白酒“酒庄酒”的发展意义及建议

　　近十年来，中国白酒产业实现了较快的发展，规上白酒企业产量从 2003 年的 213 万千升，增长到 2013 年 1226.2 万千升，销售收入从 545.32 亿元增长到 2013 年的 5018.01 亿元。白酒产业在国民经济中的地位逐渐提高，已占到我国食品产业总产值的 5 %以上。中国白酒实现了“十年黄金期”的变革性发展，但在进入 2012 年以来，由于产能和国内消费市场相对饱和、“三公”消费限制等因素影响，中国白酒行业转入调整期，市场发展步入寒冬，许多企业将目光瞄准海外市场，谋求“东方不亮西方亮”的发展战略。的确，当下中国白酒必须谋求新的发展模式，宣传其精神文化和固守其物质品质！　　海关进出口数据显示，从 2009 年开始，中国白酒出口额“一路高歌”，从 2009 年的3.6 亿元上升到 2010 的 6.2 亿元、2011 年的 14 亿元，巅峰期 2012 年达 34.7 亿元，年均增长已呈倍数级。中国产业信息网数据表明，在面对国内市场日益饱和的情况下，加速扩展海外市场仍然具有发展潜力。　　1. 中国白酒发展的国际化　　尽管我国白酒类产品进出口数据看似“给力”，与国际上其他酒种比较，与国内白酒发展各项指标比较，中国白酒的国际化发展并不理想。国家统计局数据显示，2012 年我国白酒实现销售产值 4265.42 亿元，出口交货值 34.79 亿元，出口额仅占白酒行业产值的 0.82 %，国际业务占比不到 1 %。行业龙头企业贵州茅台酒，2012 年其国外市场收入 10.15 亿元，占其全年销售收入 264.55 亿元的 3.84 %；2013 年国外市场收入 11 亿元，比 2012 年同期增加8.41 %，占全年营业收入的 3.56 %。中国白酒国际市场的颓势不但有我们白酒的酒度、香型等方面的原因，更为主要的是中国白酒国际市场开拓战略和方式渠道上的原因。包括中国白酒国际化、国际市场的文化宣传、营销渠道构建、品牌建设等的国际化方式。　　又如，以最早实行国际化策略的水井坊为例，缘于外资背景，水井坊近几年借助国际酒业巨头帝亚吉欧海外销售渠道，积极布局海外市场，目前已在 21 个国家、地区布局 140多个终端销售。但是，据公开资料显示，该公司 2010 年、2011 年、2012 年的出口业务同比增长分别为 389.45%、51.78%和 7.44%，增速逐年放缓。2012 年全年，水井坊的出口仅占营业收入的 0.045%。可见中国白酒“走出去”仍然还停留在起步阶段，仍然还需要做很多工作。　　其实，在当前形势下，以茅台、五粮液和泸州老窖等大型白酒企业都在积极推进着中国白酒的国际化进程。2013 年初，贵州茅台公告称，茅台酒在波兰、匈牙利、捷克、斯洛伐克及保加利亚等国建立经销网点。据悉，在第三届中国（贵州）国际酒类博览会期间，美国大文行公司与茅台就签署了约 8000 万欧元的茅台酒出口贸易单。未来茅台还将积极拓展国外市场，力争逐步在亚洲、西欧、北美、澳大利亚、俄罗斯建立公司或办事处，并加强与战略投资者的合作，参与全球合作和国际竞争。2012 年，泸州老窖国际发展（香港）有限公司正式成立，正式启动泸州老窖全球化战略，实施泸州老窖品牌国际化深耕，开拓中国白酒文化在世界影响力的新局面。早在 2011 年，五粮液形象宣传片就已在美国纽约时代广场播出，这是中国白酒行业登陆国际舞台的形象广告。目前，五粮液在中国香港、澳门、韩国等地设立五粮液旗舰店。　　统计数据表明：中国白酒目前仅占世界蒸馏酒消费市场的 7 %。中国每年进口蒸馏酒高达 200 亿元，白酒出口 10 多亿元，仅占白酒行业全年销售额的 3 ‰左右。还有，中国白酒出口贸易额约占世界国际酒贸易额的 1 ‰左右，而国外蒸馏酒，如白兰地、威士忌等已经占据国内蒸馏酒市场的 10 %，葡萄酒更是占据国内市场的 35 %。　　