
3.爆款网综的流量变现机制
以上考察已经清晰揭示出爆款网综高流量的根源在于其独特的造星和引流机制。而从一切文化产品的生产逻辑看，无论它们采用怎样的生产机制，其终极目标都致力于获取最大限度的经济效益，爆款网综也是如此。那么爆款网综从高流量到高收益的内在机制又是如何呢?这个问题的核心在于阐明爆款网综高流量的变现机制。爆款网综的生产主体主要包括网络视频平台 、明星和明星经纪公司，他们虽是一个不可分割的利益共同体，但在流量变现方式上则不尽相同。
作为爆款网综生产主体，网络视频平台主要采取了收取广告赞助费、生产节目衍生内容、视频VIP会员收费等方式实现变现。其一是广告赞助变现。广告模式是依靠出售爆款网综的独家广告冠名权，以及在节目中植入广告来实现流量变现。其二是开发增值衍生内容实现流量变现。为了能够扩大节目热度、满足粉丝需求，很多爆款网综利用原本节目IP进行衍生内容价值的再度开发。如《创造营2020》在腾讯视频上新了多达30种不同品类的官方衍生产品，获得了更多的增值收益。其三是采用VIP会员制直接变现。《这!就是街舞3》《乘风破浪的姐姐》《青春有你2》《披荆斩棘的哥哥》都采取了VIP会员观看的营利模式。节目播出之后，视频平台为了进一步刺激受众对版权的消费，还推出节目未删减版和大量衍生品，这些衍生内容都只有VIP会员才有权观看。
二、爆款网综存在的主要问题
“有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是奥逊威尔式的——文化成为一个监狱，另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽的游戏。”8这是尼尔?波兹曼面对电视过度娱乐化的现实，曾经作出的振聋发聩的批判。这一批判对于当下的爆款网综同样具有重要的警示作用。爆款网综通过打造明星创造高流量，再通过流量变现实现收益最大化，这作为一种基本生产逻辑无可厚非。然而作为具有强烈意识形态属性的文化产品，它们又不同于一般的物质商品，还需要兼顾社会价值和社会效益，而且在任何时候都应把社会效益放在首位。9如果我们用这一原则来审视当下的爆款网综，则很容易发现其中存在着三大突出的生产问题。
1.爆款网综的强致瘾性
一切网络文艺产品均具有致瘾性，这是由数字媒体特有的内生性、系统性的双重互动不确定性机制所导致的，互动中的信息不确定性越强，则产品的致瘾性越强。10网络游戏、网络直播因需要受众直接参与到产品中，与其他同时在线的受众互动，且每一位受众的参与自始至终都对欲求信息有着高度的不确定性，因此它们在所有网络文艺中是致瘾性最强的。而使用微信或QQ聊天，这种方式虽同样隶属于数字媒体的互动机制，但因为此种语境中的互动主体对于彼此信息的高度确定性，所以基本上没有致瘾性。因此，数字媒体的互动机制并不意味着就一定产生致瘾性，致瘾的关键在于互动双方或多方之间的信息是否确定以及确定性的大小，互动中对彼此信息的不确定性越大，则相关产品的致瘾性就越强。当然，如果没有互动机制，即便产品的不确定性极大，也很难对主体产生致瘾性。欣赏传统的小说、电影、电视都很难上瘾，就是因为我们与产品之间没有互动关系，我们只是在单向度地欣赏艺术文本，尽管这些艺术文本的故事情节或人物命运同样具有极大的不确定性。由此可见，互动机制和互动中的信息不确定性乃是构成某一产品致瘾性及其强弱的关键条件之一。
以上原理为我们解析爆款网综的超强致瘾性提供了重要理论依据。对于爆款网综来说，其超强致瘾性的关键在于这类节目所开发的具有强烈不确定性的互动机制：
一是节目与受众之间的超强不确定性互动。几乎所有爆款网综都在节目中设置了多重可操作性极强的投票互动环节，受众只需要登录微博或视频APP平台，进入节目投票区，轻轻点击明星头像，就可以看到票数变化。每一位受众都有自己喜欢的明星学员，但他(她)能否最终胜出取决于所有受众的投票，这样的投票机制意味着结果极大的不确定性。不少粉丝受众为支持偶像，不惜在投票互动环节花费大量金钱和时间，长此以往对节目产生了强烈的依赖。另外，相关视频APP平台还会通过诱惑性的短信或色情化的图片弹窗提示明星在节目中的表现，与受众产生互动。这种形式的互动会引起受众强烈的好奇心，使其乐此不疲地投入到节目中以餍足自己的猎奇心理。这些刺激和引诱激发受众强烈的沉浸型自由情感，对受众身心健康具有严重的损害作用。
