在对移动互联网背景下企业营销模式及其媒介特性和优缺点进行分析的基础上，对企业营销的创新路径和保障措施进行系统探讨。在移动互联网背景下，企业的营销传播模式具有主体中心化、媒介非竞争化、内容重眼球化、对象趋精准化和效应非线性化的特征，同时也存在企业对于移动互联网营销的认识和定位不清晰、执行和管理不到位以及媒介和手段应用不系统等问题。由于不同的营销媒介的特性及其优缺点具有较大的互补性，在移动互联网背景下企业的市场营销必须遵循“互联”的路径，即在市场拓展阶段采取“开放式社交平台 + 搜索引擎”的互联策略，在品牌建设阶段采取“开放式社交平台 + 视频娱乐”的互联策略，在客户维护阶段采取“封闭式社交平台 + 开放式社交平台”的互联策略，从而形成移动互联网背景下企业营销的创新路径。
一、引言
在党的十九大报告中，习近平同志将网络强国作为建设创新型国家的基本目标，并将移动互联网、人工智能等新兴技术与实体经济的深度融合作为全面实现社会主义现代化的重要路径。因此，可以预期，我国即将进入一个移动互联的智能化时代。在此背景下，传统的营销媒介比如电视广播、报纸杂志等都将逐渐转型甚至是被取代和淘汰，这意味着基于传统媒介的企业营销方式也逐渐式微[1]。在移动互联网的背景下，企业要在日益激烈的市场竞争中取胜，不仅需要在生产和采购环节实现“互联网 + ”，还需要在销售环节充分利用现代化的移动互联技术和媒介[2]。遗憾的是，到目前为止，尚没有学者对于移动互联网背景下企业营销的创新路径与策略进行过系统分析，本文将对此进行探讨以推进该领域的研究。
二、移动互联网背景下的企业营销模式特点及存在问题分析
与传统的营销模式相比，移动互联网时代的营销强调了“移动”和“互联”两大特征，从而使得企业营销模式发生显著改变，同时也给企业的营销实践带来一系列新的问题。
( 一) 移动互联网背景下企业营销模式的特点分析 1. 营销主体去中心化。在传统的营销模式下，企业是营销的主体，通过传统媒介以广告的形式向特定的消费者宣传自己的产品和服务，从而达到主动营销的目的。消费者仅仅处于一个被动的接收地位，虽然可以选择忽略，但是对于企业的营销活动本身影响不大，企业始终处于营销活动的中心地位。在移动互联网的时代，企业的营销广告可以轻易地为消费者尤其是意见领袖的意见所代替，消费者的意见成为影响企业营销的关键所在，因为任何一个消费者意见都可能通过互联的方式传达到世界各个角落，企业不再是营销活动的主体和中心，虽然其仍然可以通过移动互联媒介进行各种形式的广告宣传，但是消费者可以通过付费或者屏蔽的方式回避广告，同时也可以通过意见或者评论的方式影响企业营销的效果。所以，在移动互联时代，营销主体呈现多元化的特征， 2. 营销媒介非竞争化。在传统的营销模式下，企业主要通过电视、广播、报纸等渠道进行单向传播，由于时间资源和版面资源的有限性，企业之间需要通过竞争的方式以实现传统媒介下的营销，竞争的结果导致营销成本上升。在移动互联网时代，由于互联网资源的相对无限性，企业不仅可以利用其他移动 APP，还可以自己建立企业网站或者 APP 的方式来实现营销，与传统媒介的高度竞争性相比，移动互联网下的营销媒介不再具有明显的竞争性，企业可以通过较低的成本来实现产品的市场营销。需要注意的是，对于某些点击量较高的网站或者“粉丝”数量众多的营销领袖，由于其资源的有限性，企业还是需要付出较高的营销成本，但是与传统媒介的不可替代性相比，如果意见领袖或者点击量较高的网站出现虚假信息，就要付出被替代的较高代价，因此，其营销行为仍然受到一定限制。
