本文利用2006-2012年韩国广播电视节目出口的18个国家或地区的面板数据，基于引力模型考察了文化距离对韩国广播电视节目出口的影响。研究显示，整体上的文化距离对韩国广播电视节目出口有显著的负面影响，说明文化距离会阻碍韩国广播电视节目的出口，但是不同维度的文化距离对韩国广播电视节目出口的影响存在差异。此外，还发现在非儒家文化圈的进口国或地区，文化距离存在显著的负面影响，在儒家文化圈的进口国或地区，文化距离存在显著的正面影响;进口国家或地区市场规模越大，文化距离对韩国广播电视节目出口的负面影响越小。研究结论对于我国大力发展文化传媒业、促进文化产品的出口具有重要的借鉴意义。
一、引言
据韩国文化振兴院统计①，2013年韩国文化创意产业产值为855亿美元，同比增长了4.9%;其中出口额为50.9亿美元，同比增长了10.6%。从2008年到2012年的5年时间里，韩国文化创意产业的出口年均增长率达到了18.5%。2012年，韩国文化产业的增加值已经占到 GDP 的 2.77%，直追英美等主要文化出口国家。从 2000-2012年10年间，韩国广播电视产业的出口从1890万美元增长到2.34亿美元。广播电视产业已经超过其他传统的文化产业，成为韩国增长势头最快的产业。韩流对韩国大众文化和旅游产业会产生积极影响 (金烋中，2004)，同时韩流的发展对韩国出口和整个经济有很大的促进作用(朴辰培，2006)。2014年初的《来自星星的你》在韩国国内和中国等亚洲国家获得巨大成功，这部剧的火爆程度如蝴蝶效应一般影响了相关行业的发展，其中包括奢侈服装品牌的大卖、代购高仿大受益甚至一度挽救了家禽业。但是，该剧在欧美地区却遭遇滑铁卢，与亚洲的火爆景象形成鲜明对比。北美媒体普遍认为，巨大的文化差异是东方“星星”西方遇冷的主要原因②。韩剧在亚洲和西方国家呈现出截然不同的表现，说明出口国与进口国家和地区之间的文化特征差异可能会影响到市场需求，从而影响一国文化产品的出口。
二、文献综述
1.文化距离对文化产业贸易的影响 Tadesse和White(2007)发现不同的产业具有自己独特的性质和特点，所以文化因素对不同产业的贸易流量的影响是有差异的。他们认为文化产业由于具有丰富的文化内涵，其贸易受到文化因素的影响更大。BedassaTadesse 和 Roger White (2008) 发现不同产品的贸易受文化距离的影响存在显著差异。相比其他产业，文化产业具有鲜明和显著的文化特性，从而也是最易受到文化因素的影响的产业之一。许陈生和程娟 (2013) 利用2002-2010年的中国文化创意产品出口数据证实发现，文化距离对中国创意产品出口存在显著的负面影响。
2.韩国文化产业贸易研究现有的对于文化产业贸易的实证研究大多选择研究美国作为研究对象，来研究其对于各个国家的文化产品出口。韩国电影和影视发展连续几年风靡东亚，后来逐渐也受到亚洲其他国家的欢迎(Jonghoe Yang,2012)。一些学者认为韩流是“一股抵抗文化霸权的一股力量：以西方为中心的全球化中的一个裂缝”(Kim,2009)。学者们认为，自从20世纪九十年代，很多亚洲国家由于大国和国际组织的压力逐步开放了市场特别是文化商品市场，所以韩流的形成就是韩国文化产业很好地利用了这个契机的结果(Shim 2006;Kim 2009)。Hyun-Mee Kim (2003)认为1997年的东南亚经济危机和国际货币基金组织的救助使得韩国发现国内现代化建设过于依赖制造业，从而转向高附加值的文化产业以求得突破。从文化社会接近程度的角度来分析，很多韩国流行的文化产品，特别是电视剧和电影里面都会涉及到儒家伦理和传统价值观，这些相近的文化特质吸引了东亚的很多观众(Hong-xi Han,2005)。