二是受众与受众之间的超强不确定性弹幕互动。弹幕互动是受众借助于网络形式实现的多向交流互动。通过发弹幕表达自己的看法现已成为众多年轻人观看视频的一种极为普遍和流行的娱乐休闲方式。弹幕互动的致瘾性基于三种原因：其一是弹幕互动的极大不确定性。当观众在观看网综发弹幕表达自己的观点时，他与其他受众是隔绝的，不确定对面是什么人，是否可以得到他人认同，因此会产生紧张、焦虑的情绪，于是会反复观察是否有人与自己互动，以证明自己观点的正确性。当有人赞同自己的观点时，心理产生满足与好奇，就会期待有更多的人赞赏自己的观点。这种期待的不确定性，促使受众沉浸到节目中去，在不知不觉中已然上瘾。其二是弹幕互动的便捷性与实时性。弹幕互动不受时间和地点的限制，只要拥有一部智能手机，以网络为依托，便可以随时随地在节目中发表自己的观点，完成与他人的互动。这种便捷性备受年轻人追捧，消化了受众的大量碎片化时间，并将其紧紧套牢。其三是弹幕对发言的内容和形式也非常宽松，受众可以发表自己的任何观点，不受日常生活中的条件约束，观众痴迷于这种虚拟的弹幕语境，并乐在其中，甚至获得很强的互动仪式感、集体归属感和身份认同感。弹幕互动的宽松性与实时性是爆款网综超强致瘾性的重要内生性机制之一。
2.爆款网综存在唯流量、唯明星、唯市场的不良价值导向
从前文已阐明的爆款网综的生产逻辑看，“三唯”的核心因素是明星。爆款网综在造星中至少存在四方面的价值导向问题：
一是渲染虚假人格。一些明星在面对镜头时往往刻意营造良好形象，展现人性真善美的一面，而在镜头之外却挑战社会公序良俗，与节目中的完美人设相差甚远。如《青春有你2》中某位人气选手，因其甜美的长相、出色的唱跳能力以及与粉丝的友好互动备受追捧，但被曝出在现实生活中存在抽烟、辱骂粉丝等种种恶习。《创造营2020》的某位热门导师在节目中幽默、有才华，现实生活中却被爆料私生活不检点。参加《中国新说唱》的某位“顶流”明星导师，以其帅气的面孔收获了无数粉丝喜爱，但近期因涉嫌强奸罪已被刑事拘留。像这样的两面人明星在爆款网综中还有很多。这些现象不仅暴露了这些明星伪善、虚假的人格，而且对受众、特别是其中的未成年追星者造成恶劣影响。
二是激化社会矛盾。众多爆款网综学员通过参与一季节目，在很短的时间内就可以从普通人变成全民崇拜的偶像，然后赚得盆满钵满。爆款网综明星的巨额收入带给社会大众至少三方面的负面影响：其一是蛊惑人们的投机取巧和一夜暴富成名的心理;其二是刺激甚至激化人们的社会不公心理;其三是误导未成年人的人生追求，容易使其滋长不切实际的成功幻想，因此社会危害极大。
三是误导“三观”。一些爆款网综过度强调参赛选手的“颜值”，传递“颜值即王道”的错误审美观和价值观。还有不少由爆款网综出道的明星在现实生活中追求奢华名牌，炫耀奢侈品标签，有的在社交平台公开炫耀自己的豪车豪宅和在国内外出差时所享受的各种高规格待遇。这些极其庸俗的炫富行为直接助长了社会的奢靡之风，严重误导、侵蚀了社会大众，特别是广大青少年的世界观、人生观和价值观。特别是爆款网综所精心炮制的追星式造星运动，一方面传播了“金钱万能”“金钱至上”的错误价值导向，另一方面还经常引发网络暴力，对他人权利构成严重侵犯，在某些情况下甚至会对社会文化安全构成很大威胁。
三、应对爆款网综现存问题的主要策略
爆款网综所存在的上述一系列问题，从表面上看似乎都与其特殊的造星、选星、追星机制有关，而本质上则是基于强烈的市场动机而导致的文化产品质量低劣问题，因为我们看到，这些问题也并非在所有爆款网综中都普遍存在。事实上，也的确有一些审美价值、思想价值和市场口碑兼备的爆款网综。例如《朋友请听好》就是一档质量较高的爆款网综，这不仅体现在其创作形式上的独辟蹊径，更体现在其思想内容上的心灵净化与精神涵养作用。在提升网综内容质量方面，《上新了?故宫3》也已经进行了有益的探索。它将受众带入文物的“身世”中去悉心感受中华优秀传统文化的无穷魅力，同时也极大地激发了受众强烈的爱国情操。还有更多像《国家宝藏》《中国诗词大会》《经典咏流传》《故事里的中国》《典籍里的中国》这样的爆款电视综艺节目。这些节目中也都有大量明星、甚至流量明星的参与，但它们都具有很高的艺术价值和思想价值。由此可见，关键的问题不在于是否有明星参与，而在于如何保障一档网综的质量和价值。综合正反两方面的实践经验和教训，我们认为治理爆款网综的病象和乱象，需要从创作理论、创作伦理和创作法理三方面综合施策。