茅台集团名誉董事长季克良先生认为：中国白酒浓缩了五千年的文化，是代表中国文化一张重要的名片，但中国白酒走向世界确步履艰难。世界蒸馏酒当中的白兰地、伏特加已经成功地走向世界，中国白酒处于在国际化的道路上探索前进的起步阶段。放眼世界，当前中国已成为全球第二大经济体和世界贸易的主要参与者，中国经济全球化和中国文化走向国际，为白酒国际化营造了良好时势。借力中华文化复兴的东风，“白酒国际化大有可为”，中国白酒国际化发展的“中国梦”前景撩人。　　在世界蒸馏酒中，中国白酒的生产工艺先进而独特。国外蒸馏酒只有发酵、蒸馏两道生产工序，产出的是食用酒精，成品酒必须经橡木桶储存或添加香精和糖精而生甜生香。而中国白酒生产兼有制曲、发酵、蒸馏、贮存、勾兑等工艺环节，产品香醇丰满。白酒是中华文明的一个重要载体，体现了中国以“礼”、“义”的核心传统文化。作为传统产业的中国白酒具有特色鲜明的产品属性和文化属性，除了饮用功能以外，更具有丰富独特的精神文化魅力，更具备国际化发展取向。当前，白酒行业进入调整期，面临库存增加、盈利下降、增速放缓等问题。因此，白酒国际化、国际市场开拓迫在眉睫！　　2. 中国传统白酒的“酒庄酒”发展模式　　2.1 酒庄的概念　　酒庄是法文“Chateau” 和英文“Castle” 引申的中文称谓。Chateau 一词来源于法国波尔多，原意是城堡。酒庄是指一个陆地单位，通常归土地占有者。在土地上进行酿酒所需原料的种植，酒的酿造和贮存，灌装等全部过程都在酒庄内进行完成。目前，酒庄一般指一个独立的葡萄酒生产单位（从葡萄种植、栽培和采摘，到葡萄酒酿造、贮存、灌装等，全部在自成一体的葡萄园基地内完成）。与普通意义上的工厂化酿造葡萄酒存在很大的差别。现代葡萄酒酒庄还兼顾了一定的旅游元素。　　2.2 “酒庄”的建设　　有两个流派，一类是“3S”原则,即酒庄的所在地有大海(sea)、沙滩(sand)和阳光(sun)，主要服务于酒庄的旅游功能；另一类，主要是在适合葡萄生长的地方建立酒庄，主要服务于酒庄的酿酒功能，目的是利用高质量的原料来酿造优质葡萄酒。酒庄并不是村庄，也不是卖酒的店，而是一个将从葡萄栽培到葡萄酒的酿造、灌装、储存、品鉴、销售等过程集于一庄完成的场所。除此之外，还可在酒庄学习了解葡萄酒相关知识，休闲、娱乐、健身、度假等等。　　现在，全球顶级的葡萄酒酒庄遍布在欧洲、美洲、澳洲等各个大陆。酒庄延伸了庄园经济和酒庄经济。例如: 葡萄酒王国中的“皇后”--法国拉菲酒庄。拉菲(Lafite)酒庄，作为法国波尔多五大名庄之一，有着悠久的历史。1354 年，创园于菩依乐村。拉菲酒庄生产的拉菲酒花香、果香突出，芳醇柔顺，十分典雅，被称为葡萄酒王国中的“皇后”。拉菲酒庄虽然历经几个世纪的变迁，但确一直持守着虔诚的酿酒精神和严苛的工艺标准，把拉菲红酒作为世界顶级葡萄酒的质量和声誉维持至今。拉菲是目前世界上最贵一瓶葡萄酒的记录保持者。　　2.3 中国白酒“酒庄酒”发展　　国外酒庄自几千年前的人类发展野生葡萄，并酿制成酒，葡萄酒就开始了它漫长而久远的发展。从公园 8、9 世纪到十几世纪，宗教社会发展推动了葡萄酒的发展和传播；殖民时代的发展，葡萄及葡萄酒的酿制技术开始在世界范围内传播，推动了葡萄酒及其庄园化的世界发展。现在，南北美洲均有葡萄酒生产，阿根廷、美国的加利福尼亚州以及墨西哥均为世界闻名的葡萄酒产区。　　中国独具特色的白酒、黄酒、药酒等发展也具有几千年的发展历史，但确很少建立“庄园式”的酿酒酒庄。白酒行业的龙头企业：茅台、五粮液、古井贡、剑南春、汾酒等传统名酒大多数是建立生产基地 + 企业的模式，与国外的“酒庄发展”存在天壤之别。西方更加农业化，国内更加工业化。中国是否一定要叫“酒庄”，国内白酒行业怎么发展“酒庄酒”产业仍然值得进一步商榷。　　