综上所述，可以得出以下观点：(1)两国之间的文化差异对广播电视节目产品的贸易会产生显著影响。(2)目前的针对韩国文化产品贸易的研究中，大部分仅仅局限于从经验分析的角度说明文化因素是导致韩国广播电视节目在东亚成功的原因之一，很少从实证的角度研究文化因素对韩国广播电视节目产品出口的影响。(3)现有文献忽视了贸易对象国或地区在文化圈和市场规模方面的不同，这些特征可能会和文化因素一起对出口国广播电视节目出口产生交互影响。
三、研究设计
1.模型的建立传统的贸易引力模型是由Tinbergen(1962)和Poyhoen(1963)提出来。贸易引力模型的基本形式为：Tijt = AYit Yjt Dij ，其中，Tijt 是i国和j国的贸易流量，Yit 和Yjt 分别为i国和j国第t年的经济规模GDP， Dij 表示i国和j国的地理距离，A是权重系数。引力模型研究认为双边贸易流量Tijt 随着两国的经济总量Yit 、 Yjt 增大而增大，随地理距离 Dij 增大而减少。本文在引力模型的基础上，加入文化距离这个核心变量和其他控制变量，重点考察文化距离对韩国广播电视节目出口的影响。本文在结合国内外研究出口贸易的面板模型构建研究的基础上和数据的可获得情况得出如下模型：
EXit = C0GDPKa itGDPOb it GDPCc it TECH d it CULDISe i /DIS-f i (1)经过处理变成(2)式： LnEXit = β0 + aLnGDPKit + bLnGDPOit + cLnGDPCit + dLnTECHit + eLnCULDISi +fLnDISi + μ (2)其中，i为进口国或地区的下标，t代表年份，a、b、c、d、e、f为对应解释变量的回归系数，μ表示随机误差项。EX是韩国广播电视节目出口额;GDPK代表韩国国内生产总值，代表韩国的市场经济规模大小;GDPO是进口国或地区的国内生产总值，代表进口国或地区的市场经济规模大小;GDPPC是人均国内生产总值，代表进口国或地区的居民购买力大小;DIS是进口国或地区与韩国的地理距离;TECH代表进口国或地区科技应用水平，用网络使用人数比例表示;CULDIS是韩国与进口国或地区的文化距离。借鉴国内外对出口贸易的研究文献，本文选择GPDK、GPDO、GPDC、 TECH和DIS作为本文的控制变量，CULDIS作为本文研究的核心变量。
2.样本选择与资料来源本文所用样本为2006-2012年韩国对18个有代表性的贸易伙伴的广播电视节目出口的面板数据，包括：英国、日本、马来西亚、中国台湾、哈萨克斯坦、泰国、菲律宾、美国、新加坡、印度尼西亚、中国香港、意大利、中国、西班牙、俄罗斯、匈牙利和澳新 (澳大利亚和新西兰)。并且，本文研究是韩国在 2006-2012年的广播电视节目出口数据。实证模型中，韩国出口到样本国家或地区的广播电视产品额(EX)来源于韩国文化振兴院数据库的韩国内容产业白皮书④。韩国的国内生产总值 (GDPK)、进口国或地区的国内生产总值 (GDPO) 和人均国内生产总值(GDPC) 分别代表的市场经济规模和韩国进口国或地区的市场经济规模和居民购买力，资料来源于联合国贸易和发展会议网站数据库⑤。地理距离 (DIS) 资料来源于法国国际经济信息研究中心(CEPII)数据库⑥。本文参考叶德珠等(2012)的有9个国家或地区，分别为日本、中国、中国香港、新加坡、中国台湾、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾，其余则为非儒家文化圈的国家。文化距离的测度则采用House et al.研究出的9个国家文化维度得分测算。