1.倡导低碳美学和低碳艺术理念，为创作优秀网综提供理论支撑
自网络文学肇始的网络文艺诞生三十余年来，基本上是处在自由生长、高速生长、野蛮生长的生态环境中，这一点迥异于传统文艺的创作伦理与审美规范。近年来，随着国家有关部门监管力度的加大，其中的某些最突出、最明显的问题，如“饭圈”乱象、色情暴力、恶搞解构、历史虚无等现象已经或正在得到根本的治理。但诸如本文所探讨的一些相对隐蔽的爆款网综问题依然比较严重和普遍，一个更可能的原因就是缺乏正确创作理论的匡扶、指导和评判。就此而言，低碳美学和低碳艺术原理在一定程度上具有借鉴意义。
低碳美学和低碳艺术原理的逻辑基础是，一切人类创造物和自然物对于人类主体来说都天然存在着价值大小、高低与正负的分别，审美领域和艺术领域也同样如此。美的本质在于自由情感的激发。11根据自由情感之于审美主体的价值高低、大小与正负，它主要分为感官型自由情感、陶冶型自由情感和沉浸型自由情感。感官型自由情感就是审美客体主要以契合人类经验的外在形式刺激审美主体生理感官而产生的浅表性的精神愉悦，适量接触有助于主体缓解精神压力，但对心灵的滋养价值较小;与感官型自由情感相对应的艺术为快餐艺术，其本体特征为直观真实或超现实真实。陶冶型自由情感是审美客体以特定的内容价值刺激主体的心灵官能所产生的自由情感，这种自由情感对主体心灵和情感具有陶冶和净化作用;与陶冶型自由情感相对应的艺术为低碳艺术，其本体特征为客观真实。12沉浸型自由情感是审美客体以特殊的外在形式刺激主体的生理和心理官能而产生的具有强烈致瘾性、蛊惑性或刺激性的精神愉悦，对主体的身心健康具有不同程度的损害作用;与其相对应的艺术为高碳艺术，其本体特征为双重互动不确定性、感官刺激性或艺术文本建构的虚假性。13
将上述理论运用于网综的文本分析和考察，可以发现大部分爆款网综因其强烈的致瘾性、蛊惑性和感官刺激性，隶属于高碳艺术或快餐艺术的范畴，而够得上低碳艺术范畴的则很少。既然低碳艺术是一类具有思想启迪和情感陶冶功能的高精神滋养价值的艺术文本，这无疑为我们提供了一条解决爆款网综高碳问题、创作低碳网综的思路与策略。
2.将弘扬社会主流价值作为网综创作的核心伦理
没有正确的理论就没有正确的行动和实践，但有了正确的理论也未必一定能产生正确的行动和实践。艺术创作作为一种典型的人类实践同时受制于理论和道德的制导，就此而言，低碳美学和低碳艺术原理作为一种艺术原理所提供的无疑是一种理论的制导，而艺术创作作为一种人类实践行为必然同时隐含着道德的制约。再回到爆款网综现存的诸多问题，一个重要的原因就是生产主体、传播主体，甚至也包含部分消费主体(以粉丝受众为主)，只注重或片面追求经济利益的最大化，而有意无意地忽略了艺术伦理(道德)的规范。具体说来，他们对文化产品所包含的审美价值、哲学价值、历史价值和教化价值，也就是将文化产品的社会效益置若罔闻，以至于走上了极端的“三唯”歧路。
事实上，我们看到，针对日趋严重的高碳病态饭圈文化乱象，国家有关部门近年来已经从伦理和法理等多条路径重拳出击。一些网综也正在迅速适应时代精神，审时度势、紧抓时代机遇，积极主动向着低碳文化方向开拓创新。
此外，本文所探讨的爆款网综诸多问题及其相应的对策，对于整个网络文艺领域也具有一定的普适性和现实针对性，因为诸如爆款网综的致瘾性问题、低俗性问题、“三唯”问题，在其他网络文艺的生产与传播中也是普遍存在的。
注释
1“热搜次数”即网综登上微博热搜排行榜的次数。
2“热度值日冠军”即网综播放当天被转载或主流搜索引擎搜索频率最高的次数。
3该指标综合了有效点击与受众观看时长，最大程度地去除异常点击量，并排除花絮、预告片、特辑等干扰，相对真实反映影视剧的市场表现及欢迎程度。
作者：马立新 马苗苗
爆款网络综艺节目的生产逻辑、问题与对策研究相关推荐论影视化语言下真人秀节目的娱乐性与知识性