二) 移动互联网背景下企业营销存在的问题分析虽然移动互联网的大潮已经势不可挡，但是对于市场微观主体的企业来说，在利用移动互联网从事市场营销时仍然存在很多问题。 1. 企业对于移动互联网营销的认识和定位不清晰。正如我们在上文中所指出的，移动互联网不仅仅是一种技术，更是一种思维方式和战略模式，这也意味着企业营销应该进行根本性的转型和变革，但是从目前的实践来看，企业对于移动互联网营销仍然存在很大的认识误区，即仅仅将移动互联网作为一种技术，将传统的营销内容放到移动互联网上进行传播，换句话说，采用一种“传统营销模式 + 现代移动互联技术”的营销方式，很难取得较好的营销效果。正是由于企业对于移动互联网营销的认识不足，使其对于移动互联网传播媒介的传播机理及其定位认识缺失，难以有效地利用不同传播媒介实现营销目标。 2. 企业对于移动互联网营销的执行和管理不到位。由于移动互联网是一个开放式的虚拟空间，企业的移动互联网营销受到多种因素的影响，再加上移动互联网传播媒介的非竞争性和营销效果的非线性，使得企业对于移动互联网的执行和管理投入与移动互联网的营销产出之间难以建立精确的关系，这也就意味着企业无法对移动互联网营销执行和管理的投入进行有效监督，从而使企业处于执行和管理严重不到位的尴尬境地。实际上，对于大多数企业而言，由于从事移动互联网营销仅仅是一种被动的跟风行为，所以各家企业之间的营销模式是雷同的，缺乏必要的创新，这不仅会影响企业的营销绩效，甚至还会给企业的产品及其商誉造成不利的负面影响。
三、移动互联网背景下营销媒介和手段的特性及优缺点分析
在移动互联网背景下，企业进行市场营销可以借助的媒介和手段主要包括开放式的社交平台( 比如微博和 Facebook) 、封闭式的社交圈子( 比如微信和 QQ) 、视频娱乐网站或者 APP( 比如优酷和 YouTube) 以及搜索引擎( 比如百度和 Google) ，这些营销媒介和手段都具有自身的特性以及优缺点，企业只有在对这些营销媒介和手段充分了解的情况下，才能实现营销创新和转型，真正提高竞争力。
( 一) 移动互联网背景下企业营销媒介和手段的特性分析 1. 开放式社交平台的营销具有“多对多”的发散特性。传统的营销模式是典型的“一对多”，企业是市场营销的唯一主体，但是在开放式社交平台中，比如微博和 Facebook，企业不仅可以通过注册用户的方式实现商品信息的发布和营销，还可以通过用户之间的相互转载和评论实现“多对多”的营销与传播，尤其是微博中“意见领袖”对于产品的看法对于企业营销的效果至关重要。当然，企业也可以利用点击量或者浏览量较高的社交平台用户来发布广告，从而增加产品的曝光率。通过这种“多对多”的营销媒介，企业的产品信息可以实现快速和大规模的扩散和传播。 2. 封闭式社交平台的营销具有“一对一”的精准特性。与开放式社交平台不同，封闭式社交平台中交往的个体一般都具有某种特定的关系，并且大多都是非常熟悉的，这就意味着市场营销是通过“一对一”的方式来进行的，虽然相对于开放式社交平台，传播的速度是较慢的，但是传播的路径却是非常精准的。产品信息沿着消费者的需求进行流动，并形成真实的购买力，这类似于消费者的口碑宣传，但是与口碑宣传不同的是，通过封闭式社交平台的相关技术手段，比如图片、语音和短视频等，消费者对于产品的认知更加全面具体，从而收到更好的营销效果。实际上，目前比较流行的微商就是利用微信在营销上“一对一”的精准特性。
二) 移动互联网背景下营销媒介和手段的优缺点分析 1. 对于具有“多对多”发散属性的开放式社交平台来说，最大的优势在于可以实现多主体的产品市场营销，尤其是“意见领袖”和热门博主对于产品营销所起的作用是非常巨大的。与此同时，这种发散式的传播特性往往缺乏针对性，而且由于开放式社交平台上内容更新较快，即使能够引起一定的热点和反响，企业也会很快为其他热点所覆盖和取代。此外，也正是由于这种发散式传播的特性，导致开放式平台的产品营销缺乏有针对性的目标和群体，对于大多数平台用户来说，这样的营销也很难具有较高的价值。综上，开放式社交平台的市场营销具有传播速度快、覆盖范围广的优点，但同时也具有缺乏针对性、容易被忽视的缺点。 2. 对于具有“一对一”精准属性的封闭式社交平台来说，与开放式社交平台正好相反，其具有较强的针对性，在很多情况下甚至表现出“拉式传播”的某些特性，而且这种封闭平台中较为紧密的互动关系，使得硬性插入的市场营销行为变得更容易被接受，且其精准传播的路径使得市场营销的针对性较强，效果较为明显。但是，封闭式的社交平台也使得产品信息传播的范围受限，传播速度较慢，覆盖的范围也比较狭窄。随着微商的出现和泛滥，这种利用封闭式社交平台进行市场营销的方式也越来越受到平台成员的排斥和反对，因此，如何合理有效地利用封闭式社交平台进行精准的市场营销就成为企业在移动互联网背景下亟待解决的重要问题。