四、实证检验及结果分析
由于本文多用到的数据中有两个解释变量地理距离和文化距离是恒定的，不随时间变动的。这样，本文无法进行正常的似然比检验和Hausman检验。而广义最小二乘法会减少包括恒定变量的面板数据中可能会产生的异方差或者序列自相关问题。在借鉴国内外学者基于引力模型的实证研究之后，本文采用的是广义最小二乘法的方法对本文的面板数据进行了详细的分析。
1.文化距离对韩国广播电视节目出口的影响效应表2是文化距离与韩国广播电视节目出口的回归结果。10个回归方程的F值都在1%的检验水平上显著，这说明这10个设定的回归模型的解释力都很强。在控制变量的系数中，韩国GDPK和进口国或地区GDPO均在5%的水平下显著为正，说明韩国的经济规模越大，将增加韩国广播电视节目的供给，从而增加贸易流量。进口国或地区的经济规模越大，其对韩国广播电视节目的需求就越大，贸易流量也越大。进口国或地区人均GDP对韩国广播电视节目出口的需求则不显著，也就是说进口国或地区居民购买力水平的提升还不足以明显提高该国对韩国广播电视节目的需求。地理距离在1%的水平下显著为负，与预期相符，说明地理距离增加了贸易成本从而降低了韩国广播电视节目的出口。而技术应用水平对贸易的影响则不显著，与预期不相符，其中原因可能在于长期来看，国内媒体基础设施的发展也会促进国内电视产业方面的投资，从而形成了国内电视产业和国外进口产业的竞争，对国内影视产业的促进作用大于对进口电视节目的促进作用(Waterman,1988)。
2.文化距离和文化圈对韩国广播电视节目出口的交互影响儒家文化在中国存在几千年，对于中国各个方面依然存在巨大的潜在影响，同时，儒家文化的影响也扩散到东亚各国，韩国也深受儒家仁、义、礼等观点的影响，在儒家文化圈内的国家或地区的文化上都有儒家文化的特点。我们首先考察在不同文化圈的国家或地区，文化距离对韩国广播电视节目的影响差异，实证结果见表3。
3.进口国不同市场规模条件下文化距离对韩国广播电视节目出口的影响差异最后，本文考察不同的目标市场规模下文化距离对韩国广播电视节目的影响差异。从表4的实证结果可以看出，LNCULDIS和GDP*LNCULDIS的系数都通过了 1%的显著性水平检验，并且GDP*LNCULDIS的系数显著为正数，这说明随着进口国市场规模的扩大，文化距离对韩国广播电视节目出口的不利影响是越来越小的，也就是说，市场规模缓解了韩国的广播电视节目出口的“文化折扣”。这证实了市场规模和文化距离确实对韩国广播电视节目出口存在一定的交互作用。这其中原因可能在于相比较市场规模小的国家市场规模大的国家对于多样化的文化产品需求更大，进而可以缓解一定程度的“文化折扣”。
五、结论和建议
本文基于2006-2012年韩国广播电视节目出口的18个国家或地区的面板数据，利用贸易引力模型首先分析了文化距离对韩国广播电视节目出口的影响，然后考察了在不同文化圈和市场规模的国家和地区文化距离对韩国广播电视节目出口的影响差异，研究结果表明：
第一，从控制变量影响的结果中可以得出，进口国或地区居民购买力水平对韩国广播电视节目出口影响不显著，韩国和进口国或地区的经济规模大小对韩国广播电视节目出口有一定的正面影响，而地理距离影响显著为负。这说明韩国的经济规模越大，将增加韩国广播电视节目的供给，从而增加贸易流量。并且，韩国的进口国家或地区的经济实力越强，消费需求越大，从而增加了对韩国广播电视产品的贸易量。对象国居民的购买力的提高对韩国广播电视节目的出口则没有太大影响。