体验经济时代我国主题公园的服务创新

　　 [摘 要] 在体验经济时代，社会经济的发展促使人们的休闲娱乐需求越来越大，主题公园的服务创新必然也成为主题公园进 一步发展所必须重视的环节。主题公园的出现迎合了在体验经济时代旅游者对旅游体验的多元化的追求，具有典型 的体验产品属性，因此，作为旅游业的重要组成部分，主题公园旅游产品要谋求进一步发展，必然要遵循体验经济时 代顾客需求及市场规律，进行服务创新。
　　[关键词] 体验经济；主题公园；服务创新
　　
　　主题公园是一种以游乐为目的的拟态环境塑造，以满足游客多样化休闲娱乐需求为目标，以创意性游园线索和策划性活动方式为主要特征。主题公园区别于以自然天成和祖宗传承的形式存在的自然景观和人文景观等原赋景区，它诞生于无中生有中，即通过人工修建并赋予其特定意义，围绕鲜明的主题，营造出富有吸引力的特殊的体验环境。
　　
　　一、体验经济的涵义及基本特征
　　
　　1.解读体验经济。何为体验经济?1999年，美国两位企业策划人派恩和吉尔姆在《体验经济》一书中指出：体验经济就是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出值得回忆的活动。实际上，体验经济是从服务经济中分离出来的经济形态，它们的区别在于：服务经济通过提供优质服务而最终实现产品利润，而体验经济注重顾客体验的满意程度，使消费者为其所获得的情感体验和心理感受而付费。体验经济论认为体验经济的产品是“体验”。人们以货币换感受、换快乐、换体验，改变了传统意义上的以货币换取商品或服务的传统交换原则。企业不再提供商品或服务，而是通过提供“体验”产品，以感性的力量，满足消费者在感官、情感、情绪、知识、智力等方面的个性需求，从而给顾客留下难忘的愉悦回忆。
　　2.体验的基本特征。“当他购买一种体验时，他是花费时间享受某一企业提供的一系列值得记忆的事件，就象在戏剧演出中那样——使他身临其境”，这句来自《体验经济》的描述，概括了体验的以下基本特征。
　　(1)诱导性。体验是顾客对一定的刺激物所产生的个人的心理感受。顾客是体验的主体，但顾客的体验并不能自发产生，需要一定的刺激物作为诱导性因素。企业作为体验载体的提供者，扮演着体验诱导因素的设计者和筹划者的角色。要激发顾客体验兴趣，使其获得美妙的体验感受，企业必须把握顾客的体验需求，设计有形产品作为“道具”，提供无形服务作为“舞台”，使消费者获得精神上的愉悦和享受。
　　(2)参与性。体验是一个生产与消费同时进行的过程，是体验主体与客体之间互动作用的结果，参与、互动是顾客体验的基本形式和基本特征。顾客在参与的过程中进行思索与体会，通过心境与外在环境的互动而获得内心感受，实现体验感知，体现出较大的主动参与性。体验服务提供者应该设计与提供参与性强、兴奋感强的活动与项目，给予游客互动、独特的体验。
　　(3)个性化。体验的结果体现为心理感受，是通过个体对事物的直接观察和参与而形成的。个体由于社会背景、生活阅历、文化素质和审美情趣等方面的差异，在体验需求和心理感受上体现出明显的个性特征。随着消费水平的不断提高，顾客对个性化产品和服务的需求越来越高，不断追求能够彰显与众不同的服务和产品，产品的差异性、个性化成为人们选购产品的价值取向。体验设计要遵循“以人为本”的设计思想，使顾客获取充分的个性化的体验价值。
　　(4)情感化。“体验”是一种主观感受，属于精神层面范畴。在体验经济时代，人们的消费需求转向更高层次的精神需求。顾客在注重产品质量的同时，更加注重情感需要和自我实现的需要，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或能实现自我价值的感性产品(钱祖煜，2007)。因此，体验产品应该更加强调与顾客的情感沟通，以此触动其内在情感，强化顾客体验价值。
　　
　　二、主题公园服务内涵与现状分析
　　
　　1.主题公园服务与服务创新。“服务”是服务提供者以支持性设施、辅助物品、自然资源等为载体，在服务提供者与消费者之间的互动中，以恰当的时间和地点、以恰当的方式提供给消费者的基本上是无形的任何活动或利益(俞海滨，2007)。消费者总是在购买一系列产品成分和服务成分组成的整体。
　　主题公园体验产品总体来说包括有形产品和无形服务两个层面。有形产品是物质形态产品，包括游乐设施、辅助设备、服务环境等方面，可以被游客直接感知并体验。无形服务是作为活动提供的产品，不能作为物而离开服务者独立存在，包括服务理念、服务内容、服务形式和服务过程等非物质形态产品，满足游客休闲娱乐导向下对于行游娱食购一体化服务的要求，具有综合性功能，主要表现为游憩产品服务(即有助于丰富体验经历的服务)和综合服务(指餐饮、住宿、购物等外延服务)两种模式。