3. 今天，白酒发展 “酒庄酒”的意义　　酒庄，不仅是物质的，也是精神的。在酒庄内凝结了时代的科技、人文、社会、文化与经济等要素，是时代时尚和文化的音符。因此，现代酒庄不仅能够给消费者带来无限享受和沉醉，更能够开创别具一格的酒文化、农耕文化、产业文化、产业科普宣传等现代生活、产业经济、科教文化于一体的发展模式。中国白酒“酒庄酒”经济的发展，不仅仅是市场发展的需要和机遇，产业经济发展的延伸，销售模式的变革，更是现代文化、社会生活、市场经济发展的需求。在酒庄中看到的是企业内在的、充实的、健康的、完善的思想文化体系的形成。还有，特别是在当前白酒行业的特殊时期，通过白酒“酒庄酒”发展模式还可以固守传统白酒品牌价值、品质价值的“泛化”，坚守和遵循传统白酒品牌、品质的市场发展规律、消费发展规律，推进中国传统白酒产业的健康发展！对于怎么样发展中国白酒“酒庄酒”，本人提以下几点建议：　　第一、科学地界定“酒庄酒”的地位。酒庄酒应该具备以下几个基本条件： 有很高或较高的产品质量和突出的产品个性或典型性，即“酒庄酒”与众不同的特点。在大家追捧“名酒和民酒”的今天，“酒庄酒”仍然是白酒行业品质与品牌建设未来的重要符号。“酒庄酒”仍然是今天坚守品质白酒消费取向和发展的措施。　　第二、明确白酒酒庄到底卖什么样的“酒庄酒”？酒庄酒是对酒庄历史文化与技艺的传承，“白酒酒庄”应该成为中国白酒文化的载体，成为企业文化发展的传承载体，必须建立自己的酒庄文化，如历史文化、品牌文化、形象文化等。酒庄是外壳，内涵则是文化。因此，今天我们的“白酒酒庄”买什么？表面上是在买酒，其实更重要的、更应该坚守买的是企业文化、企业品牌、企业形象、企业信誉度！不应该将“白酒酒庄”改头换面的进行“泛化”，成为泛义上的市场销售门店。　　第三、“酒庄酒”必须坚持科技信誉、标准保障。中国传统发酵赋予白酒丰富的微量成分，可能与国际食品安全法律法规不相符。所以，中国白酒“酒庄酒”必须建立和完善相关法规、标准，建立自己的质量安全控制体系，并加以宣传！这些标准、体系需要企业、协会、高校，甚至相关政府部门的协作来共同完善。目前，我国白酒标准中，以产品标准居多，而涉及酿造环境卫生、原辅料质量、设施设备安全评价、加工工艺、过程控制、包装材料等影响产品质量和食品安全的相关标准较少，并缺少统一的涵盖全过程的标准化体系。这既不利于规范国内市场，又不能对产业和品牌的国际化发展起到支撑作用。因此，“酒庄酒”乃至中国白酒的标准化国际化迫在眉睫！　　第四、白酒“酒庄酒”的严格科学化管理。在西方葡萄酒酒庄的管理：靠诚信（宗教的力量）+管理。目前，在中国诚信还没有成为习惯时，更加需要管理。因此，建议由中国酒业协会统一领导和组织组建酒庄联盟，由酒庄联盟对中国白酒“酒庄酒”进行管理。如：　　对中国白酒“酒庄酒”建设入盟条件、建设标准、酒庄酒质量安全体系建设、“酒庄酒”企业的诚信度考评等进行监管，同时推动酒庄的交流与合作，促进中国白酒酒庄健康、持续发展，弘扬民族传统文化，提高中国白酒业特别是中国白酒酒庄的地位。　　中国白酒的国际化道路漫长而艰难。鉴于东西方饮食文化迥异，白酒在海外的市场培育和市场营销并非一帆风顺。短期来看，白酒的国际化之路不可能立竿见影，但不迈步就只能永远固守一隅，任由国际酒业巨头在家门口蚕食市场份额。白酒国际化挑战与机遇并存，必须制定短期战略和长期战略，放眼长远，扎实推进。有远大理想和追求的企业，尤其是行业的领袖企业，在白酒国际化的进程中责无旁贷。这不仅是扩大贸易、拉动经济的需要，更是传播中国文化的责任。　　我们相信：尽管中国白酒要走向世界还面临诸多挑战，如：食品安全，品牌弱小和饮食文化等等。但只要我们勇于学习，勇敢跨出，借鉴国际酒类生产、管理和营销的模式，以“白酒酒庄”为载体进行国际化运营，善于创新，中国的白酒一定会逐步走向世界。