网络技术的发展对韩国广播电视节目的出口没有显著影响，这跟现有的一些学者的研究结果是相反的，其中的原因可能在于网络技术的发展也会促使进口国国内的相关文化产业的发展，从而和韩国广播电视节目产品形成竞争，反而会在一定程度上抵消了由网络技术的发展带来的促进作用。第二，整体的文化距离对韩国广播电视节目出口产生了显著的消极作用，但是九个不同的文化维度的距离对韩国广播电视节目出口的影响是不同的。衡量文化距离的九个文化维度中有五个文化维度距离指标对韩国广播电视节目的出口都产生了不利影响。但是，文化维度坚定性(AS)、不确定性规避(UA)距离对韩国广播电视节目出口的影响是正的，参考曲如晓和韩丽丽(2010)的研究结果，这其中的原因在于文化距离增大能够为进口国消费者创造了多样化的产品，从而促进了消费，增加出口贸易流量，也就是说在于不确定性规避(UA)的距离给韩国广播电视节目进口国的消费者创造出一种神秘感和新鲜感，在一定程度上吸引了消费者，从而促进了相关贸易的发展。总体而言，文化距离因素对韩国广播电视节目出口的影响不容忽视。第三，文化圈对文化距离对韩国广播电视节目出口的影响的交互作用很明显。在非儒家文化圈进口国或地区，文化距离对韩国广播电视节目出口有显著消极影响。而在儒家文化圈内，文化距离对韩国广播电视节目出口有显著正面影响。其中的原因可能在于韩国流行文化产品在内容上有传统的儒家价值观，而在包装和形式上往往是西方化和现代化的(Yun, 2009)，这种特点迎合了很多儒家文化圈的亚洲年轻观众的口味，因为他们一方面喜欢文化产品充满现代气息，另外一方面又不太容易接受在内容上完全西式的文化产品(Jonghoe Yang, 2012)，所以，在儒家文化圈内，韩国广播电视节目形式上的西化和现代化的程度越大，越能吸引儒家文化圈的消费者。
通过对韩国广播电视节目贸易的出口影响因素分析，本文发现，文化距离的确对文化产业的出口有负面影响，其中儒家文化圈和市场规模也起到了一定的调节作用。随着经济全球化的发展，文化产业逐渐变成一个在一国的经济发展中至关重要的产业，文化产业特别是具有创新特性和丰富文化内涵的文化产业能给一国带来巨大的经济效应和社会效应。如今，很多国家越来越重视具有这些特征的文化产业的发展，使其能够成为引领国家产业创新的重要推动力量。十二五期间，我国正在积极发展文化传媒业。目前，我国也在尝试着出口广播电视节目，《甄嬛传》在台湾地区的热播和美国的冷遇，也说明了文化距离对中国文化产业的出口的确存在着影响。中国与韩国在地理位置上临近而且同属儒家文化圈，借鉴韩国广播电视剧出口贸易的发展途径，本文认为，我国应该优先考虑把文化产品出口到文化距离相近的国家，对于文化距离较大的国家和地区，则应先选择市场规模大的进行出口开发。儒家文化圈内，可以增加中国独特的元素，以期获得进口国的兴趣，儒家文化圈外，则需要注重加入与当地共同的文化元素，或者在包装形式上体现当地文化特征，在一定程度上增加对当地消费者的吸引力，进而可以缓解一定程度的“文化折扣”。
[参考文献]
许陈生、程娟，(2013)“文化距离与中国文化创意产品出口，”《国际经贸探索》第11期。
叶德珠、连玉君、黄有光、李东辉，(2012)“消费文化、认知偏差与消费行为偏差，”《经济研究》第2期。
Fu, W. W., (2006)“Concentrationand Homogenization of International Movie Sources: Examining Foreign Film Import Profiles,”Journal of Communication 56,(4).
《文化距离对韩国广播电视节目出口的影响》来源：《国际贸易问题》，作者：刘 欢 冯 帆