　　无形服务是主题公园体验产品的重要组成部分，各项活动与每个环节都渗透着服务，可以说服务贯穿于顾客体验过程的始终。主题公园的产品设计与服务配置都是影响游客独特体验塑造的基本因素，游客的完整体验需要服务支持。主题公园要赢得竞争，不仅需要进行有形产品创新、经营管理创新，更需要在无形服务层面进行创新。服务创新应立足于游客的潜在体验需求，突破对行业惯例和游客价值的传统认知，发掘游客新的体验诉求，创造新的服务理念、服务项目、服务内容和服务传递方式，提高服务体验价值。从经验来看，由于受各种条件限制，主题公园通过持续开发有吸引力的有形载体来吸引游客有不少局限性，而其服务属性的不断创新则有利于主题公园开创新的竞争领域，不断保持竞争优势。
　　2.主题公园服务现状分析。
　　(1)重设施轻服务，影响顾客体验的整体性感受。主题公园“设计性”的特点要求它要持续不断创新发展以做好后续支撑，不断丰富内涵，不断开发新项目，给游客带来持续的新鲜感、延续其吸引力。而目前我国大多数主题公园在经营管理中将重点放在设施项目和景观塑造方面，不惜花费巨资增添新的游乐场所、器具，如建设更高、更大、更快、更刺激的过山车等，但是忽视了主题公园服务支持体系的重要作用，服务产品的建设与创新力度不足，直接影响了游客的整体性体验感受。实际上，无形服务面对面的服务形式，更能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求，更能引起消费者的共鸣，是游客情感体验的主要载体。
　　(2)服务主题模糊，影响主题公园主题传递。主题是体验的基础，是主题公园发展的根本。主题公园根据主题进行活动策划，游客以主题作为游园线索，无论是有形设施还是无形服务都是主题的重要载体。但是，目前主题公园的主题内涵更多地体现在有形产品层面，而在服务层面的主题表达比较模糊。主要体现在：一，服务主题缺乏创意，题材雷同，或者不能融合于中心主题，最终淡化了顾客的主题体验；二，服务主题文化内涵欠缺，表现空间狭小，难以激发游客的体验需求，限制了综合性服务的深化和全面发展，不能对主题公园主题传递提供有效的服务支持。
　　(3)个性化、情感化服务水平低、服务质量亟待提升。随着消费水平的提高和消费经验的日益丰富，游客越来越追求个性化的产品、服务和丰富的情感需求，同时，市场竞争的加剧也驱使企业必须不断追求独特卖点来凸显其服务的与众不同。但是，我国主题公园的服务管理侧重于标准化、流程化和规范化，个性化、情感化服务水平低，服务人员服务观念薄弱。以下现象在我国主题公园可谓屡见不鲜：身着工作服的后勤人员在面客区缺乏主动为客人服务的意识；售票检票处的员工服务僵硬，甚至对客人指手画脚，俨然将自己视为游客的管理者；服务人员的举止行为与主题格格不入等。
(4)服务形式单一，参与性、互动性不足。参与性是体验的基本特征，游客注重的是接受产品时的感受与参与过程。参与性包括简单观察或深入参与，主动创造或被动参与有几种形式，其中，深入参与以及主动参与能给消费者留下更加深刻的印象。我国主题公园服务形式单一、缺乏创新。具体表现为：服务形式拘谨、沉重、重复现实，使人生出厌烦情绪。
　　
　　三、体验经济下主题公园服务创新思路
　　
　　在体验经济时代，由于主题公园缺乏原生的深厚的文化积淀，要延长其生命周期，需要不断变化创新。纵观我国主题公园服务现状，存在着质量低，参与性、互动性、情感性和娱乐性少等问题，未能体现主题公园服务的风格与特色。据此，笔者特提出基于体验层面的主题公园服务创新思路。
　　1.主题化服务。鲜明的主题是主题公园的核心，服务主题是整体主题的重要组成部分和支持性因素。主题化服务在内容上围绕整体主题，在形式上表现整体主题，有利于为游客提供鲜明的体验引导，丰富其游园经历，提升整体主题体验价值。服务主题化体现在两个层面：一、文化性。主题公园是一种创新型的文化产品，通过文化创意和策划性活动满足游客的体验需求，挖掘丰富的文化内涵来确立鲜明的服务主题，以丰富的文化手段来展现服务主题，才能使服务主题具有新意、深度和吸引力，体现出高品位，避免主题庸俗，从而创造较高的体验价值。二、市场性。服务主题化的根本目的是吸引游客，因此，研究人们的体验需求，掌握游客休闲观念的变化是服务主题设计的依据。有调查显示，随着人们休闲观念的变化，游客更希望主题向着寓教于乐的方向发展，在娱乐中接受历史、文化、科技等方面的教育。所以，服务主题必须寻求目标市场所乐意接受的文化内涵和表现形式，力求文化与时代兼具。