四、移动互联网背景下企业营销创新的路径与保障措施分析
正是由于不同的移动互联网营销媒介和手段具有不同的特性，在促进产品营销方面具有不同的优点和缺点，因此，在移动互联网背景下企业必须进行营销策略的创新，才能取得最佳的营销效果。在传统的营销模式下，企业的营销投入和营销效果之间存在线性关系，一般来说，营销投入越高，取得的营销效果越明显。但是，在移动互联网背景下，大多数的营销媒介都不需要投入太多的成本，而且即使投入大量成本，由于营销效果的非线性化，取得的实际效果却可能很小甚至适得其反。所以，针对不同移动互联网媒介和手段的特性及其优缺点，我们认为，在移动互联网背景下企业的市场营销必须遵循“互联”的路径来实现。换句话来说，在企业营销的不同阶段需要采用不同的“互联”策略，从而形成移动互联网背景下企业营销的科学“互联”路径，并采取相应的保障措施。
一) 移动互联网背景下企业营销创新的路径分析 1. 企业在市场拓展阶段，应该实行“开放式社交平台 + 搜索引擎”的互联策略。企业在刚刚建立或者产品才投入市场时，还没有一定的知名度，需要通过市场拓展来开辟新的市场。在这一阶段，由于企业销售收入较少，其营销受到较大的预算约束。在传统的营销模式下，企业只能通过相对廉价的纸质媒体来进行宣传，这不但限制了其传播的范围，而且没有针对性，真正需要该商品的消费者可能并不能看到相关的产品信息，极大限制了市场营销的效果。但是在移动互联网背景下，企业则可以采用“开放式社交平台 + 搜索引擎”互联的方式来达到最佳的推广效果。一方面，无论是开放式社交平台还是搜索引擎，其成本投入都较低，不会超出企业的营销预算; 另一方面，开放式社交平台的传播和覆盖范围较广，传播速度也较快，尤其是意见领袖或者热门用户的粉丝数量众多、影响力较大，可以在短时间内起到良好的宣传效果，而搜索引擎则是发现潜在需求客户的最有效方式。但是，需要注意的是，如何能让有潜在需要的客户第一时间内得到自己产品的信息是该阶段的营销重点，建议企业将更多的预算用于搜索引擎关键词和排名的优化，从而在短时间内积累具有刚性需求的客户，打开产品的销路。 2. 企业在品牌建设阶段，应该实行“开放式社交平台 + 视频娱乐”的互联策略。随着第一阶段企业市场拓展的深入，产品已经具有一定的知名度，也拥有了一定的客户群体，此时企业就应该着手建设自身的品牌以降低客户的选择成本。正如我们在上文所指出的，视频娱乐的营销媒介具有“病毒式传播” 的感染特性，最适合用于企业产品的品牌建设。在这一阶段，企业已经拥有了一定的销售收入和经济实力，可以集中精力开发若干极具感染力、创新力和吸引力的产品宣传视频，在这些视频中，要着重指出产品对于消费者的价值所在和企业的发展前景与文化内涵，从而使其成为企业的活动明信片，在此基础上，利用开放式社交平台的“多对多”的发散式传播优势，使这些视频迅速在移动互联网上传播，在短时间内形成热点的讨论话题，让消费者对于企业及其产品有一个根深蒂固的认识，达到品牌建设的目的。需要注意的是，移动互联网的营销只是一种助推力和加速器，品牌建设的关键还是企业产品质量过硬，如果没有一个过硬的产品作为基础，移动互联网的这种品牌建设活动可能会起到适得其反的效果。