　　2.表演化服务。参与性是决定主题公园产品有效供给的基本条件，与静态观赏的服务相比，表演化服务更能使游客在参与的过程中获得娱乐、教育、审美、遁世的体验。具备参与性的服务产品，能形成感召力和亲和力，提升游客体验价值。表演化服务实际上就是以服务为游客体验营造剧场舞台，将服务主题和服务情景形成剧本，将环境氛围、服装、音乐、色彩组合成道具，由服务人员充当演员。各种形式的服务活动就是演出，并使游客参与到演出中来，获得最直接的体验感受。因此，主题公园的表演式服务策划可以参照戏剧表演形式，将一般的活动通过戏剧表演形式表达出来，给游客难以忘怀的体验。表演式服务包含如下内涵：
　　(1)角色多元化。由于游客在参与过程中具有多种需求，需要服务人员担当多样化角色，除了本职岗位角色外，还集保安员、服务员、导游员、管理员、宣传员角色于一体，按照不同顾客需求，及时转换角色。
　　(2)表演剧本化。在主题公园服务产品中，服务人员的一举一动都是在表演，服务的全过程就是一出戏，服务表演的成功需要具有吸引力的剧本为基础。可以将游憩服务、综合性服务等服务项目设计成喜剧、杂技、魔术等，并使其具有情节性。
　　(3)人员融入性。作为服务剧本的主要演员，要求服务人员必须融入主题公园所营造的体验氛围，从外在的着装、语言、表情、举止，到内在的态度、认知、情感等方面，都要符合体验场景的要求，同时，更要求服务人员具备高超的演技——丰富的专业知识、过硬的服务技能和互动沟通能力，以引导游客体会美在其中、乐在其中、轻松在其中、感悟在其中的滋味。
　　3.个性化服务。体验具有个性化特色。越来越多的游客期望通过个性化的体验来实现自我。主题公园的服务对象是不同的社会角色，其体验需求必然存在差异。揣摩不同游客的审美特点、心理习惯、消费观念、兴趣爱好来量身定做服务产品，同一旅游项目也体现不同的服务侧重点。实现体验个性化，引起游客共鸣，是主题公园服务创新的重要内容。个性化服务的实施包括两个层面。一是做好标准化和规范化服务。这是优质服务的基础，能保证游客的基本满意。例如，北京欢乐谷在营业前就编写了全套服务与管理制度体系，提升了管理与服务规范，从而保证了服务品质。二是讲究个性设计，深化个性服务。可以将主题公园所能提供的产品和服务，设计成一个综合服务模块，由游客根据各自的需求挑选组合，使游客在参与产品设计的过程中，强化体验，并最终通过服务的个性化满足差异化的偏好和需求。
　　4.情感化服务。主题公园是游客感受快乐、为游客制造体验的场所，面对面的服务形式决定了他的服务具有情感密集型的特点。首先，情感化服务的实现，必须树立“以人为本”的经营管理观念，贴近市场，充分考虑到个体顾客的体验需求，充满人性温情地为游客创造情感体验，提升游客的体验价值。其次，情感化服务又是多元化的，通过细微化、延伸化、个性化、人文关怀等不断变化的服务，使游客产生愉悦、惊讶、激动、感动等情感体验，使被尊重的情感体验直达心灵。例如：深圳锦绣中华作为我国第一家主题公园，经过多年的发展形成了良好的服务口碑，在服务中充分体现了人性关怀和情感服务，“跟踪式清扫”、“陪游式清场”等人本服务成为其成功经营的重要保证。第三，服务是游客亲切感与自豪感的重要来源。服务人员的热情友善、称职敬业，周到细致的人本化服务，能使游客处处感受到尊重与关心，产生愉悦、温馨的情感体验。一些知名的品牌主题公园，很注重员工服务观念的培养，因而在市场中体现出很强的竞争优势。主题公园的典范迪士尼乐园要求员工热情、真诚、礼貌、周到地服务客人，并且体现在各个细致入微的环节。例如，员工的目光必须与顾客的目光处于同一水平线上，如果客人是儿童，员工要微笑地蹲下为他服务；不直接对客服务的员工也注重培养他们的顾客意识，如会计人员上岗前两三个月的每天早上上班时，都要站在大门口对所有进来的客人鞠躬、道谢。他们表现出的周到和人性化服务，绝非用“服务态度好”就能够形容的。服务观念在全体员工中的有效落实，为迪士尼赢得了良好的口碑。
　　
　　参考文献：
　　[1]王兴斌.“体验经济”新论与旅游服务的创新[J].桂林旅游高等专科学校学报，2003，(2).
　　[2]刘又堂.论体验经济与旅游个性化服务[J].社会科学家，2005，(1).
　　[3]李刚，余倩.浅析服务业服务创新[J].商业研究，2004，(4).
　　[4]冯根尧.体验经济呼唤大规模定制化服务[J].现代管理科学，2004，(9).