二) 移动互联网背景下企业营销创新路径的保障措施分析 1. 企业必须重新认识和定位移动互联网对于市场营销的影响。移动互联网不仅是一种技术，还是一种思维方式和战略模式，它深刻地改变了现代社会的结构，使得传统媒介日渐式微甚至最终消失。企业要想在移动互联网背景下获得更多的市场份额并取得竞争的胜利，必须正确认识和定位移动互联网对于市场营销的影响，将其放在企业战略的高度进行重新审视和设计，而不仅仅是将其作为一种策略和技术。这就意味着企业必须成立专门的移动互联营销研究部门，通过对移动互联时代营销媒介传播机理的研究，开发出最适宜于本企业的营销策略。换句话说，企业对于移动互联网进行重新认识和定位的目的在于公司内部结构的重新设计，而这种结构性重组的切入点就是企业的营销，从需求端开始对企业内部的生产和决策部门进行重构，以适应新时代的发展。 2. 企业必须在人才建设和资金投入方面给予移动互联网营销以必要的支持。正如上文指出的，移动互联网时代的市场营销不仅要求技术的改变，还要求思维模式的改变。传统的营销人员虽然可以重新学习移动互联网的技术，但是却很难改变其思维模式和思考路径，所以，企业必须下决心来进行人才的更新换代，对于那些不能适应移动互联网营销模式的企业员工进行适当安置，比如，让其从事具体的客户维护工作，而从高校和社会上招聘掌握现代移动互联网思维模式和技术的人才以适应激烈的市场竞争。与此同时，企业也必须加大对于移动互联网技术和营销渠道的投入，虽然我们在上文指出移动互联网的营销投入与营销效果之间不存在简单的线性关系，但是在一般情况下，如果没有必要的投入，也基本上不可能产生预期的营销效果，企业必须在移动互联网基础设施建设方面投入必要的成本，才有可能获得预期的回报。
五、小结
移动互联网作为第三次科技革命的核心技术已经在深刻地改变着我们整个社会的结构和运行模式，企业作为我们这个社会经济运行的细胞，也必须顺应时代潮流，进行一系列的结构重组和转型变革。 市场营销作为连接企业与社会的主要桥梁，成为这场转型和变革的切入点。本文在对移动互联网背景下企业营销模式特点及其存在问题进行分析的基础上，对不同的移动互联网营销媒介的特性和优缺点以及企业营销的创新路径和保障措施进行系统探讨，研究发现: 在移动互联网背景下，企业的营销传播模式具有营销主体中心化、营销媒介非竞争化、营销内容重眼球化、营销对象趋精准化和营销效应非线性化的特征，但同时也存在企业对于移动互联网营销的认识和定位不清晰、执行和管理不到位以及媒介和手段应用不系统等问题。因此，企业必须对市场营销进行根本性的创新和改革，才能提高其营销绩效。
进一步研究发现，在移动互联网背景下，不同的营销媒介和手段具有各自不同的特性。开放式社交平台具有“多对多”的发散属性，封闭式社交平台具有“一对一”的精准属性，搜索引擎具有“拉式传播” 的主动属性，视频娱乐具有“病毒式传播”的感染属性，而且不同的营销媒介和手段的优缺点也存在互补的可能。因此，在移动互联网背景下，企业的市场营销必须遵循“互联”的路径，即在市场拓展阶段采取“开放式社交平台 + 搜索引擎”的互联策略，而在品牌建设阶段采取“开放式社交平台 + 视频娱乐” 的互联策略，在客户维护阶段则采取“封闭式社交平台 + 开放式社交平台”的互联策略，才能形成移动互联网背景下企业营销的创新路径。企业还需要在战略层面、人才和资金层面以及监督和评价层面建立一整套完善的制度体系，才能保证该“互联”路径得以顺利实现。总之，本文的研究只是一个初步尝试，在以后的研究中，笔者将结合相关的案例对本文的理论尤其是路径的实现进行经验验证，并在此基础上提出更有指导意义的创新路径和保障措施。
参考文献:
[1] 黄嘉涛. 移动互联网环境下跨界营销对价值创造的影响[J]. 管理学报，2017，( 7) : 1052 - 1061.
[2] 刘庆振.“互联网 + ”新技术经济范式下的企业营销思维变革[J]. 学术交流，2017，( 1) : 123 - 127.
[3] 官建文. 从网络传播走向移动传播[J]. 传媒，2013， ( 2) : 17 - 19.
《移动互联网背景下企业市场营销的创新研究》来源：《理论探讨》，作者：胡 培，唐甜甜